Le WWF Autriche a fait équipe avec l'agence de marketing spécialisée dans les ONG, Gallafilz, dans le cadre d'une campagne de marketing d'influence visant à sensibiliser les jeunes Autrichiens à la façon dont des changements, même minimes, dans leurs habitudes alimentaires peuvent avoir un impact positif sur l'environnement.
Le Fonds mondial pour la nature (WWF) est la première organisation mondiale de protection de la nature, présente dans une centaine de pays. Sa mission consiste notamment à aider les communautés locales à préserver les ressources nationales, à impulser la transformation des marchés et des politiques vers la durabilité, et à protéger et restaurer les habitats de la faune et de la flore. WWF Autriche est une entité indépendante de l'organisation internationale et une ONG à but non lucratif. WWF Autriche compte plus de 110 000 sympathisants et donateurs et s'engage à protéger la faune et la flore autrichiennes depuis 1963.
Spécialiste des campagnes de collecte de fonds pour les ONG, les organisations à but non lucratif, les fondations et les clubs, l'agence de marketing Gallafilz, basée à Munich, a 20 ans d'expérience dans le marketing de l'engagement social. Sa mission est de créer un pont entre la collecte de fonds, la créativité et le jeu pour soutenir les organisations à but non lucratif dans leur quête d'un monde meilleur. Avec des clients tels que la plus grande ONG allemande de protection de l'enfance, SOS Kinderdorf, et WWF Autriche à son actif, l'agence Gallafilz est experte dans l'exploitation du marketing d'influence pour atteindre de nouveaux publics pour les ONG et les organisations à but non lucratif.
Selon le WWF, jusqu'à 37 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre peuvent être attribuées au secteur alimentaire, ce qui fait de notre régime alimentaire un facteur important de la crise climatique. Cofinancé par l'Union européenne, #Eat4Change visait à mieux faire comprendre comment des changements, même minimes, dans nos habitudes alimentaires et l'augmentation de la proportion d'aliments d'origine végétale dans notre régime, peuvent contribuer à réduire les émissions de gaz à effet de serre et à protéger la planète.
Plusieurs bureaux du WWF en Europe participent à Eat4Change ; le WWF Autriche s'est adressé à Gallafilz pour mener une campagne d'influence ciblant spécifiquement les jeunes publics autrichiens.
Se déroulant sur plusieurs mois, Eat4Change visait à sensibiliser les jeunes Autrichiens à l'impact de leurs choix alimentaires sur "les gens et la planète", et à les encourager à commencer à modifier leurs habitudes alimentaires quotidiennes.
Pour toucher un public diversifié, Elisabeth Krautbauer, Responsable numérique chez Gallafilz, a décidé de faire appel à des créateurs de contenu sur l'alimentation et le changement climatique pour la campagne. Cependant, le résultat du processus de recherche de KOLs a confirmé que les créateurs de contenu alimentaires étaient les plus réceptifs aux objectifs de la campagne.
"Kolsquare nous a été d'une grande utilité. Nous l'avons utilisé intensivement pour dénicher des créateurs de contenu dans le domaine de la gastronomie, mais nous avons également cherché à toucher différentes niches d'audience. Dans ce contexte, l'atout majeur de Kolsquare a été la possibilité de cibler nos recherches pour nous adresser exclusivement à des créateurs autrichiens, ou à ceux disposant d'une audience conséquente en Autriche. Cela s'est révélé être un avantage considérable pour atteindre les objectifs de notre campagne", commente Krautbauer.
Krautbauer a sélectionné 14 KOLs dont l'audience varie de 3K à plus de 100K followers pour la campagne #Eat4Change du WWF. La plupart d'entre eux ont reçu une somme symbolique pour produire des Reels, des posts, des Stories ou des TikToks, mais ils ont bénéficié d'une grande marge de manœuvre créative pour créer des contenus attrayants qui trouveraient un écho auprès de leur public.
Les KOLs ont reçu une fiche d'information contenant des informations clés sur le WWF Autriche, la campagne #Eat4Change et des faits amusants à partager comme la consommation moyenne de viande des Autrichiens.
"Pour nous inspirer, nous avons également élaboré quelques concepts de défis qui pourraient être exécutés dans un livestream, mais nous n'avons pas insisté sur un format de contenu particulier. Nous étions en contact étroit avec les créateurs de contenu. Nous avons été surpris par les réactions positives et par le nombre de personnes qui voulaient vraiment s'informer et informer leur public sur ce sujet", commente Krautbauer.
La profondeur et la complexité du changement climatique en tant que sujet signifiaient que les KOLs avaient beaucoup de questions avant de se sentir suffisamment confiants dans leur compréhension des problèmes pour les afficher publiquement. Krautbauer estime avoir eu entre deux et 20 contacts avec chaque KOL tout au long de la campagne.
La campagne d'influence WWF Autriche #Eat4Change s'est déroulée pendant près d'un an et s'est fixé un objectif spécifique d'engagements à atteindre avant sa conclusion.
La complexité de la campagne - du sujet au nombre de KOL impliqués - a fait en sorte que sur le plan opérationnel, Krautbauer et son équipe jonglaient avec plusieurs balles à la fois. Il s'agissait notamment d'appels explicatifs avec les KOLs, de contacts de suivi pour leur rappeler de publier, et de surveiller le contenu et les indicateurs clés de performance au fur et à mesure qu'ils arrivaient.
"Nous avons suivi la campagne de très près. Nous avons vérifié auprès des créateurs de contenu quand ils prévoyaient de publier pour pouvoir vérifier en direct, mais l'avantage de Kolsquare était d'avoir tout le contenu centralisé pour pouvoir le surveiller au fil du temps, et de ne jamais rien manquer s'il était posté le week-end", commente Krautbauer.
Bien que #Eat4Change ait eu pour objectif de sensibiliser la population, le WWF Autriche voulait s'assurer que la campagne aurait un impact réel et durable sur les principaux publics. À cette fin, il a imposé à la campagne #Eat4Change l'objectif de délivrer 122K engagements avant la fin prévue de la campagne à l'échelle européenne en avril 2024.
Dans l'ensemble, la campagne autrichienne Eat4Change a délivré plus d'un demi-million d'impressions. Mais la réalité du marketing d'influence est que plus le nombre de followers d'un KOL est élevé, plus le taux d'engagement est faible.
Sachant que les livestreams Twitch sont des vecteurs fantastiques pour stimuler l'engagement par le biais du chat en direct, Krautbauer a décidé de tirer parti de la même dynamique par le biais des livestreams TikTok. L'objectif était d'encourager l'interaction entre le KOL et le public cible et de stimuler le taux d'engagement global de la campagne.
"Pendant le projet, nous nous sommes beaucoup concentrés sur les sessions en direct sur TikTok parce qu'il y a beaucoup de choix interactifs disponibles dans le format. Les spectateurs peuvent aimer, commenter et envoyer des cadeaux aux créateurs. Les créateurs peuvent également interagir avec leur public de manière plus significative parce qu'un livestream peut durer aussi longtemps que vous le souhaitez, et pas seulement 15 secondes", commente Krautbauer. "Les livestreams sont la voie à suivre pour interagir avec le public".
Le succès de la stratégie est évident dans les résultats. Avec le coup d'envoi de la campagne en mai 2023, Gallafilz avait atteint l'objectif de 122K engagements à quatre mois de la date limite.
"Le WWF Autriche a été très satisfait de la campagne. Auparavant, ils n'avaient pas beaucoup travaillé avec des influenceurs et c'était donc vraiment une surprise positive pour eux que ce genre de créateurs soient intéressés et motivés pour travailler avec eux", commente Krautbauer.
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