Die Kostenlandschaft des Influencer-Marketings: ein Gespräch mit Jenny Song Schmidt

Vor der Gründung ihres eigenen Unternehmens im Jahr 2021 war Jenny bei Gymondo, einer deutschen Online-Fitness-Plattform, als Senior Lead für Influencer Marketing und Social Media zuständig. Heute unterstützt sie Marken dabei, ROI-gesteuerte Influencer-Marketing-Kampagnen zu planen und zu optimieren. Außerdem organisiert sie Masterclasses, in denen sie Marketer:innen zeigt, wie sie das Beste aus ihren Kampagnen herausholen können. In diesem Interview erklärt Jenny, wie Marktschwankungen die Preisgestaltung von Influencer:innen beeinflussen und warum sie nun mehr Wert auf ihre Inhalte legen müssen, um die psychische Gesundheit von Nutzer:innen zu berücksichtigen

Welche Trends beeinflussen die Preisgestaltung und Kostenstruktur von Influencer:innen?   

Im Moment passieren zwei Dinge: CPMs und Preise schwanken, während gleichzeitig mehr und verschiedene Plattformen Content-technisch abgedeckt werden müssen. Diese beiden Entwicklungen stehen direkt in Verbindung zueinander. Instagram war lange Zeit die wichtigste Plattform für Influencer Marketing, seit 2022 hat sie jedoch mit einem sinkenden ROI zu kämpfen, insbesondere in Bezug auf D2C-Unternehmen. Diese mussten auf andere Marketing-Kanäle ausweichen. TikTok war in den letzten Jahren z.B. ein aufkommender Trend, den Influencer-Marketing-Expert:innen, wie viele andere Plattformen, ausgiebig getestet haben. Trotz der Beliebtheit konnte ich feststellen, dass TikTok in Bezug auf Performance nach wie vor nicht mit Instagram mithalten kann. TikTok ist keine Performance-Plattform, denn man soll auf der Plattform bleiben und die Nutzer:innen nicht auf Shops, Produkte oder andere externe Verlinkungen verweisen. Marketer:innen nutzen diesen Hype, um ihre Marke bekannt zu machen. Aber weil TikTok unberechenbar ist, wenden sie sich auch anderen Plattformen wie YouTube zu oder testen neue Formate wie Podcasts.

Das bedeutet, dass Marketing Manager:innen das gleiche Budget auf mehr Kanäle und Plattformen verteilen, was sich auf die Preisgestaltung für Influencer:innen auswirkt...

Das ist das, was ich beobachte: Plattform-Diversifizierung. Dabei investiert man das Budget gezielter, um Inhalte über verschiedene Kanäle auf unterschiedlichen Plattformen zu verteilen. Das Geld wird immer noch für Influencer Marketing verwendet, aber nicht mehr ausschließlich für z.B. Instagram. Das kommt daher, dass der ROI nicht mehr so wichtig ist wie in den letzten drei Jahren, dadurch bleibt das Budget oft konstant oder verringert sich sogar. 

Ist der zunehmende Wettbewerb zwischen den Influencer:innen und die Tatsache, dass es heute sehr viele von ihnen gibt, auch ein Faktor?

Das ist mir noch nicht aufgefallen. Influencer:innen, die Kooperationsverträge erhalten, sind in der Regel schon eine Weile dabei oder beschäftigen sich mit einem sehr speziellen Thema. Ich glaube nicht, dass der Wettbewerb ein Schlüsselfaktor für CPM-Stabilität ist. Ich denke, die Preisgestaltung hat mehr mit den Budgetkürzungen nach der Pandemie zu tun. In den letzten zwei bis drei Jahren befanden wir uns in dieser verrückten E-Commerce-Blase, welche die Preise exponentiell in die Höhe trieb, weil Influencer Marketing einer der begehrtesten Marketingkanäle war. Heute geht der Trend in die andere Richtung.

Welche Auswirkungen hat dies auf die Kooperationen zwischen Influencer:innen und Marken? Gibt es einen Trend zu globalen Verträgen anstelle von einmaligen Pay-per-View-Deals?

Kürzlich erhielt ich zum ersten Mal ein Media-Kit von einem Influencer, dessen Preis auf CPMs und nicht auf einem Festpreis beruht. Dieser Influencer arbeitet in einer Agentur und wusste daher genau, was er tun musste, um die Verhandlungen einfacher und professioneller zu gestalten. Diese Agentur arbeitete mit einem TKP (Tausend-Kontakt-Preis) von 38€ für eine Instagram-Story. Das ist der fairste Weg für alle und ich wünschte, mehr Influencer:innen würden ihre Preise so gestalten.

Stellst du fest, dass immer mehr Influencer:innen zögern, Verträge mit großen Marken abzuschließen, weil sie die Reaktion ihrer Community fürchten?  

Das sehe ich bei den Shining-Star-Influencer:innen immer öfter. Man kann das aber nicht verallgemeinern, denn jede Influencerin und jeder Influencer folgt seiner eigenen Lernkurve und wählt die richtigen Partner für sich aus. Wenn eine Influencerin beispielsweise schwanger ist, liegt es auf der Hand, dass sie Partner auswählt, die zu dieser Lebensphase passen. Es ist also immer kontextabhängig.

Natürlich sind manche Unternehmen bekanntlich viel wählerischer als andere, vor allem in Deutschland. Ich hoffe und gehe davon aus, dass sich das auch ändern wird. Das ist auch der Grund, warum CPMs etwas flexibler werden. Influencer:innen und deren Management haben erkannt, dass sie anstelle von 100 täglichen Anfragen nur noch 20 erhalten. Es gibt viel weniger Auswahl an Kooperationen, was bedeutet, dass Influencer:innen flexibler sein müssen, um die Verträge zu bekommen, die sie wollen.

Haben sich die neuen Möglichkeiten der Plattformen zur Monetarisierung auf die Preise ausgewirkt?

Ich habe keine Auswirkung gesehen. Die monetären Vorteile von Markenpartnerschaften übersteigen nach wie vor die der Erlös-Programme bei Kanälen. Instagram bietet neue Produkte wie Community-Kanäle an, die zwar viel genutzt, aber nicht monetarisiert werden.

YouTube AdSense bietet einen angemessenen TKP, das macht den Einstieg lukrativer als auf TikTok oder Instagram. Dennoch ist ein TKP von 15€ bei YouTube AdSense immer noch niedriger als ein TKP von 75€ bei einer Markenkooperation.  Die meisten Influencer:innen machen deswegen beides oder konzentrieren sich sogar ausschließlich auf Markenpartnerschaften.

Wie entwickelt sich die Beziehung zwischen Influencer:innen und ihren Zuschauer:innen? Müssen sie ihre Anstrengungen verdoppeln, um das Interesse ihrer Community aufrechtzuerhalten?

Es ist schwieriger, gutes Engagement zu erzielen, als noch vor zwei Jahren. Es gibt einfach mehr Wettbewerb um Follower:innen. Die letzten zwei Jahre haben außerdem gezeigt, dass User:innen immer anspruchsvoller werden, wenn es darum geht, wem sie aktiv folgen möchten.

Die Gesellschaft ist zunehmend anspruchsvoller. Die Awareness in Bezug auf die Auswirkungen sozialer Medien auf unsere psychische Gesundheit steigt. Social Media kann Realitätsflucht, Sucht und das Verlangen nach einem Dopamin-Kick hervorrufen und Ängste und Depressionen verstärken.  Die Menschen werden sich dessen immer mehr bewusst und entfolgen Accounts, die ihnen nicht gut tun. Influencer:innen müssen bei ihren Inhalten nun selektiver vorgehen und ihren Follower:innen einen größeren Mehrwert bieten, sei es in Form einer positiven Ausrichtung der Inhalte, oder indem sie eine bestimmte Nische ansprechen.