WWF Austria se ha asociado con la agencia de marketing especializada en ONG, Gallafilz, en una campaña de marketing con influencers para crear conciencia entre los jóvenes austriacos sobre cómo incluso pequeños cambios en sus hábitos alimenticios pueden tener un impacto positivo en el medio ambiente.
El Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) es el primera organización mundial para la protección de la naturaleza, presente en un centenar de países. Su misión incluye ayudar a las comunidades locales a preservar los recursos nacionales, impulsar la transformación de los mercados y las políticas hacia la sostenibilidad y proteger y restaurar los hábitats de la vida silvestre. WWF Austria es una entidad independiente de la organización internacional y una ONG sin fines de lucro. WWF Austria tiene más de 110.000 simpatizantes y donantes y se ha comprometido con la protección de la fauna y la flora austríacas desde 1963.
Especializada en campañas de recaudación de fondos para ONG, organizaciones sin fines de lucro, fundaciones y clubes, la agencia de marketing Gallafilz, con sede en Múnich, cuenta con 20 años de experiencia en marketing de participación social. Su misión es crear un puente entre la recaudación de fondos, la creatividad y el juego para apoyar a las organizaciones sin fines de lucro en su búsqueda de un mundo mejor. Con clientes como SOS Kinderdorf, la mayor ONG de bienestar infantil de Alemania, y WWF Austria, la agencia Gallafilz es experta en aprovechar el marketing de influencers para llegar a nuevas audiencias desde las ONGs y organizaciones sin ánimo de lucro.
Según la WWF, hasta el 37% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero se pueden atribuir al sector alimentario, haciendo de nuestra dieta un factor importante en la crisis climática. Cofinanciado por la Unión Europea, el objetivo de #Eat4Change era comprender mejor cómo incluso pequeños cambios en nuestros hábitos alimenticios y el aumento de la proporción de alimentos de origen vegetal en nuestra dieta pueden contribuir a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y proteger el planeta.
Varias oficinas de WWF en Europa participan en Eat4Change; WWF Austria se puso en contacto con Gallafilz para llevar a cabo una campaña de influencers dirigida específicamente al público joven austríaco.
La campaña #Eat4Change, que se llevó a cabo durante varios meses, tuvo como objetivo crear conciencia entre los jóvenes austriacos sobre el impacto de sus elecciones alimentarias en «las personas y el planeta» y alentarlos a empezar a cambiar sus hábitos alimenticios diarios.
Para llegar a un público diverso, Elisabeth Krautbauer, Directora Digital de Gallafilz, decidió utilizar a creadores de contenido sobre alimentación y cambio climático para la campaña. Sin embargo, el resultado del proceso de investigación de los influencers confirmó que creadores de contenidos gastronómicos fueron los más receptivos a los objetivos de la campaña.
«Kolsquare fue muy útil para nosotros. Lo utilizamos para encontrar creadores de contenido en la industria alimentaria, pero también buscamos llegar a diferentes nichos de audiencia. En este contexto, la principal ventaja de Kolsquare era la posibilidad de orientar nuestra investigación para dirigirnos exclusivamente a creadores austríacos o a aquellos con una gran audiencia en Austria. Esto demostró ser una enorme ventaja para lograr los objetivos de nuestra campaña», comenta Krautbauer.
Krautbauer ha seleccionado 14 influencers cuya audiencia varía de 3.000 a más de 100.000 seguidores para la campaña #Eat4Change de WWF. La mayoría de ellos recibían una suma simbólica para producir vídeos, publicaciones, historias o TikToks, pero tenían mucho margen creativo para crear contenido atractivo que atrajera a su audiencia.
Los creadores y creadoras recibieron una hoja con información clave sobre WWF Austria, la campaña #Eat4Change y datos curiosos para compartir, como el consumo promedio de carne de los austriacos.
«Para inspirarnos, también ideamos algunos conceptos de desafío que podrían ejecutarse en una transmisión en vivo, pero no hicimos hincapié en un formato de contenido en particular. Estuvimos en estrecho contacto con los creadores de contenido. Nos sorprendieron los comentarios positivos y la cantidad de personas que realmente querían conocer este tema e informar a su audiencia sobre este tema», comenta Krautbauer.
La profundidad y la complejidad del cambio climático como tema hicieron que los KOL tuvieran muchas preguntas antes de sentirse lo suficientemente seguras de su comprensión de los temas como para publicarlas públicamente. Krautbauer estima que tuvo entre 2 y 20 contactos con cada influencer a lo largo de la campaña.
La campaña de influencers #Eat4Change de WWF Austria se llevó a cabo durante casi un año y estableció un objetivo específico de engagement a alcanzar antes de su conclusión.
La complejidad de la campaña, desde el tema hasta el número de influencers involucrados hizo que, desde el punto de vista operativo, Krautbauer y su equipo hicieran malabares con varios balones a la vez. Entre ellas figuraban las llamadas explicativas con los creadores y creadoras, los contactos de seguimiento para recordarles que debían publicar y el seguimiento del contenido y de los indicadores clave de rendimiento a medida que iban llegando.
«Hemos seguido la campaña muy de cerca. Comprobamos con los creadores y creadoraas de contenido cuándo tenían previsto publicar contenido para poder verlo en directo, pero la ventaja de Kolsquare era que todo el contenido estaba centralizado para que pudieras monitorizarlo a lo largo del tiempo y no perderte nada si se publicaba el fin de semana», comenta Krautbauer.
Aunque #Eat4Change tenía como objetivo crear conciencia, WWF Austria quería asegurarse de que la campaña tuviera un impacto real y duradero en las audiencias clave. Para ello, impuso a la campaña #Eat4Change el objetivo de cumplir 122.000 compromisos antes del final previsto de la campaña a nivel europeo en abril de 2024.
En definitiva, la campaña austriaca Eat4Change generó más de medio millón de impresiones. Pero la realidad del marketing de influencers es que cuantos más seguidores tenga un KOL, menor será la tasa de participación.
Krautbauer reconoció que las retransmisiones en directo de Twitch son vehículos fantásticos para fomentar la interacción a través del chat en directo, por lo que decidió aprovechar la misma dinámica a través de las transmisiones en vivo de TikTok. El objetivo era fomentar la interacción entre el influencers y el público objetivo y aumentar la tasa de participación general de la campaña.
«Durante el proyecto, nos centramos mucho en las sesiones en directo en TikTok porque hay muchas opciones interactivas disponibles en el formato. Los espectadores pueden dar me gusta, comentar y enviar regalos a los creadores. Los creadores también pueden interactuar con su audiencia de una manera más significativa, porque una transmisión en directo puede durar todo lo que quieras, no solo 15 segundos», comenta Krautbauer. «Las retransmisiones en directo son la mejor opción cuando se trata de captar la atención del público».
El éxito de la estrategia es evidente en los resultados. Con el inicio de la campaña en mayo de 2023, Gallafilz había alcanzado la meta de 122.000 compromisos en un plazo de cuatro meses a partir de la fecha límite.
«WWF Austria quedó muy satisfecha con la campaña. Anteriormente, no habían trabajado mucho con personas influyentes, por lo que fue una sorpresa muy positiva para ellos que este tipo de creadores estuvieran interesados y motivados a trabajar con ellos», comenta Krautbauer.
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