PayeTonInfluence: encourager les influenceurs à contribuer à la lutte contre le changement climatique

Comment est né PTI et quels sont ses objectifs ?

Nous faisions partie d’un collectif de jeunes étudiants et diplômés travaillant sur l’intégration des enjeux de la transition écologique dans l’enseignement supérieur, les écoles de commerce, d’ingénieurs et dans les entreprises. Il y a environ un an et demi, nous avons commencé à parler de développer notre communication pour toucher les jeunes qui n’étaient pas encore sensibilisés à ces questions; très vite, l’idée de collaborer avec des influenceurs est apparue.

En y réfléchissant, nous avons réalisé qu’il y a un gros problème avec le secteur de l’influence en général ; il y a des influenceurs qui sont extrêmement suivis, qui ont un impact énorme sur la société et qui continuent à promouvoir des modes de vie et de consommation totalement incompatibles avec la réalité du changement climatique. Nous avons décidé de créer un projet pour faire la lumière sur la question de l’influence à l’heure de l’urgence environnementale.

L’objectif est d’alerter les influenceurs sur le nécessaire réveil écologique. Nous créons du contenu de sensibilisation et essayons d’interagir avec les influenceurs. Nous fournissons des informations sur l’ampleur du problème et l’impact de leur influence. Nous voulons soulever le sujet dans le débat public. Les influenceurs ont un impact énorme sur les personnes qui les suivent. Ils sont suivis par des dizaines de milliers, voire des millions de personnes. Ils ont le pouvoir d’influencer les normes sociales, d’orienter et de modifier les comportements de consommation et de mode de vie en général.

Le compte Instagram de PTI a rassemblé 20 000 followers en un peu plus d'un an; quel a été le retour global ?

Nous essayons de rester dans un objectif de pédagogie et de bienveillance. L’idée était de commenter les posts pour expliquer l’impact environnemental d’un concours, ou d’un voyage en avion, etc. Nous avons eu pas mal d’influenceurs qui sont intéressés par ce que nous avons à dire, et d’autres qui ne le sont pas. Nous avons été souvent ignorés, et parfois bloqués. Mais l’idée est de créer un dialogue.

L’été dernier, nous avons publié un article dans [le journal environnemental en ligne] Vert, ce qui nous a valu beaucoup d’attention de la part de grands médias comme Le Monde, Le Figaro, France Inter, etc. et nous a permis de présenter nos objectifs. Nous avons commencé à être reconnus au sein de l’influence comme des acteurs portant un message d’influence responsable et éthique. C’est un sujet auquel de plus en plus de personnes au sein du secteur réfléchissent. Nous avons été contactés par des agences, des influenceurs et des marques, ce qui nous a également permis de mieux comprendre les obstacles à la transition écologique dans ce secteur, et de travailler avec eux pour apporter des améliorations. L’ARPP nous a également demandé d’être consultés sur le volet écologique du Certificat d’Influence Responsable.

Quel type de pression, ou de volonté, existe-t-il sur ou au sein de l'industrie pour intégrer des messages et des actions écologiques ?

Nous avons vu des scandales impliquant de grands influenceurs, comme Kylie Jenner, qui postait sur le fait de prendre un jet privé ou [la star du football français] Kilian Mbappé qui se moquait de l’idée de prendre le train pour réduire les émissions, qui ont provoqué un tollé sur les médias sociaux. Le fait est que les célébrités et les influenceurs ont une influence énorme, et une empreinte carbone insensée par rapport aux gens ordinaires. Il est de plus en plus difficile pour le public de voir ces personnes agir en toute impunité lorsqu’il s’agit de questions climatiques, alors que dans le même temps, on leur demande de baisser le chauffage ou d’éteindre le wifi. Il y a donc une pression croissante de la part du public, qui suit peut-être ces personnes depuis des années, et qui les interpelle désormais sur les questions climatiques. Vous le voyez dans les commentaires des posts. Ce n’est pas encore la majorité mais ce n’est pas non plus le silence.

Il y a aussi la pression des marques. De plus en plus de marques recherchent des influenceurs éthiques. Les marques sont également confrontées au défi réglementaire, elles sont obligées par la loi de faire une transition écologique, et de communiquer leur empreinte carbone. Elles recherchent donc de plus en plus d’influenceurs qui peuvent communiquer sur ces questions pour elles.

Enfin, il y a une pression croissante parmi les influenceurs. Il y en a de plus en plus qui discutent de leur pensée écologique et de la manière dont ils essaient de changer avec leur public. Nous sommes en contact avec de plus en plus d’influenceurs à long terme, de style de vie, qui ont promu tout et n’importe quoi par le passé et qui, aujourd’hui, se posent vraiment des questions sur l’impact de leur influence et sur les marques qu’ils promeuvent. Plus les influenceurs s’expriment sur ces sujets, plus ceux qui ne font pas d’effort vont se sentir marginalisés et potentiellement perdre leur pertinence pour le public, la communauté et les marques.

Y a-t-il une différence dans la réponse des influenceurs ayant un grand nombre de followers par rapport à ceux qui ont un plus petit nombre de followers ?

Évidemment, plus vous êtes un influenceur avec une très grande communauté, plus vous avez à perdre – surtout en termes de partenariats – si vous commencez à être très strict avec les partenariats que vous faites. Il y a aussi le risque de perdre des abonnés si vous commencez à faire les choses différemment.  

Mais plus l’influenceur est important, plus le message a d’impact. Mais si du jour au lendemain, de gros influenceurs comme Squeezie ou Léna Situations commencent à parler de questions environnementales, il y a un énorme risque de retour de bâton de la part de la communauté qui trouvera cela inauthentique. Nous réfléchissons à la façon dont les influenceurs peuvent progressivement commencer à parler de ces questions avec leur public, et à la façon de partager leurs processus de pensée sans contrarier leurs adeptes.  

Quelles sont les prochaines étapes ? Dans un an, quels changements espérez-vous voir au sein de l'influence ?

L’une des questions cruciales est de réglementer la profession. La profession d’influenceur n’existe pas au regard de la loi, donc tout le monde fait ce qu’il veut sur les réseaux sociaux, et les marques en profitent. La publicité via les influenceurs n’est absolument pas réglementée par rapport aux autres types de publicité. Aujourd’hui, les influenceurs sont des professionnels, ce sont des personnes qui dirigent des entreprises. Ce ne sont plus des gens qui jouent au hasard avec des Stories à la maison. Ils ont un rôle à jouer. Ils sont nombreux à prôner la vitesse et la surconsommation auprès des publics de 15 à 25 ans, qui sont les plus influencés et qui constituent la première génération qui devra vivre avec la crise climatique. Nous voulons qu’il y ait plus de sensibilisation et de questionnement sur la responsabilité des influenceurs. Nous voulons que les posts soient transparents sur ces questions, qu’ils montrent l’empreinte carbone d’une promotion, qu’ils mettent en garde contre la surconsommation.

Nous essayons de développer des formations sur la transition écologique. C’est quelque chose qui manque dans la plupart des secteurs. Il est absolument essentiel que tous les acteurs – influenceurs, agences, marques – reçoivent une formation sur les questions climatiques. La formation peut mener à l’action, et à la prise de conscience de l’impact de l’influence et de la réalité climatique actuelle. Nous voulons que ce secteur ait un peu plus d’ambition sur ces questions, qu’il ait une présence responsable.

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