Payer les influenceurs en respectant la réglementation: ce que vous devez savoir

Principaux points à retenir

• La croissance rapide de l’utilisation des influenceurs dans les campagnes de marketing a augmenté les risques de responsabilité auxquels les entreprises sont confrontées.
• Ces risques de conformité sont souvent liés aux paiements – s’assurer que les créateurs sont payés correctement et que leurs informations privées sont stockées en toute sécurité.
• Les risques de non-respect sont également souvent liés à la transparence de la relation commerciale entre la marque et l’influenceur, avec une divulgation complète requise dans tout le contenu promotionnel.
• Les entreprises peuvent se tenir à l’écart des risques en encourageant les influenceurs à inclure des termes de divulgation comme #AD dans leur contenu, en restant à l’affût des modifications apportées aux réglementations locales, en élaborant leurs propres politiques de conformité et en intégrant une solution de paiement numérique éprouvée pour payer les créateurs en toute sécurité.

De plus en plus d’entreprises utilisent les influenceurs comme pilier central de leurs stratégies de marketing – surtout lorsqu’il s’agit des médias sociaux. Au vu des chiffres, on comprend pourquoi :

• Selon certaines enquêtes, 93 % des spécialistes du marketing ont utilisé ou envisagé d’utiliser le marketing d’influence dans leur travail.
• La valeur de l’industrie du marketing d’influence dans son ensemble devrait dépasser la barre des 16 milliards de dollars cette année.
• Une étude menée auprès des spécialistes du marketing a révélé que le contenu des influenceurs génère en moyenne 8x plus d’engagement que le contenu de marque.
• Le retour sur investissement du marketing d’influence est 11x plus important que les formes traditionnelles de marketing numérique telles que les bannières publicitaires.

Qu'est-ce que la notion de conformité des influenceurs ?

La conformité consiste, sur le papier, à suivre un ensemble de règles. Cependant, c’est beaucoup plus complexe que cela. Même dans des catégories établies de longue date comme la santé et la sécurité, ou la finance, ces règles changent et s’adaptent en permanence. Dans une catégorie en pleine évolution et croissance comme le marketing d’influence – où les règles sont un patchwork de réglementations industrielles et de lois fédérales, étatiques et locales – il peut être difficile de suivre le rythme.

La conformité en termes de marketing d’influence peut couvrir des domaines tels que la vie privée, la confidentialité, l’exactitude et les paiements. Il y a souvent beaucoup de recoupements entre ces domaines, surtout en ce qui concerne la conformité des paiements, qui est souvent l’une des questions les plus controversées pour les spécialistes du marketing qui emploient des influenceurs.

Dans le domaine de la conformité des paiements des influenceurs, il existe des sous-sections qui s’entrecroisent et dont il faut être conscient, ce qui peut rendre le respect des règles encore plus confus.

Dans ce blog, nous nous intéressons plus particulièrement au paiement des influenceurs de manière conforme et à la garantie que la transparence de ces paiements répond aux attentes en matière de conformité.

Payer correctement les influenceurs : le défi

Le premier de ces défis – s’assurer que les paiements respectent les réglementations pertinentes – a été rendu plus difficile par le boom de l’utilisation des influenceurs. La croissance rapide des entreprises qui s’associent à des influenceurs, qui sont souvent des entrepreneurs individuels travaillant pour eux-mêmes, a augmenté le nombre de nouveaux processus de paiement et de compensation que les entreprises doivent suivre. En retour, cela augmente le nombre de façons dont elles peuvent se mettre à dos les régulateurs.  

Les grandes agences disposant de spécialistes internes de la conformité sont mieux à même de s’adapter pour relever le défi. Cependant, les petites entités dont les départements financiers sont moins bien équipés peuvent être submergées par des tâches qui prennent du temps, sont compliquées et nécessitent une collaboration étendue entre les équipes marketing et financières.

Leurs systèmes financiers peuvent ne pas être en mesure de faire face à l’augmentation rapide des demandes, ce qui entraîne des problèmes potentiels en matière de confidentialité des données, de stockage, de risque d’audit et de transparence.

Kim Kardashian et les questions de transparence

C’est le défi interne en matière de conformité. Viennent ensuite les responsabilités en matière de transparence que les influenceurs – et par association, les entreprises avec lesquelles ils sont partenaires – doivent assumer.

La réglementation actuelle stipule que les influenceurs doivent indiquer clairement quand ils ont été payés pour promouvoir un produit auprès de leur public. Les régulateurs sont stricts en la matière. Ils estiment que les consommateurs peuvent ne pas savoir si les influenceurs qu’ils suivent – dont ils apprécient l’opinion – considèrent véritablement un produit comme étant de haute qualité ou s’ils en font simplement la promotion parce que cela leur rapporte de l’argent.

C’est pourquoi le contenu des influenceurs que vous voyez est étiqueté avec #sponsor ou #ad-afin que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées sur les produits qu’ils achètent, et pour mettre les marques sur un pied d’égalité face à l’énorme pouvoir des macro-influenceurs-et des marques qui peuvent se les payer-.

Le cas récent de Kim Kardashian et de la société de crypto-monnaie EthereumMax souligne à quel point la transparence est délicate à obtenir et pourquoi les réglementations sont importantes.  

En octobre 2023, la Securities and Exchange Commission (SEC), l’organisme fédéral américain qui protège contre la manipulation des marchés, a annoncé qu’elle portait plainte contre la star de la télé-réalité et entrepreneuse Kim Kardashian. Elle a été accusée de ne pas avoir respecté les réglementations dans des posts adressés à ses millions de followers sur les médias sociaux et relatifs à ethereumMax. Dans le post (ci-dessous), Kardashian faisait la promotion des jetons EMAX de la société et établissait un lien vers leur site Web avec des instructions permettant aux investisseurs potentiels d’acheter des jetons EMAX.

Via Business Insider

Bien qu’elle ait inclus le hashtag « #Ad » au bas du post, la star de « Break the Internet » a enfreint les règles de conformité en omettant de divulguer des informations sur les 250 000 $ qu’elle a reçus pour la promotion. En contrepartie de ce manquement, Kardashian a été frappée d’une amende de 1,26 million de dollars, d’un dégorgement et d’intérêts.

L’histoire ne s’arrête cependant pas là. Kardashian a depuis reçu l’ordre de coopérer avec l’enquête en cours de la SEC – ce qui laisse penser qu’ethereumMax pourrait bientôt faire l’objet d’une enquête et se voir infliger des sanctions financières également pour ne pas avoir assuré la transparence de ses paiements aux influenceurs.

Il n’y a pas que les méga-créateurs dans l’œil du public qui risquent une action en justice s’ils ne respectent pas les règles de conformité non plus. Les influenceurs de jeux Trevor « TmarTn » Martin et Thomas « Syndicate » Cassell ont été inculpés par la Federal Trade Commission (FTC) – un puissant organisme de protection des consommateurs aux États-Unis – pour avoir soutenu le service de jeux en ligne CSGO Lotto sans révéler qu’ils étaient copropriétaires de la société.

Comme l’a résumé la présidente par intérim de la FTC, Maureen Ohlhausen, après l’affaire CSGO Lotto :

« Les consommateurs doivent savoir quand les créateurs de médias sociaux sont rémunérés ou ont tout autre lien matériel avec les marques qu’ils cautionnent dans leurs posts. Cette action, la première de la FTC contre des créateurs individuels, devrait envoyer le message que de telles connexions doivent être divulguées afin que les consommateurs puissent prendre des décisions d’achat en connaissance de cause. »

Les dangers auxquels sont confrontés tant les influenceurs que les spécialistes du marketing qui les emploient sont là pour tous.

Le savoir est une arme: comment atténuer les risques liés au paiement des influenceurs

Il n’est pas facile pour les entreprises de s’assurer qu’elles paient les influenceurs d’une manière conforme aux réglementations et que les influenceurs respectent les différentes lois en vigueur dans le monde.

La plus grande arme dont dispose toute entreprise est la connaissance. Rester au courant des règles de conformité liées au marketing d’influence est la plus grande sécurité contre les problèmes de réglementation.

Cette section couvre les différentes réglementations en matière de paiement et de transparence, explique certaines des variations dans le monde, et fournit des conseils sur ce que les entreprises peuvent faire pour se protéger et protéger leurs clients.

1. Restez au fait de la paperasse et des formulaires fiscaux

La paperasse est une plaie – surtout lorsqu’on travaille avec plusieurs influenceurs en même temps. Mais des papiers précis sont la preuve nécessaire lorsque les régulateurs vérifient que les paiements sont effectués conformément à la loi.

Ainsi, lorsqu’il s’agit de payer des influenceurs, les entreprises doivent d’abord comprendre le statut de leur influenceur – probablement un propriétaire unique indépendant qui fait ses déclarations d’impôts.

Ensuite, les entreprises devraient émettre les documents et formulaires fiscaux appropriés, en fonction des lois locales.

Par exemple, les entreprises aux États-Unis devraient collecter un formulaire W-9 IRS auprès des créateurs basés aux États-Unis. Si elles travaillent avec un non-résident américain – n’oubliez pas que les influenceurs sont souvent basés dans le monde entier – alors un formulaire W-8BEN IRS doit être rempli pour répondre aux réglementations de conformité fiscale.

Des réglementations similaires existent en Europe. Par exemple, aux Pays-Bas, les spécialistes du marketing doivent mettre en place ce que l’on appelle un « accord type » entre leur entreprise et l’influenceur indépendant pour établir qu’il n’y a pas de relation d’emploi formelle entre les deux parties. Dans le cas contraire, le marketeur sera tenu de payer les charges sociales pour le freelance.

Il est également utile de rédiger des termes et conditions qui définissent la relation et l’accord de l’entreprise avec chaque influenceur avec lequel elle travaille. Cela peut inclure la rémunération, les attentes du client, l’accord sur les droits d’auteur sur les actifs créés et les attentes en matière de transparence de la relation entreprise/créateur dans les publications publiques.

2. Sécurisez les données PPI

Pour établir une relation avec un influenceur et s’assurer que le paiement est effectué avec succès et légalement, les entreprises ont besoin de grandes quantités d’informations personnelles identifiables (IPI).

Par exemple, aux États-Unis, il s’agit d’informations liées à :

• Nom
• Adresse e-mail
• W-9 signé (États-Unis)
• W-8BEN signé (en dehors des États-Unis)
• Informations bancaires, notamment le nom du titulaire du compte, le nom de la banque, le numéro d’acheminement et le numéro de compte.
• Méthodes de paiement, telles que PayPal, le dépôt direct ou le virement bancaire.

Comme toute organisation détenant de grandes quantités de données PII, les entreprises travaillant avec des influenceurs sont soumises aux réglementations locales et régionales en matière de confidentialité. Dans le monde entier, celles-ci comprennent :

• CAN-SPAM aux États-Unis.
• La législation anti-spam du Canada
• Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE
• Le Forum mondial sur les règles de confidentialité transfrontalières (CBPR)

Ces réglementations se chevauchent et s’appliquent aux spécialistes du marketing d’influence pour une bonne raison. En détenant des informations personnelles, les spécialistes du marketing peuvent être la cible de pirates informatiques à la recherche d’informations personnelles pour des attaques de vol d’identité et de fraude.

Chaque organisme régional a ses conseils pour les entreprises afin de prévenir une violation de sécurité. Par exemple, le RGPD recommande le cryptage de tous les appareils sous la surveillance des organisations, car « si vos données sont cryptées et qu’il y a une violation, les données seront illisibles et inutiles. »

Aux États-Unis, les entreprises sont invitées à suivre un ensemble de principes clés sur les conseils de la FTC :

• Dressez un inventaire des ordinateurs, des appareils mobiles, des lecteurs flash ou de tout autre mécanisme numérique ou imprimé de l’entreprise qui stocke toutes les informations personnelles.
• Rationalisez les informations que ces appareils détiennent et assurez-vous que l’entreprise ne détient que les données nécessaires à l’accomplissement de son travail
• Cryptez les informations grâce à « la sécurité physique, la sécurité électronique, la formation des employés et les pratiques de sécurité des entrepreneurs et des prestataires de services ».
• Assurez-vous que les informations sensibles sont éliminées de manière appropriée
• Préparez des directives et un plan d’urgence en cas d’incidents de sécurité

3. Faites de la divulgation complète une priorité

Pour éviter d’avoir les mêmes ennuis que Kim Kardashian, les spécialistes du marketing et les influenceurs avec lesquels ils s’associent doivent s’assurer que le contenu promotionnel comprend une divulgation complète – conformément aux règles claires établies dans de nombreux pays.

Il vaut la peine de se renseigner sur les réglementations locales avant de commencer une campagne – bien que les conseils ci-dessous soient utiles quel que soit le pays où l’entreprise mène sa campagne de marketing.

En Amérique, la FTC demande aux influenceurs d’indiquer clairement dans chaque post social s’ils ont une quelconque relation « matérielle » avec la marque dont ils font la promotion.

Selon la FTC, une relation matérielle comprend « une relation personnelle, familiale ou professionnelle ou une relation financière – comme le fait que la marque vous paie ou vous offre des produits ou services gratuits ou à prix réduit. »

La FTC ajoute que les divulgations doivent être bien visibles afin que personne ne puisse les manquer. Cela signifie qu’elles doivent être incluses dans le contenu lui-même, sur la première page ou au-dessus de la ligne.

Les règles en vigueur au Royaume-Uni offrent également quelques conseils pratiques. La Competition and Markets Authority conseille que pour éviter les risques, les spécialistes du marketing doivent s’assurer que la divulgation est claire et sans ambiguïté. Cela signifie qu’il faut éviter les termes et abréviations comme #gift, #gifted, #sponsored, #spon, #aff, #affiliate, #collab, et #PRTrip.

En France, les marketeurs sont tenus par la loi de « préciser que leur communication résulte d’un partenariat avec une marque ou un commerçant et qu’ils sont rémunérés pour promouvoir les produits qu’ils présentent ».

De même, en Espagne, le gouvernement a rendu illégal le fait de dissimuler un partenariat et leur code de conduite stipule que, si la nature de la publicité n’est pas claire et évidente, les influenceurs doivent compléter leurs posts par des mentions telles que « #publicité ».

Et en Allemagne, les autorités accordent une attention particulière à la clarté. Le contenu des influenceurs doit inclure les mots « Werbung » ou « Anzeige » (publicité/annonce) dans le contenu et la description. Ces mots doivent être clairs « au premier coup d’œil » plutôt que de nécessiter une inspection plus approfondie. Cela dit, les messages doivent être « excessivement promotionnels » et non critiques pour être considérés comme une publicité et donc nécessiter une divulgation. Le fait de taguer une marque, par exemple, n’est pas considéré comme une promotion.

Les réglementations et les règles sur la divulgation ne sont pas uniformes, mais il existe des similitudes fondamentales entre les principaux marchés. Les spécialistes du marketing devraient suivre ces similitudes et les employer dans tous les travaux d’influenceurs qu’ils commandent.

4. Faites le travail à chaque fois

Un thème commun à toutes les politiques de divulgation est la répétition. Il existe un mouvement visant à encourager les marques et les spécialistes du marketing à étiqueter chaque nouvelle pièce de contenu promotionnel comme si c’était la première, et à ne pas s’appuyer sur les précédentes collaborations d’influenceurs et la réputation de créateurs connus pour faire. Essentiellement, les entreprises ne devraient pas supposer que leur public est au courant d’un partenariat potentiel, mais plutôt le rendre clair pour chaque membre de l’audience, quel que soit son niveau d’information.

5. Élaborez une politique d'entreprise

Comme nous l’avons vu dans ce blog, la connaissance est un pouvoir. Le fait de mettre par écrit ces connaissances et de les partager avec chaque employé et influenceur avec lequel une entreprise travaille rend ces connaissances encore plus puissantes.

Les entreprises devraient rédiger une politique de conformité des influenceurs qui explique les directives réglementaires pertinentes, ainsi que les directives des plateformes de médias sociaux – et utiliser un langage encourageant pour s’assurer que les directives sont suivies.

6. Envisagez une solution de paiement pour prendre en charge la conformité

À mesure que le recours aux influenceurs dans les campagnes de marketing se développe, les services financiers doivent intégrer les influenceurs avant qu’ils n’aient eu la possibilité de saisir et de traiter toutes les informations DPI nécessaires. Par exemple, un responsable marketing peut recruter un micro-influenceur pour une campagne, en recueillant ses coordonnées par le biais de messages directs et d’une série de WhatsApp. Lorsqu’il n’y a pas d’outil pour capturer toutes les informations et les conserver en un seul endroit, il peut être difficile de rester à la hauteur des réglementations sur la confidentialité, ce qui peut entraîner des retards de paiement.

Heureusement, de nombreuses solutions de paiement des créateurs ont été développées ces dernières années pour combler cette lacune et aider les entreprises à éviter les risques liés aux taxes, aux DPI et à la sécurité. Stripe est l’une de ces solutions – un outil qui permet aux entreprises d’embarquer numériquement les créateurs et de les faire payer rapidement. Utilisé par Twitter, Substack et Clubhouse, il génère automatiquement les formulaires fiscaux requis pour les créateurs et gère la conformité des paiements.

Ailleurs, Tipalti est une solution britannique utilisée par Twitch et Roblox. Il s’agit d’une solution numérique qui permet aux équipes financières de ne plus avoir à organiser manuellement les comptes fournisseurs. Elle inclut des contrôles financiers afin que les entreprises restent du bon côté de la conformité et, en tant que solution numérique, elle peut être adaptée pour répondre à l’emploi croissant d’influenceurs par les entreprises qui l’utilisent.

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