Le paysage des coûts du marketing d'influence : entretien avec Jenny Song Schmidt

 Quelles sont les tendances qui influencent la tarification et les structures d'honoraires des influenceurs ?       

Deux choses se produisent actuellement : Les CPM et les prix fluctuent, et l'autre chose est la diversification des plateformes. C'est corrélé. Instagram a été la plateforme numéro un pour les spécialistes du marketing d'influence pendant si longtemps, mais depuis 2022, elle connaît des difficultés en termes de retour sur investissement, en particulier pour les entreprises D2C. Elles ont dû se tourner vers d'autres canaux de marketing. Les spécialistes du marketing ont testé d'autres canaux de manière proactive, en remontant aux origines de YouTube. Ils testent également des plateformes plus performantes que TikTok ; TikTok a été une tendance que les spécialistes du marketing d'influence ont testée au cours des deux dernières années, mais j'ai constaté à maintes reprises que TikTok n'est toujours pas à la hauteur d'Instagram en termes de performances. Ce n'est pas une plateforme de performance. TikTok veut que vous restiez dans TikTok, c'est donc quelque chose que vous ne pouvez pas suivre. Les spécialistes du marketing l'utilisent pour faire du battage médiatique, pour faire connaître leur marque, mais comme il est très imprévisible, ils se tournent vers d'autres plateformes comme YouTube, ou testent de nouveaux formats comme les podcasts.

Cela suggère que les marketeurs distribuent le même budget sur davantage de canaux et de plateformes, ce qui a un impact sur les prix des influenceurs... 

C'est exactement ce que j'ai remarqué sur le marché. La diversification des plateformes signifie que le budget va ailleurs. Il est réparti entre plusieurs canaux pour différents types de plateformes. Il est toujours utilisé pour le marketing d'influence, mais il n'est plus entièrement consacré à Instagram. Cela signifie également que souvent le budget n'augmente pas, il reste le même ou diminue même. J'ai remarqué des coupes budgétaires ou des affectations à différentes plateformes et canaux parce que le retour sur investissement n'est plus aussi important qu'il ne l'était au cours des trois dernières années. 

L'environnement concurrentiel croissant entre les influenceurs - le fait qu'ils soient plus nombreux aujourd'hui - est-il également un facteur ? 

Ce n'est pas quelque chose que j'ai remarqué. Les influenceurs qui obtiennent les contrats sont généralement ceux qui existent depuis un certain temps ou qui traitent d'un sujet très spécialisé et ont une bonne communauté. Je ne pense pas que la concurrence soit un facteur clé de la stabilité des CPM. Je pense que c'est davantage lié aux réductions budgétaires dans le monde de l'après-pandémie. Au cours des deux ou trois dernières années, nous étions dans cette folle bulle du commerce électronique, ce qui a fait grimper les prixde manière exponentielle parce que le marketing d'influence était l'un des canaux de marketing les plus recherchés. Aujourd'hui, la tendance va dans l'autre sens.

 Quel est l'impact de cette situation sur les négociations de partenariats entre influenceurs et marques ? Y a-t-il une tendance à conclure davantage de contrats globaux plutôt que des contrats ponctuels de paiement à l'affichage ? 

Récemment, pour la première fois, j'ai reçu un kit média d'influenceur dont le prix était basé sur les CPM plutôt que sur un prix fixe. C'est intéressant parce que cela montre que cette personne comprend vraiment la façon dont les marques et les agences travaillent. Cet influenceur travaillait dans une agence, il savait donc exactement ce qu'il devait faire pour faciliter les négociations et les rendre plus professionnelles. Ils ont été francs sur le fait qu'ils travaillaient sur la base de 38 € CPM pour une story Instagram. C'est la façon la plus équitable pour tout le monde. J'aimerais que plus d'influenceurs fassent cela.

Constatez-vous que davantage d'influenceurs hésitent à conclure des accords avec les grandes marques parce qu'ils craignent la réaction de leur public ?  

C'est ce que je constate de plus en plus avec les influenceurs Shining Star. Je les appelle les "blue chips", ceux qui sont là depuis longtemps, ceux qui savent comment fonctionne l'industrie. Il est difficile de généraliser, car chaque influenceur suit sa propre courbe d'apprentissage et choisit les partenaires qui lui conviennent. Par exemple, si une influenceuse est enceinte, il est évident qu'elle choisira des partenaires qui correspondent à cette étape de sa vie. C'est toujours contextuel. 

Bien sûr, certaines directions sont connues pour être beaucoup plus pointilleuses que d'autres, en particulier en Allemagne. J'espère et je suppose que cela va également changer, simplement en raison de l'offre et de la demande. C'est aussi la raison pour laquelle les CPM deviennent un peu plus flexibles ; c'est parce que les influenceurs et le management ont remarqué qu'au lieu de recevoir 100 demandes par jour, ils en reçoivent 20. Il y a beaucoup moins de choix, ce qui signifie qu'ils doivent être plus flexibles afin d'obtenir les contrats qu'ils souhaitent.

Les nouvelles possibilités de monétisation des créateurs offertes par les plateformes ont-elles eu un impact sur les prix ? 

Je n'ai pas vraiment constaté d'impact. Les avantages monétaires des partenariats avec les marques l'emportent encore sur ceux des programmes de revenus des créateurs, en particulier sur TikTok et Instagram, qui sont encore en phase de test. Instagram, en particulier, propose de nouveaux produits tels que les canaux communautaires, que je vois beaucoup utilisés, mais qui ne sont pas directement monétisés pour l'instant. 

AdSense de YouTube paie un CPM raisonnable aux créateurs, ce qui fait qu'il est beaucoup plus lucratif de se lancer sur YouTube que sur TikTok ou IG pour les programmes destinés aux créateurs. Mais même dans ce cas, comparez 15 € de CPM sur YouTube AdSense à 75 € de CPM dans le cadre d'un partenariat avec une marque. La plupart des influenceurs font encore les deux, voire se concentrent uniquement sur les partenariats avec les marques. 

Comment évolue la relation entre les influenceurs et leur public ? Les influenceurs doivent-ils redoubler d'efforts pour maintenir l'intérêt de leur public ? 

Il est plus difficile d'obtenir un bon engagement qu'il y a deux ans. Il y a plus de concurrence pour les followers. Tout comme les influenceurs, le public suit sa propre courbe d'apprentissage. Les deux dernières années ont montré que la communauté est de plus en plus exigeante quant aux personnes qu'elle souhaite suivre activement. 

Le public est de plus en plus exigeant. Cela est également lié au fait que les médias sociaux sont de plus en plus conscients de leur impact sur la santé mentale. Différentes études l'ont démontré, mais nous connaissons tous intrinsèquement l'impact des médias sociaux sur notre santé mentale. Ils peuvent favoriser l'évasion, les sentiments d'addiction - les gens veulent obtenir cette dose de dopamine - mais aussi l'anxiété et la dépression. Les gens commencent à en être plus conscients et agissent en conséquence en supprimant certains comptes parce qu'ils n'apportent plus de valeur. La clé, c'est la valeur ajoutée. Les influenceurs doivent être plus sélectifs dans leur contenu et offrir plus de valeur à leurs followers, que ce soit en termes d'orientation positive du contenu ou en s'adressant à une certaine niche.