Influencer-Marketing in der Automobilindustrie

In 2021 profitierten deutsche Autobauer von der gestiegenen Nachfrage nach E-Autos, Verbrenner dagegen waren weniger beliebt. So konnte VW im vergangenen Jahr den Absatz elektronischer Wagen um 95% steigern; BMW verkaufte sogar 133% mehr E-Autos als noch in 2020. Während die Wolfsburger gleichzeitig mit einstürzenden Verkaufszahlen bei Verbrennern, weltweit um 4,5% und auf dem chinesischen Markt sogar um 14,1%, kämpfen musste, gelang BMW auch bei den Verbrenner ein Absatzplus von 8,4% und somit zudem, auch Mercedes-Benz zu überholen. Die Stuttgarter verzeichneten einen Rückgang von 5% der Verkäufe.

Die Münchner wollen folglich das Angebot von elektronischen Autos weiter ausbauen. BMW Vorstand Pieter Not sagte der Tagesschau: “Wir haben uns hier besonders ambitionierte Wachstumsziele gesetzt: Wir wollen in diesem Jahr den Absatz vollelektrischer Fahrzeuge gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppeln.” So oder so, digitale Marketingstrategien erstarken zurecht. Mittlerweile haben alle Autobauer ihre Profile auf den sozialen Medien ausgebaut, um nicht nur durch ihre Autos, sondern auch mit online Content zu überzeugen.

Mit gutem Grund, denn weltweit ist das Suchvolumen für die besten PKW- und LKW-Angebote von 2020 zu 2021 um weltweit 70% gestiegen. Das perfekte Fahrzeug zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Sofern überrascht es nicht, dass Käufer nach Expertise und ehrlichen Rezensionen suchen und Automotive Influencer:innen finden.

Auto-und Motor-Journalist vs. Influencer?

Schon immer mussten Motor-Journalist:innen mit gewissen Vorurteilen oder Vorwürfen rechnen. So berichtet das deutsche Fernsehmagazine “Panorama” 1997 über die Bestechlichkeit und Käuflichkeit von Auto-Journalist:innen. Der Beitrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks kritisiert den sogenannten “Champagner-Journalismus”, der die unausgesprochenen Verflochtenheit von Privilegien für Journalist durch (Luxus-)Reisen, Geschenke oder edle Dauertestwagen mit positiver Berichterstattung beschreibt. Doch diese offensichtlichen Begünstigungen sind nur die Spitze des Eisbergs, so spielt auch die direkte Beeinflussung durch Anzeigenschaltung oder deren Stornierung eine Rolle.

Nicht nur das journalistische Ressort Motor und Auto, das nun momentan auch wirtschaftlich auf einem absteigendem Ast ist, hat mit diesen Spekulationen zu kämpfen, denn Auto-Influencer wird das Gleiche vorgeworfen. Wer kann bei Champagner und Luxuswagen schon objektiv bleiben, so die Anklage. Es ginge kaum noch um die technischen Features der Testfahrzeuge, denn davon würden die “magersüchtige Autorinnen in High-Heels” eh nichts verstehen, brüskiert sich das schweizer Online Magazine “radical”. Wie relevant oder hörenswert die wenig nuancierte oder konstruktive Kritik der beiden Autoren Peter Ruch und Fabian Mechtel jedoch ist, bleibt dahingestellt.

Fakt ist dennoch, dass Carfluencer heute mehr als Formel-1 Fahrer verdienen können. Laut GoCompare.com ist die gebürtige Australierin Alex Hirschi, die vor allem als “Supercar Blondie” bekannt ist, die bestverdienende Autofluencerin der Welt.

Die veröffentlichten Zahlen sind Schätzungen, die auf einem Bericht von eMarketer aus 2019 beruhen, wo ein Instagram-Follower für einen Influencer im Durchschnitt 0,0033p (0,00428 US-Cent) wert ist. Folglich wird das Jahreseinkommen anhand der Anzahl und Art des Posts, der Follower auf den verschiedenen Kanälen und der Engagement-Rate ermittelt.

Die Carfluencer Rich List

Die Australierin Alex (@supercarblondie) führt die Top 3 der von GoCompare ermittelten Liste von Top Carfluencer an. 10,1 Millionen Follower folgen der selbst ernannten “that girl with the cars” auf Instagram und damit ihren manchmal exotischen, aber sicherlich luxuriösen Autos bei den Spritztouren durch die Stadt.

Platz zwei nimmt Marcel Eris (@montanablack) mit 3,2 Millionen Followern auf Instagram ein. Der Deutsche hat, anders als andere Carfluencer, mit Gaming-Live-Streams seine Follower überzeugt. Seine Leidenschaft für teure Autos, die er zu einer beachtlichen Sammlung hat wachsen lassen erweitert jedoch sein Publikum, dem besonders seine Reaktionen auf Sounds und Fahrfehler der neuen Supersportwagen gefällt.

Mittlerweile gleichgezogen mit 3,2  Millionen Follower auf Instagram und damit ein inoffizieller dritter Platz, ist der amerikanische Dieselfahrer Dave Sparks (@heavydsparks). Sein Account ist voll mit dicken Trucks, dicken Rädern und Essen.

Eine von Habbyymedia GmbH beauftragte Studie des amerikanischen Unternehmens “HypeAuditor” veröffentlicht erschreckende Ergebnisse zu Betrugsversuchen von Automotive Influencer auf Instagram in Deutschland. Insgesamt wurden aus den 4.980 als Carfluencer identifiziert, wovon 50% in den Betrug um ihre reale Reichweite involviert sein sollen. So kaufen sich vor allem Micro-Influencer Follower, Nano-Influencer verabreden sich zu Comment Pods oder generell verfolgen vielen follow/unfollow Strategien, die von Instagram verboten sind. Die App reagiert auf derartige Versuche mit der Verringerung der Reichweite der Profile, die Anwendugnen von Drittanbieter nutzen.

Automotive Influencer-Marketing

Die Zusammenarbeit mit Influencer lohnt sich trotz der negativen Nuancen, die in diesem Beitrag aufgezeigt wurden natürlich trotzdem. Denn umsonst generieren Creators nicht eine derartige Fanbasis und Followerschaft. Sie wissen was sie tun und wie sie sich und ihren Content vermarkten können.

Weil der Kauf eines Autos für die Meisten eine wichtige Entscheidung und ein großes Investment ist, wenden sie sich Menschn zu, denne sie vertrauen = Influencer. Durch eine Partnerschaft mit einem/r Influencer im Automobilbereich verbinden Sie Ihre Marke mit einer verlässlichen Sichtweise, die die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens stärkt.

38% der gesamten Autokäufer sind momentan aus der Generation X , während die Babyboomer 32% und die Millennials 23% ausmachen. Vor allem steigen die Verkaufszahlen also bei den 18- bis 35-Jährigen, woran Influencer maßgeblich beteiligt sind.

Mercedes-Benz ist ein gutes Beispiele für erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagnen in der Automobilbranche. Sie branden zum Beispiel die G-Klasse mit einem eigenen Instagram-Profil (@mercedesbenzggclass) und dem Hashtag #IconsofUnique. So heißt es in einem der letzten Posts “Wenn Ihr Stil einzigartig ist, sollte Ihr Auto nicht gewöhnlich sein.”

Deshalb sollte das Mantra, vor allem mit Blick auf die Kritiken der Motorjournalist sowie Carfluencer lauten: Transparenz schafft, sowohl von Unternehmensseite als auch von der Seite der Influencer, Vertrauen und Loyalität bei Ihrer Zielgruppe!

Sind Influencer die neuen Autohändler?

Letztlich soll hier noch auf einen weiteren Aspekt des Auto-Influencer-Marketings aufmerksam gemacht werden, den Gastkolumnisten Philipp Thurmann  und Kiilian Thomaset bei Springer Professional angesprochen haben. Denn die Corona Krise hat nicht nur das digitalen Marketing beschleunigt, sondern treibt auch zeitgenössisches Teleshopping voran.

Die chinesische “Shopping-Göttin”, Journalistin und Bloggerin Becky Li ist schon 2017 in die Geschichte des Automobil-Marketings eingegangen, als sie via der chinesischen App We Chat 100 türkisfarbenen Mini cooper á 36.000€ innerhalb von fünf Minuten verkaufte. KOLs wie Becky Li gibt es in China und Korea Hunderttausende, dabei macht es die Mischung aus (dem westlichen Verständnis eines) Influencers oder einer Influencerin mit Attributen der E-Commerce-Händler aus. Thurmann und Thomaset erläutern drei Trends, die diese E-Commerce Entwicklung vorantreiben: natürlich die Digitalisierung (des Marketings), die Verlagerung der Customer Journey ins Internet und die Überzeugungskraft der Influencer. Schließlich sind sie der Meinung, dass Becky Li auch mit einem digitalen Autohaus erfolgreich wäre. Das bleibt abzuwarten oder auszuprobieren?