Sie sind zu riesigen Commerce-Plattformen geworden: Die Social Media haben längst den Social Commerce für sich entdeckt, und sie stecken viel Geld und viel Innovation in die entsprechenden Features. Das gilt auch für das größte Videoportal der Welt. Wie YouTube die Konkurrenz in Schach halten will. Und wie du mit Social Commerce erfolgreich sein wirst.
· Social Commerce hat ein Volumen von 1,3 Milliarden US-Dollar erreicht.
· YouTube erreicht rund 2,5 Milliarden monatliche User:innen, und die tägliche Nutzungsdauer ist ausgesprochen lang.
· Vermarkter setzen zunehmend auf die Video-Plattform.
· Seit dem Vorjahr fährt YouTube eine Offensive, um Händlern und Content Creators bei der Vermarktung unter die Arme zu greifen.
Entertainment, Infotainment, Kontakt, Werbung, Diskussion. Soziale Medien erfüllen das Bedürfnis nach jeder Form von sozialer Interaktion – solange man sie digitalisieren kann. Und sie sind Handelsplattformen. Ausgesprochen potente Handelsplattformen sogar.
Im Jahr 2023 nutzten weltweit rund 5,4 Milliarden Menschen das Internet, fast 5,1 Milliarden auch die Sozialen Medien. Drei Viertel aller Internet-User:innen recherchieren in den Sozialen Netzwerken, bevor sie etwas kaufen. Und viele tun hier gleich beides: Waren im Wert von rund 1,3 Milliarden US-Dollar gingen im Vorjahr direkt über die Social-Media-Warentische.
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Willkommen in der Welt des Social Commerce!
Verbindet man E-Commerce und Social Media, erhält man Social Commerce. Das Besondere dabei: Die gesamte Customer Journey findet ausschließlich auf der jeweiligen Plattform statt. Vom ersten Kontakt der Anbieter mit potenziellen Kund:innen und der Information über Produkte oder Dienstleistungen über den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung bis hin zur Kaufentscheidung und letztlich auch der eigentlichen Transaktion. Für die Anbieter geht es also darum, einen möglichst einfachen Prozess zu schaffen, der ohne Medienbruch auskommt. Einen Prozess außerdem, der sich für die Kund:innen maximal unterhaltsam und vertrauensvoll anfühlt.
Um die Zukunft des Social Commerce muss man sich keine Sorgen machen, das zeigt vor allem die Demografie sehr deutlich. Die Hälfte der Jugendlichen in den USA (Gen Z) kauft bereits direkt in den Social Media ein, bei den Millennials sind es ebenfalls 51 Prozent.
Auch Social Selling funktioniert über Beziehungsaufbau. Der wesentliche Unterschied: Der eigentliche Verkauf geschieht nicht in den Sozialen Medien selbst, sondern auf der Website des Anbieters oder im physischen Laden. Während Social Commerce also ebenso beziehungs- wie verkaufsorientiert ist, geht es im Social Selling nur um das Etablieren einer Beziehung – die letztlich natürlich ebenfalls zu Conversions führen soll.
Beim Social Shopping geht es darum, den Verbraucher:innen und ihren Friends ein gemeinsames Einkaufserlebnis zu schaffen. Das kann unterschiedlich aussehen. Shopping Communities zum Beispiel versammeln Menschen, die über Produkte diskutieren und gemeinsam Informationen darüber sammeln. Social-Shopping-Marketplaces ähneln eher einem Basar: Hier kommen Verkäufer:innen und Käufer:innen zusammen. Auch Empfehlungs-Engines gehören in diese Kategorie: Auf diesen Plattformen können die User:innen andere um Ratschläge oder Empfehlungen bitten.
Die erste Assoziation zu Commerce-Plattformen lautet: B2C. Und tatsächlich hinkt der B2B-Bereich deutlich hinterher. In Deutschland zum Beispiel nutzen nur 14 Prozent der B2B-Unternehmen Social Commerce, während immerhin 40 Prozent den Vertriebsweg prinzipiell als relevant empfinden.
Die Zurückhaltung hat Gründe. Etwa das Fehlen von Konto-Funktionen oder auch die eingeschränkte Möglichkeit, Angebote des Mitbewerbs zu sehen und so rasch Vergleiche anstellen zu können. Hinzu kommt, dass B2B-Einkäufer:innen eher wenig geneigt sind, permanent ihre Anbieter zu wechseln. Aktuell ist das Social Selling für B2C-Unternehmen also deutlich spannender. Dennoch sprechen vor allem zwei Gründe dafür, dass sich Social Commerce auch hier bis zu einem gewissen Grad durchsetzen wird:
· Die Customer Experience: Auch B2B-Einkäufer sind privat auf den Social Media unterwegs. Sie sind daher die dort herrschenden Strukturen und Abläufe zunehmend gewöhnt und haben oft ähnliche Erwartungen an ihre Lieferanten.
· Die Entwicklung der Netzwerke: Die Social-Media-Plattformen haben in den vergangenen Jahren viel unternommen, um Social Commerce sowohl für Anbieter als auch für Konsument:innen möglichst bequem zu machen. Man kann davon ausgehen, dass angesichts der bisherigen Erfolge entsprechende Bemühungen in Richtung B2B in Gestalt neuer Features folgen werden.
Damit aber zu YouTube. Gegründet 2005, ist die Google-Tochter die bis heute die Mutter aller Videoportale. Hier sind ein paar Fakten, die seine immense Bedeutung zeigen:
· YouTube hat rund 2,5 Milliarden monatliche Zuschauer:innen.
· Die tägliche Nutzungsdauer liegt im Schnitt bei 49 Minuten.
· Jeden Tag werden rund eine Milliarde Stunden an Videomaterial gesehen.
· Demografisch gibt es mit 54 Prozent einen leichten Überhang an männlichen Nutzern. Die größte Altersgruppe ist jene zwischen 25 und 34 Jahren, aber immerhin mehr als 15 Prozent der User:innen sind zwischen 18 und 24 Jahre alt.
· Wenn es um Live-Content geht, ist YouTube bei der Nutzung von Social Media die klare Nummer Eins vor Facebook.
· Beim organischen B2C-Content-Marketing liegt YouTube in der Einschätzung der Vermarkter hinter LinkedIn auf Platz Zwei: Rund zwei Drittel nutzen die Plattform, Tendenz zuletzt steigend.
Interessante Frage. Als audiovisuelle Plattform ist es das natürlich. Schließlich kann man hier ja nicht nur Videos hochladen und konsumieren, sondern auch ausführlich seine Meinung dazu sagen beziehungsweise auf die Postings anderer reagieren. Gleichzeitig aber ist YouTube eine relevante Suchmaschine, sogar die weltweit zweitgrößte hinter Konzern-Mutter Google. Fazit: YouTube ist eben beides.
Social Commerce zu betreiben, ist rein technisch gesehen auf YouTube ziemlich einfach. Es funktioniert vor allem über anklickbare Produktlinks und Shoppable Ads. Doch die Szene ist in permanenter Veränderung, und YouTube bekommt zunehmend zu spüren, dass auch die anderen Social Media-Plattformen wie TikTok, Instagram oder Pinterest die Möglichkeiten von Social Commerce ausreizen.
Wie unter anderem ModernRetail, TechCrunch und PYMNTS melden, reagiert die Google-Tochter auf die zunehmende Konkurrenz vor allem durch TikTok mit einer Reihe neuer Social-Commerce-Funktionen, die Unternehmen und Content Creators neue Möglichkeiten eröffnen.
· Kooperation mit Shopify. Händler und Creators können ihre Shopify-Shops mit YouTube Shopping integrieren und damit mehr als zwei Milliarden monatlich eingeloggte Nutzer:innen und Verbraucher:innen erreichen.
· Timestamps. YouTube hat eine Timestamp-Funktion eingeführt, über die Creators die User:innen auffordern können, an bestimmten Stellen im Video bestimmte Artikel zu kaufen. Die Funktion ist auf Videos ab einer Minute Länge beschränkt.
· Neue Tagging-Funktion. Creators können Partnerprodukte nun auch in älteren Videos taggen. Eine neue Möglichkeit also, auch Videos, die nach längerer Zeit von den User:innen und Fans immer noch aufgerufen werden, zu monetarisieren.
· Neue Analyse-Tools. YouTube will seinen Creators Zugang zu weiteren Einblicken und Analysen Affiliate-Produkte bieten. Sie können damit deutlich faktenbasiertere Entscheidungen treffen.
· Affiliate Hub. Über den Affiliate Hub erhalten Content Creators Zugang zu Hunderten von YouTube-Partnermarken. Der Hub verfügt über Funktionen wie die Anzeige der Provisionssätze der Creators und die Möglichkeit, Muster anzufordern.
· Shopping Collections. Über Shopping Collections können die Creators ihre Produkte nun zu Kategorien zusammenfassen.
YouTube macht es Content Creators, Influencer:innen und Unternehmen – vor allem auch kleineren Unternehmen – also eigentlich sehr einfach. Das darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass du dich dem Thema strategisch nähern musst. Der schlimmste Fehler, den du dabei machen kannst, ist, schnell mal eine Aktivität zu starten und zu glauben, das wäre ein Selbstläufer.
Wer Amazon besucht, will einkaufen. Wer auf YouTube unterwegs ist, will vor allem unterhalten werden und menschlichen Kontakt erleben. Mit Werbebotschaften ist es also nicht getan. Dein Social Commerce wird nur erfolgreich sein, wenn du es als Teil des sozialen Geschehens begreifst.
· Erzähle eine Geschichte. Selbst das einfachste Produkt, die simpelste Dienstleistung kann „erzählt“ werden. Gutes Storytelling ist pure Unterhaltung, und genau darum geht es auf YouTube. Daher: keine platten Werbebotschaften und Superlative – und stattdessen Fantasie, Humor und gute Geschichten. Die härteste Währung heißt auch hier: Authentizität. Nur sie sorgt für nachhaltige Aufmerksamkeit der Nutzer:innen.
· Sorge für hohe Bildqualität. Das beste Angebot wird keine Resonanz bekommen, wenn es schlecht dargestellt ist. Gutes Videomaterial in hoher Auflösung und in gut abgestimmten Farben ist extrem wichtig. Daher: keine Handyvideos, keine billigen Collagen, keine räudigen Hintergründe – und stattdessen eine stringente, qualitativ exzellente Bildsprache, die möglichst auch mit deinem Corporate Look im Einklang ist.
· Stelle dich dem Dialog. Social Media sind purer Dialog. Und in den musst du unbedingt einsteigen. Verbraucher:innen haben Fragen? Beantworte sie, und zwar sehr zeitnah! User:innen äußern Kritik? Stelle dich der Kritik und begegne ihr so ehrlich und authentisch wie möglich! User:innen verteilen Lob? Bedanke dich dafür! Auf YouTube musst Du außerdem damit rechnen, dass der Ton bisweilen etwas rauer ist als auf anderen Social Media.
· Sei erfinderisch. Es gibt viele Möglichkeiten, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Gewinnspiele, Quizzes, Incentives – Hauptsache, dein Auftritt auf YouTube ist nicht statisch und langweilig.
· Analysiere die Metriken. Wie alle Social Media bietet auch YouTube viele KPIs zur Erfolgsmessung. Sie zu analysieren, macht Arbeit, aber die wird sich lohnen. Die Engagement Rate zum Beispiel ist hier wahrscheinlich wichtiger als der kurzfristig erzielte Umsatz.
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