Le marketing d'affiliation rencontre l'influence : pourquoi les marques doivent développer une stratégie d'influence global

Comment l'importance croissante de l'authenticité dans le marketing d'influence impacte-t-elle le marketing d'affiliation ?

L'authenticité est essentielle. Un influenceur doit proposer des produits qui correspondent aux attentes de sa communauté. Il évitera de promouvoir des produits haut de gamme s’il sait que son audience a un pouvoir d’achat limité. Dans l’affiliation, l’influenceur joue un rôle de prescripteur : il rassure, conseille et parle en toute transparence. Si le contenu manque d’authenticité, cela ne fonctionnera pas.

Un autre avantage de l’affiliation est la grande liberté qu’elle offre. Un influenceur peut spontanément partager un produit qu’il a acheté lui-même, générer un lien d’affiliation en quelques secondes et le partager avec sa communauté. C’est un modèle bien plus flexible que les collaborations sponsorisées.

Souvent, les macro-influenceurs pensent que l’affiliation n’est pas faite pour eux. Ils préfèrent les posts sponsorisés, même lorsqu’ils ne sont pas totalement alignés avec la marque. Mais avec l’affiliation, en plus de percevoir une commission, ils peuvent voir en temps réel les ventes générées et ainsi mesurer si la marque a résonné auprès de leur communauté.

Comment les avancées technologiques, comme le social shopping ou les nouvelles fonctionnalités sur Instagram et TikTok, vont-elles impacter le marketing d'affiliation ?

Il est difficile de le dire. Nous restons dépendants des décisions politiques et stratégiques des plateformes ; elles pourraient décider demain d’interdire le partage de liens externes pour rediriger le trafic vers leurs propres plateformes d'achat. Mais je suis convaincu que l’affiliation continuera de s’adapter. Les marques et les influenceurs bénéficient tellement de ce modèle qu’il n’est pas dans l’intérêt des plateformes d’en freiner le développement.

N'y a-t-il pas un risque que les consommateurs se lassent de voir constamment des liens d'affiliation dans les contenus ?

Tout dépend de la manière dont l'influenceur l'aborde. Ceux qui se spécialisent dans les bons plans partagent des liens au quotidien sans saturer leur communauté, car c'est ce que leur audience attend. Les autres doivent trouver un équilibre entre contenu organique et contenu publicitaire. La transparence joue un rôle clé : lorsque les influenceurs expliquent à leur communauté ce qu'est un lien d'affiliation et comment cela les aide à monétiser leur contenu, cela est généralement bien accepté.

Lorsque la loi sur le marketing d'influence est entrée en vigueur en France en 2023, nous étions assez inquiets. Il y avait une crainte quant à l'impact sur les communautés une fois qu'elles réaliseraient que les produits étaient offerts et que les publications étaient sponsorisées. Mais au final, cela n'a pas posé de problème. Aujourd'hui, tout le monde est informé sur le sujet, chacun sait comment fonctionne l'influence.

Comment voyez-vous l’évolution du marketing d’affiliation et d’influence au sein de la stratégie globale des marques ?

L'influence touche désormais tous les piliers du marketing : branding, acquisition, relations publiques, etc. Cela nécessite une grande coordination interne pour garantir une utilisation complémentaire et cohérente de l’influence. Les départements marketing doivent adopter une vision globale, combinant notoriété et performance, avec des outils adaptés pour mesurer divers indicateurs tels que l’engagement, les ventes et le reach. C’est une évolution essentielle pour maximiser l’impact de l’influence dans le mix marketing global.

En France, nous avons constaté ces quatre dernières années que les différentes équipes marketing — relations publiques ou équipes d’influence — sont souvent contrariées par l’empiètement de l’affiliation sur leurs activités. Le secret réside dans la transparence et la coordination de la stratégie d’influence — qui englobe finalement le social, les médias, les relations publiques et le community management — afin que l’affiliation ne cannibalise pas la stratégie de branding, mais la complète.

Une autre tendance que nous observons est le lancement par les départements d’influence de programmes d’affiliation côté marque, créant ainsi un modèle économique supplémentaire. Être transparent sur les ventes générées par les influenceurs permet de fidéliser ces derniers à la marque. De nombreux influenceurs souffrent du manque de visibilité sur les revenus qu’ils génèrent pour une marque ; certaines entreprises dissimulent volontairement ces informations afin d’éviter que les influenceurs ne renégocient leur rémunération à la hausse.

Nous travaillons avec les marques et leurs agences RP pour nous assurer que les KOLs qui reçoivent des produits en cadeau soient informés de l’existence d’un programme d’affiliation, car cela les motivera à créer du contenu. Après tout, être créateur de contenu, c’est aussi monétiser son audience et gagner de l’argent comme tout le monde.