Le paysage européen du marketing d'influence en 2024 par Kolsquare
Explorez comment le marketing d'influence a évolué en 2024, s'affirmant comme un pilier essentiel du marketing moderne. Découvrez les dynamiques uniques de chaque marché européen et les stratégies qui façonnent l'avenir de cette industrie en pleine expansion.
Analyse approfondie des budgets, des structures organisationnelles et des tendances à venir. Une étude comparative des principaux marchés européens (France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Espagne).
Découvrez notre étude sur le marketing d'influence en Europe en 2024. Dans cette dernière, Kolsquare propose une analyse détaillée des tendances et des stratégies qui façonneront ce secteur en pleine évolution.
Ce rapport met notamment en lumière des données clés pour comprendre comment les marques et les créateurs de contenu peuvent collaborer efficacement dans un marché en constante mutation. En Allemagne et en Italie, les professionnels investissent en moyenne 5,74 millions d'euros par an dans des campagnes d'influence, contre 848K £ au Royaume-Uni et 3,4 millions d'euros dans les autres pays européens. En France, 54 % des entreprises ont augmenté leurs dépenses dans le marketing d'influence de 10 à 19 % au cours de l'année écoulée.
En 2024, les pays européens continuent d'accorder une attention particulière à la qualité du contenu, au style des influenceurs, à leur authenticité et à leurs taux d'engagement lors des processus de sélection.
Ce rapport fournit des informations détaillées et des analyses comparatives pour accompagner les professionnels du marketing dans la compréhension des évolutions du secteur et dans la prise de décisions éclairées pour l'année à venir.
Chiffres-clés à retenir
Dépenses en marketing d'influence par pays
- Les marques européennes dépensent en moyenne 3,4 millions d’euros par an pour le marketing d'influence.
- L'Allemagne est en tête avec des dépenses moyennes de 5,74 millions d’euros par an.
- Le Royaume-Uni affiche des dépenses plus faibles avec une moyenne de 848 661£ (1,02 million d’euros) par an.
- L’Espagne a les plus petits budgets, avec 30 % des entreprises qui dépensent moins de 50 000 euros.
- La France affiche des dépenses moyennes de 3,45 millions d’euros, proches de la moyenne européenne.
Prévisions de dépenses
- 54% des marques prévoient d'augmenter leurs dépenses en marketing d’influence l'année prochaine.
- 37% des marques prévoient de maintenir leurs budgets au niveau actuel.
- 82% des marketeurs allemands prévoient d'augmenter les budgets de 10% à 49%.
- Seuls 50% des spécialistes britanniques prévoient une augmentation des budgets.
- 46% des spécialistes italiens prévoient une croissance, tandis que 19% s'attendent à une baisse.
- 61% des entreprises européennes prévoient d'augmenter le nombre de partenaires KOLs l'année prochaine.
- 52% des marketeurs européens s'attendent à une augmentation de 10 à 19% du nombre de collaborations avec des KOLs.
Types d'influenceurs préférés
- Les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 followers) sont les plus populaires avec 75% des spécialistes qui collaborent avec eux.
- Le Royaume-Uni adore travailler avec des micro-influenceurs (81% les utilisent).
- Les marques européennes préfèrent travailler avec des micro-influenceurs (75%) et des macro-influenceurs (65%).
- 42% des marques collaborent avec des nano-influenceurs.
Plateformes privilégiées
- Instagram domine le marketing d'influence avec 89% des campagnes.
- TikTok et YouTube sont également populaires avec respectivement 64% et 62% des campagnes.
- Le Royaume-Uni et l’Italie restent forts sur Facebook.
- 69% des spécialistes italiens utilisent Facebook comme plateforme principale.
- Le Royaume-Uni s'appuie fortement sur Facebook (72% l’utilisent).
Défis rencontrés
- La mesure du ROI/ROAS est un défi majeur, particulièrement en Italie (61% des spécialistes le classent parmi les 5 principaux défis).
- Trouver un équilibre entre le contrôle de la marque et la liberté de l’influenceur est l’un des 5 principaux défis pour les marketeurs.
- 40% des répondants s'attendent à ce que le marché devienne sursaturé en influenceurs et 27% pensent que les influenceurs perdront de leur impact.
Éthique et transparence
- Les Italiens accordent une grande importance à l'éthique, avec 77% des marketeurs qui la privilégient lors de la sélection des influenceurs.
- 59% des marketeurs italiens et 53% des français accordent une importance à l'éthique et la transparence des KOLs.
- 63% des marques incluent systématiquement des conditions éthiques dans les contrats, et 33% demandent la signature de chartes éthiques.
Préférences de collaboration
- Les préférences de collaboration varient par marché :
- 23% des responsables marketing français privilégient les posts sponsorisés, contre 71% en Italie et en Espagne.
- Le Royaume-Uni préfère le marketing d'affiliation (53%).
- 67% des spécialistes français aiment organiser des événements influenceurs pour générer du contenu organique.
- En Allemagne et en Espagne, les posts sponsorisés sont les plus utilisés.
Tendances à venir
- 27% des spécialistes pensent que le marketing d’influence deviendra plus important dans le mix marketing.
- 66% des marketeurs affirment que les influenceurs non éthiques seront évincés du marché.
- 18% des marketeurs pensent que les influenceurs vont augmenter leur impact.
Questions & réponses
Le but du marketing d'influence est de créer une connexion authentique entre une marque et son public cible en s'appuyant sur des KOLs (Key Opinion Leaders), qui ont développé une relation de confiance avec leur communauté. En collaborant avec ces influenceurs, l’objectif est de bénéficier de leur crédibilité et de leur influence pour promouvoir des produits, services ou idées de manière engageante et authentique.
Contrairement à la publicité traditionnelle, qui peut être perçue comme intrusive, le marketing d’influence vise à intégrer les messages de manière organique dans le contenu des influenceurs, renforçant ainsi l'impact auprès des consommateurs. Cela peut se manifester par des publications sponsorisées, des partenariats à long terme ou encore par la création de contenu exclusif.
Le marketing d'influence a transformé la manière dont les annonceurs communiquent avec leur public cible. En s'appuyant sur des influenceurs, les marques peuvent intégrer leurs messages de façon plus authentique et engageante, en touchant directement les communautés qui leur sont pertinentes. Cette approche permet de :
- Renforcer la crédibilité et la confiance : Les créateurs de contenu, ayant bâti une relation solide avec leur audience, peuvent transmettre les messages des marques avec un niveau de confiance difficile à atteindre via des canaux publicitaires traditionnels,
- Améliorer l’engagement : Le contenu produit par les influenceurs (nano micro ou macro-influenceurs) génère souvent des interactions plus élevées. Les abonnés se sentent plus concernés par un message relayé par une personne qu'ils suivent régulièrement,
- Augmenter la visibilité : Collaborer avec des influenceurs dans le cadre de stratégies de marketing d'influence permet aux marques d’atteindre des segments d’audience qui leur seraient autrement difficiles à capter, tout en bénéficiant d’une meilleure exposition sur des plateformes clés comme Instagram, TikTok ou YouTube,
- Humaniser la communication : En s'intégrant naturellement dans le contenu des influenceurs, le message de la marque devient plus personnel et moins commercial, renforçant ainsi l'authenticité et la proximité avec les consommateurs.
En clair, le marketing d'influence permet aux annonceurs via des stratégies et des collaborations avec des créateurs de contenu pensées sur le moyen, long terme, de s'adapter à une communication plus immersive et axée sur les communautés, tout en maximisant leur impact.
Le choix des influenceurs avec lesquels collaborer sur les réseaux sociaux repose sur plusieurs critères essentiels. Parmi eux :
- La pertinence : L'influenceur doit être aligné avec les valeurs de la marque et le secteur d'activité,
- La taille de l'audience : Selon les objectifs, il est crucial de sélectionner des influenceurs correspondant à la portée souhaitée (nano, micro, macro, ou méga-influenceurs),
- L'engagement de la communauté : Un taux d'engagement élevé est souvent plus révélateur qu’une simple grande audience,
- L'authenticité : Il est primordial de vérifier la qualité de l’audience pour éviter les faux abonnés,
- Les performances passées : Examiner les résultats des campagnes précédentes permet d'évaluer la capacité de l'influenceur à atteindre les objectifs fixés. Des outils et solutions dédiées comme Kolsquare aident à affiner cette sélection en fournissant des données fiables sur les influenceurs, leur audience, et leurs performances.
La mise en place d’un budget pour une campagne d'Influence Marketing sur les réseaux sociaux dépend de plusieurs facteurs essentiels à prendre en compte :
- Définir les objectifs : Voulez-vous accroître la notoriété, augmenter l’engagement, ou générer des conversions ? Les objectifs détermineront le type d’influenceurs et la nature des collaborations,
- Choisir les influenceurs : Selon la taille de l'audience et le taux d'engagement (nano, micro, macro ou célébrités), les coûts peuvent varier. Plus l’audience est large ou engagée, plus les tarifs seront élevés par exemple,
- Déterminer le format : Le type de contenu (publications sponsorisées, stories, vidéos, partenariats à long terme, événements) influencera également le budget. Par exemple, une campagne ponctuelle coûtera moins cher qu’un partenariat prolongé. Prudence néanmoins, là encore, il est nécessaire de déterminer vos objectifs pour choisir le format le plus adapté à ces derniers,
- Prévoir les coûts supplémentaires : Il est important de tenir compte des frais de production de contenu, des outils de gestion de campagne, ainsi que des coûts liés au suivi et à l’analyse des performances.
Le marketing d'influence en Europe est encadré par plusieurs réglementations visant à assurer la transparence et la protection des consommateurs. Voici les principales :
- La transparence des partenariats : Les influenceurs doivent clairement indiquer lorsqu'un contenu est sponsorisé ou qu'ils ont reçu une compensation (financière ou en nature) pour promouvoir un produit ou un service. Cela se fait généralement via des mentions comme #sponsorisé ou #ad,
- Directive sur les pratiques commerciales déloyales (UE) : Cette directive interdit les pratiques trompeuses ou mensongères, y compris dans le cadre du marketing d'influence. Les influenceurs et marques doivent veiller à ne pas induire les consommateurs en erreur,
- Règlement général sur la protection des données (RGPD) : Lors de l'utilisation des données personnelles des utilisateurs (comme le ciblage des campagnes), les marques et plateformes doivent se conformer au RGPD, en obtenant notamment le consentement des utilisateurs et en protégeant leurs données (source),
- Autorités locales : En plus des directives européennes, chaque pays de l'UE peut avoir ses propres réglementations. En France, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) (source) et la DGCCRF surveillent ces pratiques (source). C'est aussi le cas de la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer les dérives liées à l’influence (source).
Les sanctions en cas de non-respect de ces règles peuvent inclure des amendes ou des actions en justice.
Utiliser des outils dédiés et suivre les rapports et études de solutions technologiques comme Kolsquare permet de garder un œil sur les évolutions du marché via des chiffres-clés ou des études de cas par exemple, les budgets alloués au marketing d'influence, les nouvelles pratiques des influenceurs et les performances des campagnes en temps réel. Ces plateformes fournissent également des analyses approfondies et des études de marché pour mieux comprendre les tendances du marketing d'influence.
En complément, il est important de consulter régulièrement les rapports d'agences spécialisées et des entreprises de données qui publient des études sur les évolutions du secteur en Europe.
Participer à des conférences et salons dédiés au marketing digital et d'influence, ainsi qu’à des événements organisés par des associations comme l'ARPP, permet de rester à jour sur les dernières tendances et pratiques.
Suivre de près les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok et YouTube vous aide également à repérer les nouveaux formats de contenu, les pratiques émergentes des influenceurs, et les changements d'algorithmes.
Enfin, observer les stratégies d’influence des marques et entreprises concurrentes en Europe permet d'identifier les innovations et tendances émergentes qui peuvent inspirer votre propre approche.
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