Gespräch mit Fabienne Fourquet, 2btube CEO und Mitbegründerin

Wie schnell wächst Influencer-Marketing in Spanien, und wie sieht es im Vergleich zu anderen Märkten in Europa aus?

Influencer-Marketing ist eine Strategie, die in den meisten Unternehmen vorhanden ist, was bedeutet, dass wir in einem goldenen Zeitalter des Sektors leben. Nach den Einschränkungen von Covid-19 im Jahr 2020 sind mehr Menschen daran gewöhnt, mehr Inhalte online zu konsumieren, mehr soziale Netzwerke zu entdecken und mehr Influencern zu folgen. Dies hat dazu geführt, dass die Rolle von Influencern zu einem wichtigen Medium geworden ist. Sie haben ihre Reichweite durch die Berichterstattung über wichtige Inhalte erhöht, die in schwierigen Zeiten als Unterhaltung und Inspiration dienen. Marken sind sich bewusst, wie wertvoll Influencer sind, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, und der Sektor hat sich in Rekordgeschwindigkeit professionalisiert. Wir erleben immer häufiger, dass sich Marken mit der klaren Vorstellung an uns wenden, dass sie Influencer-Marketing-Kampagnen durchführen wollen, während sie dies vor ein paar Jahren nur als Möglichkeit sahen.

Eine InfoAdex-Studie über Werbeinvestitionen in Spanien 2022 (El estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022) ergab, dass spanische Unternehmen im vergangenen Jahr 93,7 Millionen Euro in Influencer-Marketing investiert haben, was einem Anstieg von 23,9 % gegenüber den 75,6 Millionen Euro im Jahr 2020 entspricht. Dies ist eine wichtige Statistik, da Influencer-Marketing eine der wenigen Branchen war, die in diesem Jahr wuchs, mit einem Anstieg von 14 Millionen Euro gegenüber den 61,8 Millionen Euro, die 2019 investiert wurden.

Die USA und einige andere europäische Länder wie Frankreich oder das Vereinigte Königreich waren dem spanischen Markt immer voraus, aber in den letzten Jahren hat Spanien aufgeholt.

Welche sozialen Netzwerke wachsen am schnellsten in Bezug auf die Nutzung und das Influencer-Marketing?

In Spanien sind die Netzwerke mit den meisten Nutzern Facebook, YouTube und Instagram. In den beiden letztgenannten Netzwerken gibt es Influencer-Marketing schon seit vielen Jahren, aber Instagram ist der allgemeine Favorit für Influencer-Kampagnen. Auch TikTok hat in den letzten 24 Monaten ein spektakuläres Wachstum an Nutzern und an Marken erlebt, die durch Influencer-Marketing auf der Plattform präsent sein wollen.

Twitch, obwohl es ein viel jüngeres Publikum hat, schlägt ebenfalls Wellen, da es die wichtigste Plattform für Live-Unterhaltung ist. Viele Marken probieren Influencer-Marketing auf Twitch aus, da es sich um eine Plattform mit ähnlichen Formaten wie beim Fernsehen handelt, was bedeutet, dass Werbetreibende besser verstehen, wie man Kampagnen erstellt. Da es sich bei TikTok jedoch um ein völlig neues Format handelt, sind sich viele Werbetreibende vielleicht nicht ganz sicher, wie sie eine Kampagne auf der Plattform aufziehen sollen.

Wie gehen die Marken an das Influencer-Marketing heran? Inwieweit konzentrieren sie sich auf Reichweite und Engagement im Gegensatz zu Verkäufen?

Das hängt von der Art der Marke ab: Marken, deren Kauf mit spontanem Konsum verbunden ist, generieren Leads und Direktverkäufe, andere durch Rabattcodes oder Links, die von Influencern beworben werden. Während jedoch alle Marken direkte Verkäufe anstreben, verfügen viele nicht über die für Online-Verkäufe erforderliche Online-Präsenz oder haben keine ausreichend starke Beziehung zu ihren Social Media Nutzern aufgebaut, die zu einem Kauf führt. Stattdessen stecken sie in den ersten beiden Schritten des Verkaufstrichters fest: Bekanntheit (Reichweite) und Erzeugung positiver Interaktion (Engagement). Ohne diese ersten beiden Schritte ist es schwer, den letzten Schritt zu erreichen: die Konversion ( Verkauf).

Influencer sind die perfekten Botschafter, um Produkte und Marken vorzustellen und positive Interaktion zu erzeugen, was sie zu einem wichtigen Marketinginstrument macht, um diese Ziele zu erreichen. Eines unserer wichtigsten Ziele in diesem Jahr ist die Durchführung von Live-Shopping-Kampagnen mit unseren Kunden, bei denen Online-Events für den Live-Verkauf von Produkten über Influencer und soziale Medien organisiert werden.

Haben spanische Marken das Potenzial des Influencer-Marketings bereits erkannt?

Ein großer Teil der Marken hat das Potenzial noch nicht erkannt, da nicht alle auf den Online-Verkauf setzen. Außerdem gibt es Produkte, deren Kauf mehr Überlegung erfordert (weniger impulsives Kaufverhalten). Wenn man jedoch sieht, wie ein Influencer ein Produkt benutzt, erzeugt das beim Publikum eine Erinnerung und ein positives Image der Marke, das dafür sorgt, dass es Monate später, wenn der Bedarf besteht, überzeugt ist, einen Kauf zu tätigen. Videorezensionen auf YouTube sind eine große Hilfe bei der Entscheidungsfindung für Produkte wie Autos und Handys. Da die YouTube-Suche die am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine der Welt ist und die Videos auch bei Google gut platziert sind, ist es für Menschen ein einfacher Weg, mehr über ein Produkt zu erfahren, bevor sie es kaufen. Diese Videos tragen dazu bei, das Publikum vom dritten Schritt des Verkaufstrichters zu überzeugen, ohne dass es für eine zusätzliche Konversionskampagne bezahlen muss.

Wie schätzen Sie die Macht der spanischen Nano- und Mikro-Influencer im Vergleich zu den Makro- und Mega-Influencern ein?

Obwohl die Zahl der Nano- und Micro-Influencer zugenommen hat und ihr Publikum loyaler ist und ihrer Meinung mehr Vertrauen schenkt, ist es doch so, dass man mit einem Macro- oder Mega-Influencer mehr Reichweite und Engagement erzielt, und das mit einem kleineren Budget. Um die Vorteile eines Makro-Influencers zu erreichen, braucht man Hunderte von Mikro-Influencern, und die damit verbundenen Kosten für die Verwaltung so vieler kleiner Talente sind es in der Regel nicht wert.

Wir haben Kampagnen mit beiden Arten von Influencern durchgeführt und wissen aus Erfahrung, dass die besten Ergebnisse im Allgemeinen mit Talenten erzielt werden, die mehr als 100.000 Follower haben. Dennoch ist es wichtig, nicht nur auf die Anzahl der Follower zu achten, sondern die Talente auf der Grundlage ihres konkreten Engagements für die relevanten Themen und die Zielgruppe der jeweiligen Marke auszuwählen. Für Unternehmen, die ein Nischenpublikum erreichen wollen und ein hochgradig personalisiertes Marketing wünschen, ist eine erfolgreiche Micro-Influencer-Strategie möglich.

Was sind die größten Herausforderungen und Chancen für spanische Marken, wenn es um Influencer-Marketing geht?

Die größten Herausforderungen liegen in der Auswahl der Influencer. Unsere Daten zeigen, dass es in Spanien mehr als 9.100 professionelle Influencer mit über 100.000 Followern gibt. Bei der Auswahl eines Influencers geht es um mehr als nur um die Publikumszahlen: Man muss den Hintergrund und Vorlieben des Talents kennen,  ob er/sie in eine Kontroverse verwickelt war, mit welchen Marken zusammengearbeitet wurde und mit welchen Werten er/sie verbunden ist.

Eine weitere Herausforderung für Marken besteht darin, im Voraus und mit großer Sicherheit zu wissen, welche Ergebnisse eine Kampagne haben wird. Da sie von den Algorithmen verschiedener sozialer Netzwerke abhängt, haben Kampagnen oft nicht die gewünschte Reichweite, und wenn das mit der Kampagne verbundene Storytelling nicht angemessen ist, ruft sie möglicherweise nicht die gewünschte Reaktion des Publikums hervor.

Die Möglichkeiten sind endlos. Das digitale Medium hat die Reichweite, die Ergebnisse und die traditionelle Messung abgelöst, und Influencer sind die wichtigsten Akteure in diesem Online-Ökosystem. Alle sozialen Netzwerke schätzen die Rolle der Influencer sehr, und eines ihrer wichtigsten Ziele ist es, Kreative auf ihre Plattformen zu locken. Die Entwicklung von Möglichkeiten zum direkten Verkauf über das Live-Format ist auf praktisch allen Social-Media-Plattformen geplant, und Influencer können ein wichtiger Teil der Förderung dieses Trends zur Verkaufsförderung sein.