Während Influencer den Vermarktern neue Möglichkeiten bieten, neue Zielgruppen mit Authentizität zu erreichen und - was entscheidend ist - ROI zu generieren, bringt diese explosionsartige Zunahme der Influencer-Aktivitäten eine Reihe neuer und wachsender Risiken mit sich. Genauer gesagt, Risiken der Compliance.
Immer mehr Unternehmen nutzen Influencer als zentrale Säule ihrer Marketingstrategien – vor allem, wenn es um soziale Medien geht. Angesichts der Zahlen ist es offensichtlich, warum:
Auf dem Papier bedeutet Compliance die Einhaltung einer Reihe von Regeln. Aber es ist viel komplexer als das. Selbst in alteingesessenen Kategorien wie Gesundheit und Sicherheit oder Finanzen ändern sich diese Regeln ständig und werden angepasst. In einer sich schnell verändernden und wachsenden Kategorie wie dem Influencer-Marketing – wo die Regeln ein Flickenteppich aus Branchenvorschriften und Bundes-, Landes- und Kommunalgesetzen sind – kann es schwierig sein, auf dem Laufenden zu bleiben.
Compliance im Sinne von Influencer-Marketing kann Bereiche wie Datenschutz, Vertraulichkeit, Genauigkeit und Zahlungen umfassen. Zwischen diesen Bereichen gibt es oft viele Überschneidungen – insbesondere bei der Einhaltung von Zahlungsvorschriften, die für Vermarkter, die Influencer beschäftigen, immer wieder eines der strittigsten Themen ist.
Innerhalb des Bereichs der Einhaltung von Influencer-Zahlungen gibt es zahlreiche Unterabschnitte, die Sie beachten müssen, was die Einhaltung der Regeln noch verwirrender machen kann.
In diesem Blog befassen wir uns speziell mit der regelkonformen Bezahlung von Influencern und der Sicherstellung, dass die Transparenz dieser Zahlungen den Compliance-Erwartungen entspricht.
Die erste dieser Herausforderungen – sicherzustellen, dass die Zahlungen den einschlägigen Vorschriften entsprechen – wurde durch den Boom bei der Nutzung von Influencern erschwert. Die rasche Zunahme von Unternehmen, die Partnerschaften mit Influencern eingehen, die häufig Einzelunternehmer sind und auf eigene Rechnung arbeiten, hat die Zahl der neuen Zahlungs- und Vergütungsprozesse erhöht, die Unternehmen beachten müssen. Dies wiederum erhöht die Anzahl der Möglichkeiten, wie sie mit den Regulierungsbehörden in Konflikt geraten können.
Größere Agenturen, die über eigene Compliance-Spezialisten verfügen, sind besser in der Lage, sich auf diese Herausforderung einzustellen. Kleinere Unternehmen mit weniger gut etablierten Finanzabteilungen können jedoch mit Aufgaben überfordert sein, die zeitaufwändig und kompliziert sind und eine umfassende Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Finanzteams erfordern.
Ihre Finanzsysteme sind möglicherweise nicht in der Lage, die schnell wachsenden Anforderungen zu bewältigen, was zu potenziellen Problemen in Bezug auf Datenschutz, Speicherung, Prüfungsrisiko und Transparenz führt.
Das ist eine interne Herausforderung, wenn es um die Einhaltung von Vorschriften geht. Als nächstes kommen wir zu den Transparenzpflichten, die Influencer – und damit auch die Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten – erfüllen müssen.
Die aktuellen Vorschriften sehen vor, dass Influencer deutlich machen müssen, wenn sie dafür bezahlt werden, ein Produkt bei ihrem Publikum zu bewerben. Die Regulierungsbehörden sind in dieser Angelegenheit sehr streng. Sie sind der Meinung, dass Verbraucher verwirrt sein können, wenn sie nicht wissen, ob Influencer, denen sie folgen und deren Meinung sie sehr schätzen, ein Produkt wirklich für hochwertig halten oder ob sie es nur bewerben, weil sie damit Geld verdienen.
Aus diesem Grund sind die Inhalte von Influencern mit #sponsor oder #ad gekennzeichnet, damit Verbraucher fundierte Entscheidungen über Produkte treffen können, die sie kaufen, und um die Wettbewerbsbedingungen für Marken gegenüber der enormen Macht der Makro-Influencer – und der Marken, die sie sich leisten können – zu verbessern.
Der jüngste Fall von Kim Kardashian und dem Krypto-Unternehmen EthereumMax zeigt, wie schwierig es ist, Transparenz zu erreichen und warum Regulierungen wichtig sind.
Im Oktober 2022 gab die U.S Securities and Exchange Commission (SEC), die US-Börsenaufsichtsbehörde für die Kontrolle des Wertpapierhandels, bekannt, dass sie Anklage gegen den Reality-TV-Star und Unternehmer Kardashian erhebt. Ihr wurde vorgeworfen, in Posts an ihre Millionen von Social Media-Followern im Zusammenhang mit EthereumMax gegen Vorschriften verstoßen zu haben. In dem Post (siehe unten) warb Kardashian für die EMAX-Token des Unternehmens und verlinkte auf die Website des Unternehmens, auf der potenzielle Anleger EMAX-Token kaufen können.
Während Kardashian den Hashtag #Ad am Ende des Beitrags einfügte, verstieß sie gegen Compliance-Regeln, indem sie versäumte, Informationen über die 250.000 US-Dollar offenzulegen, die sie für die Werbung erhalten hatte. Für dieses Versäumnis wurde Kardashian zu einer Geldstrafe in Höhe von 1,26 Millionen US-Dollar verurteilt.
Die Geschichte ist damit aber noch nicht zu Ende. Kardashian wurde inzwischen angewiesen, bei den laufenden Ermittlungen der SEC zu kooperieren. Das deutet darauf hin, dass auch gegen EthereumMax bald Ermittlungen eingeleitet werden und finanzielle Strafen drohen könnten, weil das Unternehmen es versäumt hat, die Transparenz seiner Influencer-Zahlungen sicherzustellen.
Es sind nicht nur die Mega-Kreativen, die in der Öffentlichkeit stehen, denen rechtliche Schritte drohen, wenn sie die Compliance-Vorschriften nicht einhalten. Die Glücksspiel-Influencer Trevor „TmarTn“ Martin und Thomas „Syndicate“ Cassell wurden von der Federal Trade Commission (FTC) – einer mächtigen Verbraucherschutzbehörde in den Vereinigten Staaten – angeklagt, weil sie den Online-Glücksspielservice CSGO Lotto unterstützten, ohne offenzulegen, dass sie Miteigentümer des Unternehmens sind.
Wie die amtierende FTC-Vorsitzende Maureen Ohlhausen nach dem Fall CSGO Lotto zusammenfasste:
„Die Verbraucher müssen wissen, ob die Content-Ersteller in den sozialen Medien bezahlt werden oder eine andere materielle Verbindung zu den Marken haben, die sie in ihren Beiträgen unterstützen. Diese Klage, die erste der FTC gegen einzelne Urheber, sollte die Botschaft senden, dass solche Verbindungen offengelegt werden müssen, damit Verbraucher informierte Kaufentscheidungen treffen können.“
Die Gefahren, denen sowohl Influencer als auch die Vermarkter, die sie beschäftigen, ausgesetzt sind, sind für alle sichtbar.
Für Unternehmen ist es nicht einfach, sicherzustellen, dass sie Influencer auf eine Weise bezahlen, die den Vorschriften entspricht, und dass Influencer die unterschiedlichen Gesetze auf der ganzen Welt einhalten.
Die größte Waffe, die jedem Unternehmen zur Verfügung steht, ist Wissen. Der größte Schutz vor rechtlichen Problemen ist es, sich über die Compliance-Vorschriften im Zusammenhang mit Influencer-Marketing auf dem Laufenden zu halten.
Dieser Abschnitt befasst sich mit den verschiedenen Vorschriften für die Bezahlung und Transparenz, erklärt einige Unterschiede auf der ganzen Welt und gibt Ratschläge, was Unternehmen tun können, um sich und ihre Kunden zu schützen.
Papierkram ist lästig – vor allem, wenn Sie gleichzeitig mit mehreren Influencern arbeiten. Genaue Unterlagen sind jedoch der Beweis, den die Aufsichtsbehörden benötigen, um zu prüfen, ob Zahlungen gesetzeskonform erfolgen.
Wenn es also um die Bezahlung von Influencern geht, sollten Unternehmen zunächst den Beschäftigungsstatus ihres Influencers kennen – wahrscheinlich ist er ein selbständiger Einzelunternehmer, der seine Steuern abführt.
Dann sollten Unternehmen die entsprechenden Papiere und Steuerformulare ausstellen, je nach den lokalen Gesetzen.
So sollten Unternehmen in den Vereinigten Staaten beispielsweise ein W-9-Formular der IRS von in den USA ansässigen Kreativen einholen. Wenn Sie mit einer Person arbeiten, die nicht in den Vereinigten Staaten ansässig ist – denken Sie daran, dass Influencer oft auf der ganzen Welt ansässig sind -, muss ein W-8BEN IRS-Formular ausgefüllt werden, um die Steuervorschriften einzuhalten.
Ähnliche Vorschriften gibt es auch in Europa. In den Niederlanden zum Beispiel müssen Vermarkter einen sogenannten „Mustervertrag“ zwischen ihrem Unternehmen und dem freiberuflichen Influencer abschließen, um zu gewährleisten, dass kein formelles Arbeitsverhältnis zwischen den beiden Parteien besteht. Andernfalls muss der Vermarkter Lohnsteuern für den Freiberufler abführen.
Es lohnt sich auch, Bedingungen zu formulieren, die die Beziehung und Vereinbarung zwischen dem Unternehmen und jedem Influencer, mit dem es zusammenarbeitet, regeln. Dazu könnten die Vergütung, die Erwartungen des Kunden, die Vereinbarung über das Urheberrecht an den erstellten Assets und die Erwartungen an die Transparenz der Beziehung zwischen Unternehmen und Urhebern in öffentlichen Beiträgen gehören.
Um eine Beziehung zu einem Influencer aufzubauen und sicherzustellen, dass die Bezahlung erfolgreich und rechtmäßig erfolgt, benötigen Unternehmen große Mengen an personenbezogenen Daten (pb-Daten).
In den Vereinigten Staaten gehören dazu beispielsweise Informationen über:
Wie jede Organisation, die über große Mengen an personenbezogenen Daten verfügt, unterliegen Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, den lokalen und regionalen Datenschutzbestimmungen. Dazu gehören auf der ganzen Welt:
Diese Vorschriften überschneiden sich und gelten aus gutem Grund für Influencer-Vermarketer. Durch den Besitz persönlicher Daten können Vermarkter zur Zielscheibe von Hackern werden, die auf der Jagd nach persönlichen Informationen für Identitätsdiebstahl und Betrugsangriffe sind.
Jedes regionale Gremium hat seine eigenen Ratschläge für Unternehmen, um einen Sicherheitsverstoß zu verhindern. So empfiehlt GDPR beispielsweise die Verschlüsselung aller Geräte, die sich unter der Aufsicht von Unternehmen befinden, denn „wenn Ihre Daten verschlüsselt sind und es zu einem Sicherheitsverstoß kommt, sind die Daten unleserlich und nutzlos.“
In den Vereinigten Staaten werden Unternehmen auf Anraten der FTC aufgefordert, eine Reihe von Schlüsselprinzipien zu befolgen:
Um nicht in die gleichen Schwierigkeiten wie Kim Kardashian zu geraten, müssen Vermarkter und die Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten, sicherstellen, dass Werbeinhalte eine vollständige Offenlegung enthalten – so wie es in zahlreichen Ländern klar geregelt ist.
Es lohnt sich, sich vor Beginn einer Kampagne über die lokalen Vorschriften zu informieren. Die unten aufgeführten Ratschläge sind jedoch unabhängig davon, wo ein Unternehmen seine Marketingkampagne durchführt, nützlich.
In den Vereinigten Staaten verlangt die FTC von Influencern, dass sie in jedem sozialen Posting deutlich machen, ob sie in irgendeiner Form eine „materielle“ Beziehung zu der Marke haben, für die sie werben.
Laut FTC umfasst eine materielle Verbindung „eine persönliche, familiäre oder arbeitsrechtliche Beziehung oder eine finanzielle Beziehung – z.B. wenn die Marke Sie bezahlt oder Ihnen kostenlose oder vergünstigte Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt.“
Die FTC fügt hinzu, dass die Angaben deutlich sichtbar sein müssen, damit sie nicht übersehen werden können. Das bedeutet, dass sie im Inhalt selbst, auf der ersten Seite oder oberhalb der Zeile erscheinen müssen.
Auch die Vorschriften in Großbritannien bieten einige praktische Ratschläge. Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority) rät, dass Marketingspezialisten sicherstellen sollten, dass die Angaben klar und eindeutig sind, um Risiken zu vermeiden. Das bedeutet, dass Begriffe und Abkürzungen wie #gift, #gifted, #sponsored, #spon, #aff, #affiliate, #collab und #PRTrip vermieden werden sollten.
In Frankreich sind Werbetreibende gesetzlich verpflichtet, „anzugeben, dass ihre Kommunikation aus einer Partnerschaft mit einer Marke oder einem Händler resultiert“ und dass sie dafür bezahlt werden, die von ihnen vorgestellten Produkte zu bewerben.
Auch in Spanien hat die Regierung das Verschweigen einer Partnerschaft für illegal erklärt und in ihrem Verhaltenskodex angegeben, dass Influencer ihre Beiträge mit Hinweisen wie #Werbung ergänzen müssen, wenn die Art der Werbung nicht klar und offensichtlich ist.
Und in Deutschland achten Behörden besonders auf Klarheit. Influencer-Inhalte müssen die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“ im Inhalt und in der Beschreibung enthalten. Diese Wörter müssen „auf den ersten Blick“ ersichtlich sein und nicht erst bei näherer Betrachtung. Abgesehen davon müssen Beiträge „übermäßig werblich“ und unkritisch sein, um als Werbung zu gelten und daher offengelegt werden. Die Kennzeichnung einer Marke gilt beispielsweise nicht als Werbung.
Die Vorschriften und Regeln für die Offenlegung sind nicht einheitlich, aber es gibt grundlegende Ähnlichkeiten zwischen den großen Märkten. Werbetreibende sollten diese Gemeinsamkeiten beachten und sie bei allen Influencern, die sie beauftragen, anwenden.
Ein gemeinsames Thema in allen Veröffentlichungsrichtlinien ist die Wiederholung. Es gibt eine Bewegung, die Marken und Vermarkter dazu ermutigt, jeden neuen Werbeinhalt so zu kennzeichnen, als wäre es der Erste, und sich nicht auf frühere Kooperationen mit Influencern und den Ruf bekannter Schöpfer zu verlassen. Im Grunde sollten Unternehmen nicht davon ausgehen, dass ihr Publikum über eine mögliche Partnerschaft Bescheid weiß. Stattdessen sollten sie es jedem Zuschauer klar machen – unabhängig davon, wie gut er Bescheid weiß.
Wie in diesem Blog bereits erwähnt, ist Wissen Macht. Wenn Sie dieses Wissen aufschreiben und es mit allen Mitarbeitern und Influencern teilen, mit denen ein Unternehmen zusammenarbeitet, wird dieses Wissen noch mächtiger.
Unternehmen sollten eine Compliance-Richtlinie für Influencer aufstellen, in der die relevanten gesetzlichen Richtlinien und die Richtlinien der Social Media-Plattformen erläutert werden – und in der durch ermutigende Formulierungen sichergestellt wird, dass die Richtlinien befolgt werden.
Mit dem zunehmenden Einsatz von Influencern in Marketingkampagnen müssen die Finanzabteilungen Influencer an Bord holen, bevor sie die Möglichkeit haben, alle notwendigen personenbezogenen Daten zu erfassen und zu verarbeiten. Ein Marketing-Manager könnte zum Beispiel einen Mikro-Influencer für eine Kampagne anwerben und seine Daten über Direktnachrichten und eine Reihe von WhatsApp-Nachrichten erfassen. Wenn es kein Tool gibt, das alle Informationen erfasst und an einem Ort aufbewahrt, kann es schwierig sein, die Datenschutzbestimmungen einzuhalten, was zu Zahlungsverzögerungen führen kann.
Glücklicherweise wurden in den letzten Jahren viele Zahlungslösungen von Kreativen entwickelt, die diese Lücke schließen und Unternehmen helfen, Steuer-, Datenschutz- und Sicherheitsrisiken zu vermeiden. Stripe ist eine dieser Lösungen – ein Tool, das es Unternehmen ermöglicht, Kreative digital an Bord zu holen und sie schnell zu bezahlen. Es wird von Twitter, Substack und Clubhouse verwendet und generiert automatisch die erforderlichen Steuerformulare für Urheber und kümmert sich um die Einhaltung der Zahlungsbedingungen.
Tipalti ist eine britische Lösung, die von Twitch und Roblox genutzt wird. Es handelt sich um eine digitale Lösung, die es den Finanzteams abnimmt, die Kreditorenbuchhaltung manuell zu organisieren. Sie umfasst Finanzkontrollen, damit die Unternehmen auf der richtigen Seite der Compliance bleiben. Da es sich um eine digitale Lösung handelt, kann sie skaliert werden, um der wachsenden Beschäftigung von Influencern durch die Unternehmen, die sie nutzen, gerecht zu werden.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
