L’Agence Fraich'Touch dévoile le secret des marques championnes des Jeux d'été internationaux : l'impact au-delà du sport

À quel point estimez-vous que les événements de la capitale française en 2024 représenteront une nouvelle ère pour l'influence sportive ?

Nous constatons déjà que des budgets importants sont réorientés vers le sport, avec des partenaires officiels ou non, car tout le monde veut surfer sur la vague des Jeux. Environ 60% des missions que nous avons aujourd'hui incluent le sport, ce qui est colossal. L'idée est déjà très présente dans les stratégies globales des marques, des entreprises et même des pouvoirs publics qui veulent s'associer au sport et à la santé. 

Le sport et la promotion de l'activité physique sont en plein essor dans les campagnes de marketing en France. Malheureusement, cela ne profite pas forcément aux athlètes, mais plutôt aux créateurs de contenus. Nous sommes contactés par des créateurs de contenus non sportifs qui veulent s'impliquer dans le sport et ses autres aspects sur les réseaux sociaux. 

Ce qui est positif, c'est que le message va dans le bon sens, celui de faire bouger les gens, d'être en bonne santé, de se sentir bien, d'alléger sa charge mentale grâce au sport. Toutes ces questions tournent autour de ce bel événement que nous accueillons en France. 

Au cours des Éditions des jeux d'été, avant même que la compétition pour l'influence ne prenne son essor, les partenaires olympiques se livreront à une rivalité à la fois enthousiaste et acharnée. Leur objectif sera de mobiliser les compétences les plus remarquables présentes aux Jeux, dans l'espoir de maximiser la diffusion de leurs contenus sur les plateformes de réseaux sociaux.

En tant qu'industrie, la question que nous nous posons est de savoir si les centaines de millions d'euros injectés dans le marketing d'influence autour des messages sur l'activité physique qui sont promus aujourd'hui vont simplement s'envoler en septembre 2024, ou s'il y a une réelle volonté d'utiliser les Jeux comme une impulsion pour une nouvelle façon de communiquer ? 

J'espère que toute cette exposition pourra aider les sports méconnus ou mal financés à trouver de meilleurs financements, et à redistribuer davantage aux sportifs. Toutes ces questions sont au cœur des enjeux du marketing d'influence cette année. 

Y a-t-il des risques pour les créateurs liés aux Jeux d'été internationaux ? 

Il y a un risque purement financier que nous avons identifié dans la mesure où les créateurs qui ne sont pas impliqués dans le sport sur les réseaux sociaux gagnent moins d'argent. Il y a un bouleversement budgétaire de la part des marques qui utilisent généralement des créateurs en dehors du domaine sportif, [mais qui s'orientent dans cette direction pour s'aligner sur les Jeux]. Il y a aussi le risque potentiel que le mauvais message soit communiqué par des créateurs qui ne sont pas spécialisés ou éduqués dans le domaine du sport. Faisons en sorte que les deux mondes, celui des créateurs non sportifs et celui des sportifs de haut niveau, discutent ensemble pour transmettre le meilleur message. 

Lors des compétitions de 2024 à Paris, la consommation de contenu olympique continuera de passer de la télévision traditionnelle aux plateformes numériques ; quel impact cela aura-t-il sur les campagnes d'influence ? 

Il faut créer du dynamisme. Nous ne pouvons pas nous contenter de dire : je vais parler de sport pour parler de sport. Les créateurs de contenu sportif augmentent progressivement leurs prix dans le sport, car beaucoup sont déjà complets. Pour les marques qui se réveillent, il est presque trop tard pour obtenir les meilleurs créateurs du marché. Il faut avant tout créer de l'affinité et des projets efficaces autour de vrais messages. Il faut se conformer aux codes de consommation d'aujourd'hui. Ce qui est important, c'est l'histoire de l'athlète. Comment il est arrivé sur la ligne de départ, comment il s'entraîne, ce qui se passe dans sa tête dans les secondes qui précèdent le départ de la course. Le public d'aujourd'hui n'est pas nécessairement intéressé par les quelques secondes que dure la course. Nous sommes heureux que nos athlètes gagnent une médaille, mais que retenons-nous ? Nous retenons l'histoire, l'expérience. Les marques qui se positionnent en tant qu'initiées aux Jeux seront les grandes gagnantes. 

Pouvez-vous nous expliquer comment les mondes du sport et de la création de contenu vont s'entrechoquer autour des Jeux ? 

Aujourd'hui, il y a des créateurs de contenu qui sont dix fois plus puissants en termes d'audience qu'un sportif de haut niveau qui a pourtant beaucoup plus de mérite, sur le papier, à être médiatisé. Demain, ce que nous attendons de ces créateurs, ce n'est pas de parler d'eux, mais de parler des autres. Les créateurs de contenus doivent comprendre que cette année, ceux qui seront sous les feux de la rampe seront peut-être des sportifs de haut niveau presque anonymes, qui doivent avoir un travail à côté parce qu'ils n'arrivent pas à joindre les deux bouts avec le sport. 

Je ne dis pas que les créateurs de contenu sont égocentriques, mais c'est un environnement où les gens parlent souvent d'eux-mêmes avant de parler des autres. C'est ce que veut la communauté. Cette année mettra davantage l'accent sur l'équipe de la capitale française en 2024 et sur les collaborations entre athlètes et créateurs de contenu. Je ne vois ni les athlètes ni les créateurs de contenu communiquer seuls. Il y a une frontière énorme entre les deux autour des partenariats : un créateur de contenu fait des partenariats, un athlète fait du sponsoring. Ces deux termes sont diamétralement opposés. Mais nous allons enfin pouvoir les réunir et mettre les athlètes et les créateurs de contenu sur un pied d'égalité.

Quel est le risque que le public se sente submergé par l'abondance de contenu relatif aux compétitions sportives internationales ?

Il y a une vague énorme qui arrive de toutes ces communications de taille moyenne ; on dit que 60% des campagnes aujourd'hui sont liées au sport. Il est clair que les gens vont se lasser. Néanmoins, beaucoup de marques ne vont pas pouvoir utiliser directement les Jeux. Elles vont communiquer de manière légèrement différente, peut-être en soutenant un athlète, en promouvant un message de prévention ou une activité physique. Les Jeux olympiques et paralympiques durent quatre semaines, ce qui n'est pas suffisant pour exciter le public. 

C'est la façon dont on aborde les campagnes qui permet de savoir si elles ennuient les gens. Aujourd'hui, les grandes marques commettent d'énormes erreurs stratégiques et affaiblissent complètement leur audience si elles adoptent une approche de publicité télévisée pour les médias sociaux. 

Les Jeux représentent bien plus que du sport. Nous voyons des athlètes paralympiques victimes de cyberharcèlement, d'abus raciaux, de problèmes d'acceptation liés à la communauté LGBTQ. Ces messages sont en plein essor dans le monde du sport et sont tous liés à Paris. Les Jeux olympiques ne se limitent pas aux sports et à l'activité physique, ils relient tout cela. Nous gagnerons en pensant à la stratégie avant de penser à la rentabilité. Est-ce que je préfère la rentabilité à une histoire qui perdurera longtemps après la fin des Jeux ? C'est la clé.