5 Dinge, die sich für Marken wegen des Digital Services Act verändern

2. Der Digital Services Act verlangt Content Moderation

Die DSA verlangt, dass Plattformen Meldewege für illegale oder unangemessene Inhalte einrichten; Marken müssen deshalb besonders darauf achten, dass ihre Inhalte legal und passend sind – sonst drohen Löschungen oder Kontosperrungen.

Plattformen wie Instagram müssen außerdem sicherstellen, dass alle Inhalte auf ihrer Seite den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Instagram hat also die Pflicht sicherzustellen, dass keine illegalen oder unangemessenen Inhalte verbreitet werden.

Marken und Influencer:innen sollten darauf achten, ihre Werbung regelkonform zu gestalten und als Werbung zu kennzeichnen. Denn wenn sie vermehrt gemeldet wird, könnte das der Reputation schaden und in manchen Fällen sogar zu einer Kontosperrung führen.

3. Digital Services Act: Rückverfolgbarkeit von Händlern

Online-Marktplätze müssen laut DSA Händler, die auf ihrer Plattform verkaufen, genau nachverfolgen und Informationen wie Namen, Kontaktangaben, Identitätsnachweise und Geschäftsregistrierung prüfen; falsche oder fehlende Angaben müssen Händler korrigieren, sonst wird ihr Zugang gesperrt.

Für Marken ist das einerseits ein Vorteil, denn so können sie illegale Verkäufer und gefälschte Produkte einfacher identifizieren und bekämpfen.

Für kleinere Marken, die gerade erst durchstarten wollen und ihre Produkte auf einem Online-Marktplatz wie beispielsweise Facebook Marketplace verkaufen möchten, sind die strengeren Regeln eventuell ein Hindernis, wenn man noch nicht alle Informationen zusammengetragen hat, die die Plattform laut dem neuen DSA benötigt.

4. Transparenz über den Algorithmus

Die DSA verlangt von sozialen Plattformen, dass sie offenlegen, wie ihre Algorithmen Inhalte auswählen. Große Plattformen müssen erklären, wie diese Algorithmen funktionieren; außerdem müssen sie eine Option ohne personalisierte Empfehlungen anbieten:

Für personalisierte Werbung gelten besonders strenge Regeln. Die Verwendung sensibler persönlicher Daten wie politische Überzeugungen oder sexuelle Orientierung ist für das Targeting nicht mehr erlaubt. Google und Meta haben bereits ihre Werbeplattformen entsprechend angepasst und bieten nun vereinfachte Optionen zur Überprüfung der Targeting-Parameter.

Für Marken heißt das, dass sie besser nachvollziehen können, wie Inhalte priorisiert werden, und ihre Strategien entsprechend optimieren. Die Option ohne personalisierte Empfehlungen kann kleineren Marken helfen, gleiche Sichtbarkeit wie größere Wettbewerber zu erreichen. Gleichzeitig könnte es sein, dass Marken nicht mehr so gezielt ihre Kundengruppe ansprechen können, wie sie es gewöhnt waren.

5. Strikte Kennzeichnungspflicht für Werbung

Der Digital Services Act (DSA) legt großen Wert auf Transparenz in der Online-Werbung. Gemäß den neuen Bestimmungen sind Influencer:innen dazu verpflichtet, sämtliche kommerziellen Inhalte, die sie auf Plattformen hochladen, eindeutig und unmissverständlich als Werbung zu kennzeichnen. Diese Regelung zielt darauf ab, Verbraucher:innen vor versteckter oder irreführender Werbung zu schützen und eine klare Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten zu gewährleisten. Für Marken und Influencer:innen bedeutet dies eine erhöhte Verantwortung, ihre Kooperationen transparent zu gestalten und sicherzustellen, dass jegliche Form von bezahltem Content deutlich als solcher erkennbar ist.

Die Kennzeichnungspflicht gilt auch für Influencer:innen

Influencer:innen sind auch Marken, die Werbung machen – ob für ihre eigenen Produkte oder als Kooperationspartner:in für andere Marken.

Akzeptierte Kennzeichnungen für Influencer-Werbeinhalte sind #werbung und #anzeige, die am Anfang eines Posts oder Videos und in der Beschreibung deutlich sichtbar erwähnt werden müssen.

So prüfen Marken, ob Influencer:innen Werberegeln und Vorschriften auch einhalten.

Kolsquare analysierte 1,2 Millionen Feed Posts und Reels auf Instagram und fand heraus, dass 1/4 der Influencer:innen ihre Inhalte nicht als Werbung kennzeichnen. Das kann auch für die Marken, mit denen sie zusammenarbeiten, ein Risiko sein. Deshalb gibt es Tools, mit denen Marken erkennen können, ob Influencer:innen sich an die Gesetzgebung halten.

Der Kolsquare Compliance Score gehört dazu. Mit dem Compliance Score können Marken und Influencer-Agenturen sofort erkennen, wenn Beiträge nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet sind. Indem sie eventuelle Verstöße schnell erkennen, haben Marken die Möglichkeit, Probleme zu korrigieren, bevor sie das Risiko eingehen, bestraft zu werden oder auch unternehmensinterne Compliance-Regeln zu brechen.

Influencer:innen holen sich Zertifizierung vom deutschen Werberat

Der in Zusammenarbeit mit der European Advertising Standards Alliance (EASA) entwickelte Kurs „Training by Werberat" soll KOLs, Creators, Marken und Agenturen dabei helfen, Probleme zu vermeiden, die sich aus falsch gekennzeichneten Inhalten, irreführenden Inhalten oder unrechtmäßiger Werbung ergeben.

Influencer:innen können an dem Kurs teilnehmen und sich zertifizieren lassen. Das Gute für Marken und Agenturen ist hier: Die Influencer-Plattform Kolsquare hat das Label „Training by Werberat" in seine Plattform aufgenommen. Es wird automatisch auf den KOL-Profilseiten der Creators angezeigt, die das Training erfolgreich abgeschlossen haben. So können Marken prüfen, welche Creator:innen sich mit Werbegesetzen auskennen.

Wann tritt der EU Digital Markets Act in kraft?

Der Digital Markets Act wurde am 12. Oktober 2022 im Amtsblatt der Europäischen Union veröffentlicht und trat am 1. November 2022 in Kraft. Die praktische Umsetzung erfolgte schrittweise: Seit dem 2. Mai 2023 müssen die Vorschriften verbindlich angewendet werden. Im September 2023 benannte die EU-Kommission sechs Gatekeeper – darunter Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta und Microsoft. Diese Unternehmen mussten bis zum 6. März 2024 alle Vorgaben des DMA erfüllen.

Die EU nimmt damit weltweit eine Vorreiterrolle bei der Regulierung großer digitaler Plattformen ein. Mit dem DMA entsteht ein umfassendes Regelwerk, das faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Binnenmarkt sicherstellen soll.

Was regelt der Digital Services Act Europe?

Die praktischen Auswirkungen des Digital Services Act zeigen sich besonders in der Schaffung eines sichereren digitalen Umfelds. Die Bundesregierung hat dafür die Bundesnetzagentur als Koordinatorin benannt, die die Einhaltung der Regeln überwacht.

Zentral sind die neuen Pflichten für Vermittlungsdienste zum Schutz vor Hass im Netz und illegalen Inhalten. Das Europäische Parlament hat dabei besonders Content-Sharing-Plattformen in den Fokus genommen, da diese das Leben auf vielfältige Weise beeinflussen.

Die Förderung von Innovation bleibt trotz strenger Regeln ein wichtiges Ziel. Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz unterstützt dabei die Balance zwischen Regulierung und digitaler Entwicklung. Verstöße können zu erheblichen Schäden in der Gesellschaft führen und werden entsprechend sanktioniert.

Was ist DSA?

Der DSA ist die Abkürzung für den Digital Services Act. Mit dem Gesetz über digitale Dienste schafft die EU erstmals einen einheitlichen Rahmen für soziale Netzwerke und Online-Plattformen.

Welche Kritik gibt es am DSA?

Es zeigen sich seit 2024 erste Schwachstellen des Digital Services Act in der Praxis. Besonders die Bundesnetzagentur als zuständige Behörde steht vor großen Herausforderungen bei der Durchsetzung. Kritiker:innen bemängeln die fehlenden Ressourcen für eine effektive Kontrolle.

Die Verpflichtung zur Datenweitergabe ans BKA stößt auf Widerstand bei Datenschützer:innen. Sie warnen vor einer zu weitreichenden Überwachung und möglichen Eingriffen in die Privatsphäre unbescholtener Nutzer:innen.

Expert:innen sehen auch die Gefahr einer Überregulierung: Die strengen Vorgaben könnten besonders kleinere Plattformen überfordern und Innovationen hemmen. Die Balance zwischen Nutzer:innenschutz und unternehmerischer Freiheit bleibt eine zentrale Herausforderung.