Olympische Spiele Paris 2024: “Es geht um Teams, die aus Athlet:innen und Creators bestehen"

‍Die Olympischen Spiele haben eine unglaubliche Anziehungskraft - und zwar nicht nur für Menschen, die den Sport lieben, sondern auch für Marken. Was haben wir im Influencer Marketing von diesem Mega-Event zu erwarten?‍

Wir stellen schon jetzt fest, dass große Budgets in den Sport umgeleitet werden, ob mit offiziellen Partnern oder nicht. Jeder will auf der Welle der Olympischen Spiele surfen. Etwa 60 % der Aufträge, die wir heute haben, haben etwas mit Sport zu tun, was kolossal ist. Die Idee spielt bereits eine große Rolle in den globalen Strategien von Marken, Unternehmen und sogar Behörden, die sich mit Sport und Gesundheit in Verbindung bringen wollen. 

Wir erleben einen Boom rund um den Sport und wollen die französische Bevölkerung mit Markenkampagnen erreichen. Leider kommen die Ergebnisse von Kampagnen nicht unbedingt immer den Sportler:innen zugute, sondern eher den Creators. Wir werden von nicht-sportlichen Creators kontaktiert, die sich in sozialen Netzwerken für den Sport und seine anderen Aspekte engagieren wollen. 

Es wird die Olympischen Spiele geben und natürlich die Paralympics in Paris. Doch irgenwdwann werden die Events vorbei sein. Wie schätzt du das ein: was sind im Vorfeld die positiven Effekte der Markenkampagnen und wie nachhaltig können diese Effekte sein, wenn das Olympische Feuer wieder erloschen sein wird?

Positiv ist, dass die Botschaft in die richtige Richtung geht: Die Menschen sollen sich bewegen, gesund sein, sich wohlfühlen und ihre mentale Belastung durch Sport reduzieren. All diese Themen zirkulieren um dieses wunderbare Ereignis, das wir in Frankreich ausrichten. 

Während der Spiele, auch wenn der Bieterkrieg um Einfluss noch nicht begonnen hat, wird es ein fröhlichesKräftemessen zwischen den verschiedenen Partnern geben, um die besten Talente der Spiele zu aktivieren und die maximale Viralität in den sozialen Medien zu erzeugen. 

Als Branche stellen wir uns natürlich die Frage, ob die Hunderten Millionen Euro, die heute in das Influencer Marketing rund um das Thema körperliche Aktivität fließen, im September 2024 einfach verpufft sein werden, oder ob es den echten Wunsch gibt, die Spiele als Anstoß für eine neue Art der Kommunikation zu nutzen.

Ich hoffe, dass all diese Aufmerksamkeit dazu beiträgt, dass wenig bekannte oder schlecht finanzierte Sportarten eine bessere Finanzierung erhalten und mehr Geld an die Sportlerinnen und Sportler verteilt wird. Um all diese Themen geht es in diesem Jahr beim Influencer Marketing. 

Gibt es Risiken für Werbetreibende und Creators im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen? 

Es gibt ein rein finanzielles Risiko. Sas sehen wir darin, dass Creators, die sich nicht mit Sport in sozialen Netzwerken beschäftigen, weniger Geld verdienen. Die Marken, die normalerweise Kreative außerhalb des Sportbereichs einsetzen, haben ihre Budgets verlagert.Außerdem besteht die Gefahr, dass Kreative, die sich nicht auf Sport spezialisiert haben, die falsche Botschaft vermitteln. Wir müssen die beiden Welten der nicht-sportlichen Kreativen und der Spitzensportlerinnen und -sportler miteinander ins Gespräch bringen, um die beste Botschaft zu vermitteln. 

In Paris 2024 wird sich der Konsum olympischer Inhalte weiter vom linearen Fernsehen auf digitale Plattformen verlagern; welche Auswirkungen hat das auf die Kampagnen mit Influencer:innen?

Wir müssen vor allem Dynamik erzeugen. Wir können nicht einfach sagen: Ich spreche über Sport um des Sports willen. Die Macher von Sportinhalten erhöhen allmählich ihre Preise, weil viele von ihnen bereits ausgebucht sind. Für die Marken, die jetzt erst aufwachen, ist es fast zu spät, um die besten Kreativen auf dem Markt zu bekommen. Wir müssen vor allem Affinität und effektive Projekte mit echten Botschaften koppeln.

Welche Geschichten müssen wir erzählen, um diese echten Botschaften verbreiten zu können?

Wir müssen uns an die heutigen Konsumgewohnheiten anpassen. Was wichtig ist, ist die Geschichte des Sportlers. Wie sie an die Startlinie gekommen sind, wie sie trainieren und was in den Sekunden vor dem Rennen in ihrem Kopf vorgeht. Das Publikum von heute ist nicht unbedingt an den wenigen Sekunden interessiert, die ein Rennen dauert. Wir freuen uns, wenn unsere Athlet:innen eine Medaille gewinnen, aber was bleibt uns in Erinnerung? Wir behalten die Geschichte, das Erlebnis im Kopf. Die Marken, die sich als Insider der Olympischen Spiele positionieren, werden die großen Gewinner sein. 

Kannst du näher erläutern, wie die Welt des Sports und die Content-Welt bei den Olympischen Spielen aufeinandertreffen werden? 

Heute gibt es Content Creators, die zehnmal so viele Zuschauer haben wie ein:e Spitzensportler:in. Was wir morgen von diesen Kreativen erwarten, ist, dass sie nicht über sich selbst sprechen, sondern über andere. Content Creators müssen verstehen, dass die Personen, die dieses Jahr im Rampenlicht stehen, fast anonyme Spitzensportler:innen sein könnten, die nebenbei einen Job ausüben müssen, weil sie mit dem Sport nicht über die Runden kommen können.

Ich sage nicht, dass Content Creators egozentrisch sind, aber es ist ein Umfeld, in dem die Leute oft über sich selbst reden, bevor sie über andere sprechen. Das ist es, was die Community will. In diesem Jahr wird es viel mehr um das Team Paris2024 gehen, um Teams, die aus Athlet:innen und Content-Creators bestehen. Ich sehe weder Athlet:innen noch Content Creators, die alleine kommunizieren. Es gibt aber eine klare Grenze zwischen den beiden, wenn es um Partnerschaften geht: Ein Content Creator macht Partnerschaften, ein:e Athlet:in macht Sponsoring. Diese beiden Begriffe sind diametral entgegengesetzt. Aber wir werden endlich in der Lage sein, sie zusammenzubringen und Athlet:innen und Creators auf die gleiche Stufe zu stellen.

Wie groß ist die Gefahr, dass das Publikum durch die Flut olympischer Inhalte mit der Zeit an Interesse verliert?

an sagt uns, dass 60 % der Kampagnen heute mit Sport zu tun haben. Es ist klar, dass die Leute davon die Nase voll haben werden. Trotzdem werden viele Marken nicht in der Lage sein, die Spiele direkt zu nutzen. Sie werden auf etwas andere Art und Weise kommunizieren, etwa indem sie eine:n Athlet:in unterstützen, eine Präventionsbotschaft oder körperliche Aktivität fördern. Die Olympischen Spiele und die Paralympics dauern vier Wochen, es also nicht genug Zeit, um das Publikum zu sehr aufzuregen. 

Es ist eine Frage der Herangehensweise an die Kampagnen, ob die Menschen davon genervt sind. Die großen Marken von heute machen große strategische Fehler und unterminieren ihr Publikum völlig, wenn sie etwa in den sozialen Medien mit TV-Werbung arbeiten. 

Wofür stehen Olympische Spiele heute? Ist Sport da vielleicht nur die thematische Startlinie, auf die sich alle stellen? Und welche Themen werden davon ausgehend noch angesprochen?

Die Olympischen Spiele stehen für so viel mehr als nur Sport. Wir sehen, wie Paralympioniken im Internet belästigt werden, wie sie rassistisch beleidigt werden und wie es um die Akzeptanz der LGBTQ-Gemeinschaft steht. Diese Botschaften haben in der Sportwelt Hochkonjunktur und sind alle mit Paris verbunden. Bei den Olympischen Spielen geht es nicht nur um Sport und körperliche Betätigung, sondern darum, alles miteinander zu verbinden. Wir können nur gewinnen, wenn wir an die Strategie denken, bevor wir an die Rentabilität denken. Ziehe ich die Rentabilität einer Geschichte vor, die noch lange nach den Spielen Bestand haben wird? Das ist der Schlüssel.