L'Influence Marketing sera t-elle responsable en 2022?

Des consommateurs en quête d’une communication plus transparente

De la publicité au contenu

Si la tendance a longtemps été tournée vers une communication descendante à sens unique (TV, radio, affichage…), les réseaux sociaux ont changé la donne en offrant la possibilité aux consommateurs de prendre la parole à leur tour. La communication de masse ne fonctionne plus et, très vite, les marques se sont mises à collaborer avec des influenceurs de choix pour faire passer leurs messages. On parle d’ailleurs plus de contenus que de publicités sur les réseaux sociaux. Par exemple, les marques n’hésitent pas à partager leurs valeurs ou encore leurs engagements sociétaux et environnementaux.

Des consommateurs méfiants

Cette tendance vers une communication plus transparente répond à une forte attente de la part des consommateurs devenus de plus en plus exigeants sur la qualité des informations qu’ils reçoivent. Ils sont aussi méfiants : d’après le Rapport Stackla sur l’Influence dans l’Ère du Digital , 57% des consommateurs pensent que moins de la moitié des marques créent du contenu authentique.

La transparence comme levier d’achat

Fort est de constater une prise de conscience de la part des consommateurs qui recherchent de plus en plus authenticité et de transparence vis-à-vis des influenceurs qu’ils suivent. 86% des consommateurs disent que l’authenticité est un différenciateur principal qui mène à une décision d’achat. Chez les Millenials, le chiffre s’élève à 90%.

Le secteur de l’Influence Marketing se professionnalise vers plus de transparence

En 2020, plus de 1 contenu sur 4 n’était pas transparent sur la collaboration commerciale

Même si le secteur de l’influence Marketing se professionnalise de plus en plus, les chiffres sont encore quelque peu alarmants. Selon l‘Observatoire de l’Influence Responsable conduit par l’ARPP, en 2020, plus de 1 contenu sur 4 n’était pas transparent sur la collaboration commerciale. Soit parce qu’ils ne dévoilent pas leurs intentions commerciales, soit parce qu’ils sont améliorables avec la mention d’un partenariat pas suffisamment explicite.

Il y a quand même une bonne nouvelle dans tout cela puisqu’il apparaît que les influenceurs sont plus respectueux des règles lorsqu’ils se professionnalisent.

Un cadre déontologique qui se durcit

Face à ce constat, l’ARPP, dont le rôle principal est de réguler la publicité pour les professionnels, a créé, avec Media Institue, le certificat de l’Influence Responsable pour les créateurs de contenus. Concrètement, ce certificat, obtenu après un test de sensibilisation, s’adresse aux influenceurs soucieux de protéger leur communauté et de maîtriser les clés d’une communication éthique. C’est aussi l’occasion de se différencier de milliers d’autres influenceurs.

Des marques qui jouent le jeu : exemple du Club Med

Première marque à montrer pattes blanches, le Club Med s’est vite approprié le certificat de l’ARPP pour l’imposer désormais systématiquement aux influenceurs avec qui la marque collabore. Cette décision stricte de la part du voyagiste ne fait que renforcer son engagement vers un modèle plus vert et s’inscrit dans sa stratégie de communication globale. Tiphaine Neveu, Head of Influence, Social Media & PR au Club Med, souligne d’ailleurs sur LinkedIn un point qui devrait interpeller de nombreuses marques : “Tous les influenceurs (France) avec qui nous travaillons sont vraiment à l’aise avec cette démarche, qu’ils considèrent comme indispensable pour assainir l’industrie et pérenniser le levier !”

#InfluenceforGood lancée par Kolsquare

En pleine crise du COVID, Kolsquare lance le mouvement #InfluenceforGood et permet aux marques et aux institutions d’identifier rapidement les KOLs prêts à les soutenir. Plus encore, puisqu’en intégrant une mission environnementale et sociale au sein de ses statuts, Kolsquare devient Entreprise à Mission. C’est à travers un Manifeste que Kolsquare affiche clairement ses engagements : formation à destination des fondations, rendre la technologie Kolsquare accessible aux organismes et individus qui ont un impact positif sur le monde, 1% des revenus annuels à des causes sociales et environnementales…

4 conseils pour une influence responsable

1. Choisir les bons influenceurs

Comme pour toute campagne d’influence Marketing, la réussite de cette dernière dépendra avant tout de l’influenceur avec qui vous collaborez. Il est donc important, et même indispensable, d’y consacrer un certain temps. Au-delà des statistiques qu’il affiche (nombre d’abonnés, taux d’engagement), le profil choisi doit correspondre avant tout à votre image de marque et à vos valeurs. C’est en effet le créateur de contenu qui diffusera votre message, d’où l’importance de bien le sélectionner. Dans cette logique, les micro-influenceurs peuvent apporter un vent de sincérité à votre stratégie d’Influence. A noter tout de même que les influenceurs affichent de plus en plus leur engagement pour une cause qui leur est chère, à l’instar d’Hugo Clément, Ibram Kendi ou encore Enjoy Phoenix.

2. Transparence des partenariats

Vous l’aurez compris, il n’y a pas d’influence responsable sans transparence dans la communication de vos partenariats. Depuis la perte de confiance de certains consommateurs, les influenceurs affichent de plus en plus leurs contenus comme étant sponsorisés. Les marques et les influenceurs ont compris l’importance d’être totalement honnêtes et intègres avec leur audience qui continuera ainsi à leur faire confiance. Aux États-Unis, la mention «post sponsorisé» est d’ailleurs obligatoire.

3. Inclusion dans le choix des influenceurs

De plus en plus, les consommateurs portent un regard très attentionné sur la capacité des marques à afficher une certaine diversité dans les profils avec qui elles s’entourent pour leur campagne d’influence Marketing. Mener ce type de campagnes inclusives est un moyen très simple pour gagner en authenticité et donc mieux s’adresser au consommateur actuel.  

4. Authenticité des contenus

Dernier levier pour mener des campagnes d’influence responsable : veiller à créer des contenus spontanés et authentiques. C’est ainsi que vous pourrez susciter des émotions auprès de votre audience et donc aussi de l’engagement. Cela passe par le discours avant tout, plus humain, mais aussi par le choix des formats que vous choisissez pour diffuser vos messages. La vidéo est un excellent format immersif qui permet de générer facilement de l’engagement.