BookTok, Bookstagram, BookTube: literarischer Einfluss hat ein neues Zuhause

Was treibt das Influencer-Marketing in der Buchbranche an?

Dank BookTube, BookTok und Bookstagram ist eine Community von Influencern entstanden. Literatur-Communities in sozialen Netzwerken unterscheiden sich stark von Communities in Bereichen wie Mode oder Lifestyle. Es ist viel mehr eine Nische. Die Größe der Communities ist sehr unterschiedlich.

Es entstehen neue Plattformen. Vor allem auf TikTok wachsen die Literatur-Communities. Sie sind größer und werden von Trends angetrieben. Man muss Influencern nicht nur in seiner eigenen Sprache folgen, sondern kann ihnen in jeder Sprache folgen, sodass diese Barriere nicht mehr besteht. Es hat eine Verlagerung von Blogs zu sozialen Netzwerken stattgefunden. Es gibt mehr Beiträge, die sich auf Fotos oder inszenierte Stücke konzentrieren. Sie sind temporär und konzentrieren sich weniger auf den Inhalt des Buches.

Die Herausforderung liegt in der Entwicklung der Plattformen und dem Aufkommen neuer Netzwerke wie TikTok oder Twitch. Auf TikTok muss man neue Codes verstehen und neue Communities aufbauen. Es kann sich so anfühlen, als würden wir die Arbeit duplizieren, aber in Wirklichkeit müssen wir uns an jedes Netzwerk und jede Art der Kommunikation anpassen.

Wo liegen die Chancen für literarische Kampagnen auf TikTok?

Literarische Inhalte funktionieren sehr gut auf TikTok. Das Erzählen von Geschichten über den Inhalt eines Buches interessiert und spricht die Menschen an, aber es gibt auch viele andere Dinge, die funktionieren. Trends passen gut zu Büchern. Es gibt Leute, die mit dem Buch in der Hand tanzen, aber meistens sind es Durchbruchsgeräusche, die wir ausnutzen, indem wir den Trend adaptieren oder Lippen-Synchronität verwenden.

#BookTok funktioniert wirklich gut. TikTok hat vor kurzem auch den TikTok Book Club eingeführt, was für uns großartig ist, weil es von der Konkurrenz noch ziemlich unerschlossen ist. Es ist eine völlig andere Art der Kommunikation. Es ist nützlich für die Auswahl, es ermöglicht uns, verschiedene Bücher eines bestimmten Genres zu zeigen und sie zum Leben zu erwecken. Es bietet auch eine Gelegenheit, Bücher zu zeigen, die keine Neuerscheinungen sind.

Adaptieren Sie TikTok-Inhalte für andere Plattformen?

Ich bedaure die sogenannte Uniformierung, die die sozialen Netzwerke durchlaufen. Ich mag jede Plattform wegen ihrer Besonderheit. Für mich geht es bei Instagram um Fotos, nicht um Videos. TikTok wächst schnell, und was die Veröffentlichung angeht, wird es von der Konkurrenz noch nicht sehr gut genutzt.

Wir unterscheiden wirklich zwischen Reels und TikToks. Reels ist ein praktisches Format, weil es uns erlaubt, TikTok-Inhalte zu vervielfältigen, auch wenn Instagram andere Logos auf seiner Plattform nicht mag. Wir versuchen, Strategien zu entwickeln, die an jedes Format angepasst sind.

Ich habe den Eindruck, dass sich die Literatur-Gemeinschaft von YouTube abgewandt hat und sich auf andere Netzwerke konzentriert, die temporär und unmittelbarer sind. Das geht Hand in Hand mit dem Literatur-Konsum. Man braucht vielleicht Zeit, um ein Buch zu lesen, aber es kommen so viele Bücher heraus, dass Menschen sehr schnell zum nächsten übergehen.

Suchen Sie nach Influencern, von denen Sie glauben, dass sie das Buch, für das Sie werben, mögen werden, oder nach literarischen Influencern mit großen Communities?

Wir haben zwei Vorgehensweisen, die sich gegenseitig ergänzen. Wir arbeiten das ganze Jahr über mit einer Basis von Influencern zusammen, mit denen wir je nach dem, was sie lesen und die im weitesten Sinne gerne lesen, zusammenarbeiten. Für spezielle Bücher wie Biografien oder sogar Belletristik, die ein bestimmtes Thema behandeln, nutzen wir Kolsquare, um Influencer anzusprechen, die sich für das Thema des von uns beworbenen Buches begeistern. In diesem Fall handelt es sich eher um eine einmalige Aktion. Wenn es sich zum Beispiel um ein Buch über Veganismus handelt, können wir nach Influencern suchen, die über Lebensmittel sprechen, aber nicht unbedingt auf Literatur spezialisiert sind.  

Was ist der Vorteil der Zusammenarbeit mit Nischen-Influencern?

Der Unterschied ist, dass wir ein Publikum haben, das extrem qualifiziert ist. Die Communities sind kleiner, aber sie haben eine echte Affinität zu den Influencern, denen sie folgen. Das bedeutet, dass wir die Leser zunächst viel leichter erreichen können.

Professionalisieren sich literarische KOLs in ähnlicher Weise wie KOLs in anderen Segmenten?

Es gibt nur sehr wenige große literarische Influencer, die bezahlt werden. Wir arbeiten viel mit Mikro-Influencern. Die Professionalisierung von Influencern beginnt sich in der Literatur abzuzeichnen, aber sie ist noch marginal. Wir erzielen sehr gute Ergebnisse durch die Arbeit mit Leuten, die nicht bezahlt werden. Wir sind offen dafür, KOLs zu bezahlen, aber da es nicht viele von ihnen gibt und sie eher spezialisiert sind, sind wir noch nicht so weit.

Ich denke, die Professionalisierung [des literarischen Einflusses] wird kommen, aber sie hat sich verzögert, weil Bücher immer noch sehr stark mit Unterhaltung assoziiert werden. Für literarische Influencer ist es ein schmaler Grat zwischen Leidenschaft und Arbeit. Sie lesen in ihrer Freizeit, außerhalb der Arbeit. Ich glaube, der Grund dafür, dass es immer noch sehr wenige Influencer gibt, die sich hauptberuflich selbstständig gemacht haben, ist, dass Lesen eine Leidenschaft ist.

Wie gehen Sie vor, langfristige Beziehungen zu KOLs aufzubauen?

Wir haben so viele Anfragen, dass wir versuchen, Profile zu variieren und mehr Leuten eine Chance zu geben. Jedes Jahr versuchen wir, diese ein wenig zu erneuern. Wir stoßen niemanden aus, der [im Pool] bleiben möchte, und wir wollen auch nicht unbedingt Leute behalten, die vielleicht kein Interesse oder keine Zeit haben. Wir versuchen, die Beziehungen aufrechtzuerhalten, weil wir glauben, dass wir auf diese Weise Komplizenschaft und Zuneigung für die Marke entwickeln können.

Wir machen keine wahllosen Mailings, denn das ist der beste Weg, um ein Buch an jemanden zu schicken, der es nicht haben will, obwohl es ein Buch ist, das auch anderen hätte gefallen können. Und wir legen immer nach. Es gibt viele Verlage, die keine Nachfassaktion durchführen, weil das sehr zeitaufwendig ist. In bestimmten Genres wie der Liebesliteratur haben wir einen kleinen Pool von Influencern, die wir um Feedback bitten und die wirklich in das Leben des Verlags eingebunden sind. Wir teilen ihnen vorab Cover mit, fragen sie nach ihrer Meinung zu einem Text, organisieren Veranstaltungen für eine wirklich kleine Gruppe von VIPs.

Wie bewerten Sie den Erfolg einer Kampagne?

Das Engagement ist der beste Datenpunkt. Wir quantifizieren die Anzahl der erreichten Personen im Verhältnis zur Größe der Communities und zum Engagement. Soziale Medien bieten uns im Vergleich zu anderen Marketingkampagnen sehr präzise und quantifizierbare Messinstrumente. Kolsquare ist sehr nützlich, um Profile zu verfolgen und zu bewerten. Es ist wirklich praktisch, so viele Statistiken und Daten an einem Ort gesammelt zu haben. Das spart uns wirklich Zeit.