Le marketing d'influence dans l'industrie automobile

La pandémie mondiale a bien sûr également touché l’industrie automobile, qui a dû faire face à certains défis, comme la pénurie de puces et les interruptions générales des chaînes d’approvisionnement dues à d’autres difficultés de livraison. Les ventes de voitures en Amérique du Nord ont baissé sur un large front pour tous les constructeurs automobiles et dans tous les États. Les deux constructeurs automobiles allemands VW et Mercedes-Benz ont également connu des difficultés avec des chiffres de vente en baisse. En revanche, BMW a enregistré une hausse de 8,4% pour les voitures à combustion et de 133% pour les voitures électriques, VW pouvant également se réjouir d’une hausse de 95% pour l’alternative électronique. Quoi qu’il en soit, les stratégies de marketing numérique se renforcent à juste titre. Entre-temps, tous les constructeurs automobiles ont développé leur profil sur les médias sociaux afin de convaincre non seulement par leurs voitures, mais aussi par leur contenu en ligne.

Journaliste auto-moto contre influenceur ?

Depuis toujours, les journalistes automobiles doivent faire face à certains préjugés ou accusations. Ainsi, en 1997, le magazine télévisé allemand « Panorama » a fait un reportage sur la corruption et la vénalité des journalistes automobiles. Le reportage de la chaîne publique critique ce que l’on appelle le « journalisme champagne », qui décrit l’imbrication tacite de privilèges accordés aux journalistes par le biais de voyages (de luxe), de cadeaux ou de voitures de luxe à long terme avec des reportages positifs. Mais ces avantages évidents ne sont que la pointe de l’iceberg, l’influence directe par l’insertion ou l’annulation d’annonces joue également un rôle.

La rubrique journalistique « Motor und Auto », qui est actuellement en perte de vitesse sur le plan économique, n’est pas la seule à devoir faire face à ces spéculations, car les influenceurs automobiles se voient reprocher la même chose. Il ne serait plus guère question des caractéristiques techniques des véhicules testés, car les « auteures anorexiques en talons hauts » n’y comprendraient de toute façon rien, s’insurge le magazine en ligne suisse « radical ». Reste à savoir si la critique peu nuancée ou constructive des deux auteurs, Peter Ruch et Fabian Mechtel, est pertinente ou digne d’être entendue.

Le fait est que les carfluencers peuvent aujourd’hui gagner plus que les pilotes de Formule 1. Selon GoCompare.com, Alex Hirschi, australienne d’origine et surtout connue sous le nom de « Supercar Blondie », est l’autofluencer qui gagne le mieux sa vie au monde.

Les chiffres publiés sont des estimations basées sur un rapport d’eMarketer de 2019, où un abonné Instagram vaut en moyenne 0,0033p (0,00428 cent US) pour un influenceur. Par conséquent, le revenu annuel est déterminé en fonction du nombre et du type de posts, des followers sur les différents canaux et du taux d’engagement.

La Carfluencer Rich List

L’Australienne Alex (@supercarblondie) est en tête du top 3 de la liste des Top Carfluencer établie par GoCompare. 10,1 millions de followers suivent celle qui s’est autoproclamée « that girl with the cars » sur Instagram et donc ses voitures parfois exotiques, mais certainement luxueuses, lors de ses virées en ville.

La deuxième place est occupée par Marcel Eris (@montanablack) avec 3,2 millions d’abonnés sur Instagram. Contrairement à d’autres carfluencers, l’Allemand a convaincu ses followers avec des streams de jeux vidéos. Sa passion pour les voitures de luxe, qu’il a fait grandir pour en faire une collection remarquable, élargit toutefois son public, qui apprécie particulièrement ses réactions aux sons et aux erreurs de conduite des nouvelles supercars.

Désormais à égalité avec 3,2 millions d’abonnés sur Instagram, ce qui lui confère une troisième place officieuse, le conducteur de diesel américain Dave Sparks (@heavydsparks). Son compte est rempli de gros camions, de grosses roues et de nourriture.

Une étude de l’entreprise américaine « HypeAuditor », commandée par Habbyymedia GmbH, publie des résultats effrayants sur les tentatives de fraude des influenceurs automobiles sur Instagram en Allemagne. Au total, 4.980 ont été identifiés comme influenceurs automobiles, dont 50% seraient impliqués dans la fraude de leur portée réelle. Ainsi, ce sont surtout les micro-influenceurs qui s’achètent des followers, les nano-influenceurs se donnent rendez-vous pour des Comment Pods ou, de manière générale, ils sont nombreux à suivre des stratégies de follow/unfollow interdites par Instagram. L’application réagit à ces tentatives en réduisant la portée des profils qui utilisent des applications de tiers.

Marketing d'influence automobile

Malgré les nuances négatives évoquées dans cet article, la collaboration avec des influenceurs vaut bien sûr la peine. Car les créateurs ne génèrent pas gratuitement une telle base de fans et de followers. Ils savent ce qu’ils font et comment se commercialiser et commercialiser leur contenu.

Comme l’achat d’une voiture est pour la plupart des gens une décision importante et un gros investissement, ils se tournent vers des personnes en qui ils ont confiance = les influenceurs. En devenant partenaire d’un influenceur automobile, vous associez votre marque à une vision fiable qui renforce la crédibilité de votre entreprise.

38% de l’ensemble des acheteurs de voitures sont actuellement issus de la génération X , tandis que les baby-boomers représentent 32% et les millennials 23%. C’est donc surtout chez les 18-35 ans que les chiffres de vente augmentent, ce à quoi les influenceurs participent de manière déterminante.

Mercedes-Benz est un bon exemple de campagne de marketing d’influence réussie dans le secteur automobile. Ils marquent par exemple la Classe G avec leur propre profil Instagram (@mercedesbenzggclass) et le hashtag #IconsofUnique. Ainsi, l’un des derniers posts dit « Si votre style est unique, votre voiture ne devrait pas être ordinaire ».

Ce qui est particulièrement frappant dans les derniers posts, ce sont les belles femmes qui posent avec grâce à côté des voitures de sport de luxe, ce qui illustre un nouveau groupe cible de l’industrie automobile. Avec le hashtag #MBcreator, les créatifs sont invités à partager leur contenu avec Mercedes-Benz. Pour ce faire, le constructeur automobile fait appel à des mannequins, des photographes et des influenceurs dans une même mesure.

C’est pourquoi le mantra devrait être le suivant, surtout si l’on considère les critiques des journalistes automobiles et des carfluencers : La transparence crée, tant du côté de l’entreprise que de celui des influenceurs, la confiance et la loyauté auprès de votre groupe cible !

Les influenceurs sont-ils les nouveaux concessionnaires automobiles ?

Enfin, il convient d’attirer l’attention sur un autre aspect du marketing d’influence automobile, abordé par les chroniqueurs invités Philipp Thurmann et Kiilian Thomaset chez Springer Professional. En effet, la crise Corona n’a pas seulement accéléré le marketing numérique, elle pousse également le téléachat contemporain.

La « déesse du shopping » chinoise, journaliste et blogueuse Becky Li, est déjà entrée dans l’histoire du marketing automobile en 2017 lorsqu’elle a vendu 100 Mini cooper turquoises à 36 000€ chacune en cinq minutes via l’application chinoise We Chat. Des KOL comme Becky Li, il y en a des centaines de milliers en Chine et en Corée, alors que ce qui fait la différence, c’est le mélange (au sens occidental du terme) d’un influenceur ou d’une influenceuse avec des attributs de commerçant en ligne. Thurmann et Thomaset expliquent trois tendances qui poussent cette évolution du commerce électronique : la numérisation (du marketing) bien sûr, le déplacement du parcours client sur Internet et le pouvoir de persuasion des influenceurs. Enfin, ils estiment que Becky Li aurait également du succès avec une concession automobile numérique. Cela reste à voir ou à essayer ?