Le marketing d'influence en Allemagne : opportunités pour les marques ROI-istes

Comparé à des marchés comme la France, les États-Unis ou le Royaume-Uni, le marketing des KOL en Allemagne accuse un retard de maturité, avec moins de KOL dans l’ensemble, un niveau de professionnalisation plus faible en termes d’autogestion des KOL, et une hésitation persistante de la part des marques à internaliser l’activité.

L’Allemagne compte 47 040 KOLs ayant plus de 5 000 followers sur Instagram, contre 57 314 en France, 67 801 en Espagne et 92 167 au Royaume-Uni, selon les données de Kolsquare. Sur YouTube, il y a 10 259 KOLs avec plus de 5 000 followers en Allemagne, contre 11 819 en France et 15 656 au Royaume-Uni.

Malgré cela, le pays regorge d’exemples de méga KOLs tels que les rappeurs Capital Bra et Shirine David qui ont su tirer parti de leur notoriété pour lancer des produits et des marques à succès. De tels exemples de réussite indiquent que certaines parties du marché, au moins, ont compris le pouvoir croissant des influenceurs pour stimuler la conversion.

Principaux points à retenir

• Moins de KOLs, mais les micros entretiennent des relations solides avec la communauté et génèrent un ROI sain.
• L’afflux des marques vers le marketing des KOLs pendant le COVID a contribué à un doublement des prix en deux ans.
• Les acteurs du marché allemand n’ont pas encore pleinement adopté une approche du marketing KOL axée sur les datas.
• Instagram continue de dominer en tant que plateforme privilégiée pour le marketing KOL en raison du fort engagement de la communauté.
• La demande de contenu authentique et responsable augmente.

Comme sur d’autres marchés, l’apparition de la pandémie de COVID a entraîné une vague de nouvelles entreprises dans le secteur, dans la réalisation soudaine que le marketing KOL était un canal qui leur permettrait de rester pertinents auprès des clients potentiels alors que les autres canaux étaient fermés.

« Beaucoup de gens sont venus de l’extérieur dans le monde du marketing d’influence à cause du COVID et ont tout simplement gaspillé du budget sur les influenceurs qu’ils ne pouvaient pas autrement dépenser sur leurs activités de marketing hors ligne« , commente Jenny Song Schmidt, consultante en marketing d’influence. « L’impact de cette période est quelque chose que l’industrie a définitivement ressenti à partir de 2020. Et la façon dont cela a été ressenti a été à travers l’augmentation des coûts, l’augmentation des CPM. »

Les mois qui ont suivi ont été marqués par un manque de compréhension et de transparence sur le fonctionnement du marketing d’influence, la différence entre des concepts tels que la portée brute et la portée nette, et pourquoi il peut être plus efficace de donner la priorité à l’engagement plutôt qu’au nombre de followers, explique Song Schmidt.

« Il y avait un manque d’éducation et de transparence à l’époque, qui est toujours d’actualité« , commente Song Schmidt, qui, avec la fondatrice de l’agence de marketing d’influence Emmerich Relations, Sarah Emmerich, a lancé l’Influencer Marketing Masterclass pour apprendre aux acteurs du secteur comment mettre en œuvre une stratégie axée sur les données pour le marketing des KOL.

« Il y a certainement des clients [en Allemagne] qui utilisent des outils, et qui utilisent Kolsquare ou qui ont entendu parler de la vérification régulière des insights, mais c’est encore une de ces choses qui devra se développer au cours des deux prochaines années« , commente Song Schmidt, ajoutant que de nombreux spécialistes du marketing doivent encore apprécier la valeur de l’engagement par rapport au nombre total de followers lorsqu’ils choisissent des KOLs, par exemple.

« C’est un chiffre que je ne regarde même plus, je préfère regarder la portée nette et l’objectif« , dit Song Schmidt.

Des prix en hausse

L’afflux de marques se tournant vers le marketing d’influence en Allemagne a contribué à une hausse exponentielle des coûts, le CMP ayant doublé au cours des deux dernières années, passant de 15 à 28 €, selon les observateurs et l’analyse de Kolsquare.

En conséquence, les marques et les agences commencent maintenant à exiger des résultats de performance quantifiables des campagnes. Laeticia Marie Ecklé, PDG de l’agence de marketing d’influence The Influencer, explique que les marques allemandes se concentrent de plus en plus sur les leads et les conversions plutôt que sur la notoriété.

« Les clients s’interrogent davantage sur le résultat réel de la campagne et se demandent s’il est vraiment judicieux de dépenser autant d’argent. [C’est] parce que les prix sont de plus en plus élevés parce qu’il y a plus de talents, plus d’exigences, plus de demandes« , commente Ecklé.

« C’est comme ça que ça se passe, c’est fou le nombre de [demandes] qu’il y a en ce moment. En tant qu’agence, nous devons expliquer pourquoi les prix sont ce qu’ils sont, et quel sera le résultat. C’est donc de plus en plus difficile. »

Un engagement plus important

L’un des avantages d’un marché moins mature est que générer un fort retour sur investissement de la part des petits créateurs est peut-être plus facile en Allemagne qu’ailleurs. Benedict David Baecker, chef d’équipe des opérations de l’agence de marketing d’influence Gocomo, affirme que les KOL ayant un nombre de followers compris entre 10 000 et 300 000 ont des relations plus fortes avec leurs communautés et sont capables de générer un ROI plus élevé.

« Lorsque j’ai une campagne de vente en Allemagne […], nous avons un retour sur investissement plus élevé. Dans un cas extrême, nous avons eu dix fois plus de ventes que ce que j’ai payé, ce qui est étonnant« , commente Baecker.

« Lorsque j’ai mené des campagnes de ce type au Royaume-Uni, dans les pays nordiques ou lorsque j’ai travaillé avec une marque aux États-Unis, il était beaucoup plus difficile de trouver ce représentant commercial parmi les influenceurs qui fait vraiment avancer les choses. Je pense que c’est parce que leurs marchés sont plus matures que l’Allemagne, et que les gens sont saturés d’offres d’influenceurs. »

Instagram reste fort

Malgré sa montée en popularité fulgurante, notamment auprès des utilisateurs de la génération Z, TikTok n’a pas encore décollé en Allemagne en tant que canal solide pour le marketing KOL. Bien que très divertissant, le manque d’interaction sociale de la plateforme par rapport à Instagram fait qu’il est plus difficile pour les créateurs sur TikTok de créer des communautés fortes et de susciter de manière authentique l’intention d’achat de produits et de marques.

« 80 % de nos clients veulent encore rester sur Instagram. TikTok devient plus présent, mais les gens le considèrent comme une plateforme de divertissement, pas pour avoir vraiment une conversation sérieuse avec la communauté« , commente Ecklé. « Il est également difficile de comprendre la portée, et [si] une vidéo va devenir virale ou non. Il est très difficile de faire une quelconque analyse et c’est vraiment effrayant pour certaines marques.«

Mais l’impact du bricolage algorithmique bien documenté d’Instagram se fait sentir dans l’industrie. Notamment, la plateforme pousse davantage de contenu recommandé dans les flux ; Song Schmidt affirme que les changements apportés à Instagram sont particulièrement visibles dans la baisse des vues sur les Stories.

« Instagram est un peu en désordre en ce moment. Les Stories sont ce qui stimule les ventes et si vous cherchez à utiliser le marketing d’influence d’une manière axée sur la performance, vous ne pouvez pas contourner les Stories Instagram. Il y a eu beaucoup de fluctuation« , dit-elle.

« Certaines marques et agences essaient d’y faire face en mettant en place différents paragraphes dans les contrats, en disant que s’il y a une fluctuation au-delà d’un certain point, elle doit être compensée. Mais c’est très difficile à faire car l’influenceur dit que ce n’est pas de sa faute, que c’est l’algorithme. »

Diversification et responsabilité

L’évolution du paysage du marketing KOL en Allemagne a entraîné une diversification significative des organisations et des secteurs d’activité opérant au sein du canal. Alors qu’auparavant, l’accent était mis sur la mode et la beauté, on est de plus en plus conscient que le marketing d’influence peut être utilisé à de nombreuses fins, commente Ecklé, notant qu’elle a récemment géré une campagne pour la Commission européenne visant à sensibiliser à la nécessité de réduire la consommation d’énergie.

La pression exercée par les consommateurs sur les marques pour qu’elles se comportent de manière responsable est également plus évidente dans le contenu des influenceurs en Allemagne. La popularité croissante de BeReal est un indicateur du fait que le public recherche une plus grande authenticité de l’influence des médias sociaux.

« Les gens veulent avoir un contenu plus réel. J’ai eu des clients qui m’ont demandé de ne pas faire de retouches faciales ou de photoshop, ils veulent les fichiers bruts. Cela montre une tendance qui va vers un contenu plus normal, et non un contenu surchargé », commente Ecklé.

Baecker note que la popularité de rappeuses comme Shirine David et Katja Krasavice est due en partie au fait qu’elles jouent sur les codes de « l’hyper féminité […] qui, en Allemagne, est perçue comme une émancipation féminine par beaucoup de femmes ».

Se renforcer

À l’avenir, le marketing d’influence en Allemagne est appelé à se durcir, car de plus en plus de marques entrent non seulement dans la mêlée, mais se tournent vers les données comme moyen de planifier, d’exploiter et d’analyser le succès des campagnes. Moins de KOLs sur le marché signifie que la concurrence pour ceux qui ont de fortes communautés va augmenter, tout comme les prix que les marques sont prêtes à payer pour un contenu de qualité.

« Collecter des données comme la portée, les impressions, les clics, les clics sur les tags, les engagements ; cela devient non pas une tendance mais une nécessité. Les marques ont compris. Elles se sont fait avoir par le passé. Elles ont investi dans les mauvais chevaux et n’ont jamais vraiment compris pourquoi », commente Baecker. «

La suite ? Définir une stratégie axée sur les données pour le marketing des KOL en Allemagne est primordial, et devrait être fait en parallèle avec le développement et le maintien de relations solides et à long terme avec des KOLs performants pour vous assurer de résister à la tempête de la concurrence qui se profile à l’horizon.