Andere Seiten: Wie der Booktok-Trend Bücher zu Bestsellern macht

Bücher und Social Media? Passt das wirklich zusammen? Eine hochaktive Community auf TikTok beweist, dass beides einander perfekt ergänzen kann: BookTok ist zu einem Phänomen geworden, das massiven Einfluss auf die Verlagsbranche hat, neue Influencer:innen ins Rampenlicht stellt – und wohl schon viele Menschen zum Lesen gebracht hat.

BookTok

Die texanische Autorin Colleen Hoover schaffte 2022 etwas Einmaliges: Als die New York Times die Liste der bestverkauften Taschenbücher veröffentlichte, waren unter den Top-Ten sechs Titel von Hoover. Eines ihrer Bücher hielt sich sagenhafte 90 Wochen in der Liste. Mehr als 20 Romane, weltweit rund 20 Millionen verkaufte Exemplare, aktuell 1,3 Millionen Follower:innen alleine auf TikTok – Colleen Hoover ist definitiv ein Star der Branche. Und das hat viel mit BookTok zu tun.

Wie hat sich BookTok entwickelt?

BookTok ist eine TikTok-Community, in der sich alles um das Thema Bücher dreht. Userinnen und User teilen hier in Videoposts ihre Gedanken zu aktuellen oder auch älteren Büchern, sie liefern Inhaltsangaben, erklären Hintergründe und sprechen Empfehlungen aus.

Es sind keine klassischen Kritiken – das würde auch nicht zu TikTok passen. Die Buchpräsentationen sind kurz, oft emotional und wirken daher authentisch. Manchmal steht der Inhalt der Bücher selbst gar nicht im Mittelpunkt, beschreiben oder zeigen die BookToker:innen einfach nur die Emotion, die ein Buch bei ihnen ausgelöst hat.

Obwohl die Community schon länger bestand, schlug ihre große Stunde in der Zeit der Covid-Pandemie. Wie alle Social-Media-Plattformen erlebte auch TikTok damals einen Höhenflug, und die Beschäftigung mit Büchern wurde für viele Menschen zu einem Ventil, um die eingeschränkten sozialen Möglichkeiten besser auszuhalten.

Colleen Hoovers schon 2016 erschienener Roman It ends with us hatte sich bis 2020 rund 240.000 Mal verkauft. Im Jahr 2021 entdeckten die BookToker:innen den Titel und verpassten ihm einen enormen Schub: 2022 verkaufte sich der Roman allein in den USA 8,6 Millionen Mal. Und der Hype um die Autorin nimmt seitdem kein Ende. Ob Bookseller, Publisher’s Weekly oder Der Spiegel – die vor allem dem New-Adult-Genre zuzurechnenden Bücher sind auf Spitzenplätze in den Bestseller-Listen abonniert. Ähnlich erging es Song of Achilles, einem Roman der Autorin Madeleine Miller: Obwohl bereits fast zehn Jahre alt, wurde er im Sog eines BookTok-Hypes zwei Millionen Mal verkauft.

Was ist das klassische BookTok-Buch? Und wer liest diese Bücher?

Die meisten besprochenen Bücher gehören zu den Genres Young Adult, Enemies to Lovers, Dark Academia, Romance oder Fantasy, zum Teil auch Thriller. Bücher wie Crescent City von Sarah J. Maas oder Haunting Adeline von H. D. Carlton gewinnen eher keine klassischen Literaturpreise. Sie sind erfolgreich, weil sie bei den Leser:innen starke Emotionen auslösen.

Und das vor allem bei einer bestimmten Zielgruppe. Mehr als 55 Prozent der User:innen von BookTok sind jung und weiblich, und das spiegelt sich auch in den Bookfluencer:innen selbst. Wer sich auf BookTok umsieht, wird in erster Linie Empfehlungen von jungen Frauen finden.

Dass mit BookTok Literaturgattungen ins Rampenlicht geraten, die oft als trivial abgekanzelt werden, kann auch als eine Art von Emanzipation gesehen werden. Die schweizerische Kulturwissenschafterin Christine Lötscher etwa begrüßt, dass die Bookfluencerinnen die etablierten Kritiker:innen beiseite schieben und selbstbewusst dazu stehen, nicht vorwiegend große Literatur zu suchen, sondern starke Emotionen.

Manchmal bestätigen Ausnahmen tatsächlich die Regel, das beweist seit einigen Monaten der 83-jährige Kölner Buchhändler Klaus Willbrand. Gemeinsam mit der Lektorin Daria Razumovych nimmt er im Dialog BookTok-Videos auf. Die ursprüngliche Absicht war, sein nach der Pandemie kurz vor dem Zusperren stehendes Buchantiquariat zu retten. In kürzester Zeit hat sich Willbrand zu einem Bookfluencer mit 45.000 Follower:innen entwickelt. Seine Videos mit Themen wie Pflichtlektüre für die Schule, Must-Reads für junge Leute oder Overrated Schriftsteller wurden bereits millionenfach angesehen. Sein Antiquariat läuft mittlerweile wieder – mit den Videos will er dennoch weitermachen.

Wie Empfehlungen auf TikTok die Branche verändern

Die etablierte Branche hat jedenfalls längst keine Berührungsängste mehr. Die Buchhandelskette Thalia zum Beispiel präsentiert auf ihrer Website eine eigene Kategorie mit den Must-Reads von BookTok. In den Läden werden auf eigenen Tischen die entsprechenden Bücher zusammengestellt. Und auf TikTok selbst folgen fast 300.000 Menschen dem Account von Thalia. Einen kreativen Weg geht die Buchhandlung Hugendubel: Auf ihrem TikTok-Account stellen Mitarbeiter:innen in kurzen Videos ihre persönlichen Lieblingsbücher vor.

In diesem Jahr schafft es BookTok sogar ins Heiligtum des deutschen Literaturbetriebs. Im Oktober 2024 werden zum ersten Mal die TikTok Book Awards in sechs Kategorien für die gesamte DACH-Region verliehen – und zwar im Rahmen der Frankfurter Buchmesse.

Enormer Einfluss auf den Buchverkauf und die Bestsellerliste

Die Verlagsbranche hat also längst erkannt, wie sehr ihr das Phänomen BookTok nützt. Social Media, Piraterie und ein verändertes Freizeitverhalten vor allem der Jugendlichen hatten immer wieder zu düsteren Prognosen für das klassische Buch geführt. Und ausgerechnet aus der jugendlichsten aller Medienformen kommt nun starker Rückenwind. Laut dem Börsenblatt wurden 2019 bereits 250.000 Verkäufe im Zusammenhang mit BookTok registriert. 2022 waren es bereits 4,7 Millionen verkaufte Bücher, allein im ersten Quartal 2023 1,5 Millionen. Der Hashtag #BookTok erweist sich als einmaliger Glücksfall für die Branche.

Immer öfter integrieren Verlage daher erfolgreiche Bookfluencer:innen in ihr Marketing. Diese werden etwa zur Vorstellung der neuen Verlagsprogramme eingeladen oder erhalten sogar eigene Termine bei den PR-Verantwortlichen. Und an Stars der Szene herrscht mittlerweile kein Mangel. Der US-amerikanische Bookfluencer Alex Aster versammelt auf TikTok derzeit rund 1,3 Millionen Follower:innen hinter sich. Davon sind die deutschen BookToker:innen noch weit entfernt, doch auch ihre Follower:innen-Zahlen steigen rasant.

Und sie sind nicht nur auf TikTok unterwegs. Auf Instagram und Youtube findet man unter den Hashtags Bookstagram und BookTube längst ähnliche Communities, die sich klarerweise auch immer wieder überschneiden.

Und wann präsentierst du deine BookTok-Books?

Falls du nun Lust bekommen hast, selbst zu einem oder einer BookFluencer:in zu werden, haben wir noch ein paar Tipps für dich. Der wichtigste ist wohl: Wer in den Social Media erfolgreich sein will, muss authentisch sein. Für BookTok bedeutet das: Du solltest Bücher wirklich lieben, nur dann wird sich deine Begeisterung auch auf andere übertragen und Engagement auslösen. Wenn du dich dafür entschieden hast, solltest du folgende Punkte beachten:

1. Lerne die Plattform kennen

Ob BookTok, BookTube oder Bookstagram: Bevor du auf deinem Account loslegst, solltest du die Funktionalitäten der Plattform auf jeden Fall kennen wie deine Westentasche. Viele von ihnen werden dir dein Leben als Bookfluencer:in erheblich erleichtern.

2. Sorge für gute Ausrüstung

Lesen ist Genuss, ist Wohlfühlen. Kamera, Schnitt, Beleuchtung und Hintergrund tragen wesentlich dazu bei, ob du diese Gefühle bei deinen Follower:innen auslöst oder nicht. Es geht nicht um teures Equipment, aber das Gesamtpaket muss durchdacht und vor allem auch wiedererkennbar sein.

3. Wähle einen guten Account-Namen

Egal, für welche Art von Literatur du dich entscheidest: Dein Account-Name sollte schon einen Hinweis darauf geben, was deine Follower:innen erwarten dürfen. Ob du dabei auf Humor, auf Ernsthaftigkeit oder auf das Spiel mit Genre-Bezeichnungen setzt, bleibt ganz deiner Kreativität überlassen.

4. Bleib am Ball

Für Bookfluencing gilt, was für alle Aktivitäten auf den Social Media gilt: Erfolgreich – vielleicht sogar kommerziell erfolgreich – wird nur, wer regelmäßig aktiv ist. Lass dich also nicht entmutigen und gib dir die Zeit, die nötig ist, um Schritt für Schritt eine Community aufzubauen.

Wir wünschen dir viel Erfolg dabei. Und vor allem: viel Freuden

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