“Influencer:innen werden wählerischer werden müssen”: Von der Content Creation zur Co-Kreation

Es herrscht ja kein Mangel an Trends im Influencer Marketing. Aber wenn Sie nun einen Trend herausgreifen müssten, der für Sie zentral ist, welcher wäre das? 

Zuerst einmal: Die Grenzen zwischen traditionellen Medien und Influencer:innen werden immer fließender. Die früheren Silos gibt es nicht mehr. Ich bin völlig überzeugt: Influencer Marketing wird weiter zunehmen, weil es jetzt Teil von 360°-Strategien ist. Wenn es einen ganz bemerkenswerten Trend gibt, dann bestimmt, dass der B2B-Sektor immer wichtiger wird im Influencer Marketing. Plötzlich eröffnen sich da ganz neue Möglichkeiten für Unternehmen. Diese können nun mit Unterstützung von Influencer:innen neue Stakeholder ansprechen und neue Kommunikationsformate finden. Und das wiederum wird insgesamt zu einer spannenden Weiterentwicklung des Influencer Marketing führen. 

Wenn es um B2B geht, denkt man natürlich zuerst an LinkedIn. Aber wo wird es noch zunehmenden Einfluss von B2B Influencer:innen geben?

Selbstverständlich kommt einem da zuerst LinkedIn in den Sinn, weil es insgesamt die am besten ausgereifte Plattform für diese Art von Kampagnen ist. Aber wir registrieren auch, dass sich die Creators immer mehr spezialisieren und professioneller werden und Expert:innen etwa YouTube als Plattform wählen. Das wiederum ermöglicht uns als Agentur, über plattformübergreifende Strategien nachzudenken. 

In Frankreich, aber auch in Italien treten gerade neue Gesetze in Kraft, die regulierend im Influencer Marketing eingreifen. So müssen Influencer:innen etwa Werbung deutlicher kennzeichnen als bisher, die Verwendung bestimmter Filter muss nun ebenso angegeben werden. Wie wird sich das neue Gesetz etwa in Frankreich im kommenden Jahr auf den Markt auswirken? 

Langfristige Kooperationen werden sich weiter entwickeln. Influencer:innen, die dazu neigen, viele Markendeals einzugehen, werden wegen des neuen Gesetzes auch wählerischer werden müssen.Sie werden jedenfalls nicht in der Lage sein, so weiterzuarbeiten wie bisher. Denn sonst wird auch die Glaubwürdigkeit beim Publikum leiden. Die langfristige Zusammenarbeit mit Marken kann da ein guter Ausweg sein. Das wird auch Marken und Agenturen vor die Herausforderung stellen, innovativer und individueller zu werden. Je selektiver Creators sind, desto mehr müssen wir ihre Aufmerksamkeit erregen. Um dies zu erreichen, werden Kreativität und Personalisierung für eine erfolgreiche und wirkungsvolle Zusammenarbeit entscheidend sein.

Wie wird sich diese Entwicklung darauf auswirken, wie Marken und Agenturen mit Influencer:innen zusammenarbeiten? 

Es bedeutet, dass Co-Creation die einzige Möglichkeit der Zusammenarbeit sein wird. Influencer:innen haben sich von der reinen Produktplatzierung zur Erstellung kreativer Inhalte entwickelt. Nun kommt die nächste Phase: Wir bewegen uns von der Inhaltserstellung zur Co-Creation. Das hängt in erster Linie mit dem neuen Gesetz und dem Begriff der Mitverantwortung zusammen. Es gibt nicht mehr nur die Agentur und den Werbetreibenden auf der einen Seite und das Talent auf der anderen Seite. Jeder ist mitverantwortlich. Der Begriff des Dialogs und der Diskussion über Co-Creation ist der entscheidende Punkt und wird die Zusammenarbeit prägen. 

Einige Influencer:innen haben sich über die sinkende Leistung von Kampagnen beklagt. Kann das neue Gesetz in Frankreich dafür ein Grund sein?

Noch ist es zu früh, um zu sagen, ob das Gesetz und die neuen Transparenzverpflichtungen tatsächlich zu einem Leistungsrückgang geführt haben. Die Plattformen sagen allerdings, dass dies eben nicht der Fall ist. Studien zeigen ja, dass Authentizität und Transparenz Vertrauen schaffen. Ich bin also überzeugt, dass sich das neue Gesetz langfristig positiv auswirken wird. Jede neue Änderung bringt kurzfristig einen gewissen Umbruch mit sich, aber langfristig werden einige Dinge wieder zurückkehren. Der Punkt ist, dass die Urheber von Inhalten ihr Publikum auch über die gesetzlichen Änderungen aufklären müssen. 

Das neue Gesetz hat für eines gesorgt: dass die Debatte über Influencer Marketing nun breit in der Gesellschaft geführt wird. Bisher war das ja bloß ein Thema für Kommunikations - und Marketingexpert:innen. Jetzt sind die Gemeinschaften viel besser informiert als früher.

Was bedeutet aus Ihrer Sicht das neue Gesetz für Influencer:innen, wie wird es den Beruf von Influencer:innen verändern?

Der Sektor entwickelt sich enorm, und die Veränderungen fordern unseren Berufsstand und unsere Arbeitsweise heraus, sowohl aus prozessualer als auch aus kreativer Sicht. Auch wenn die Leute jetzt vielleicht nur die Zwänge des neuen Gesetzes sehen, bin ich überzeugt, dass es uns in die Lage versetzen wird, den Beruf neu zu erfinden. Es wird ihm neues Leben einhauchen, ihm neuen Schwung verleihen. Vielleicht müssen wir uns noch ein wenig gedulden, aber ich sehe darin eine neue Chance. 

Nachhaltigkeit ist das ganz große Thema unserer Zeit. Das Publikum ist immer besser informiert, wenn es um den ökologischen Fußabdruck von Marken geht. Auf einer anderen Ebene verlangen User:innen von ihren Creators auch mehr Authentizität. Beide Trends zusammen genommen: wie sollen Influencer:innen damit umgehen?

Klar erwartet das Publikum mehr Transparenz und Influencer:innen wollen sich auch positionieren und ihr Engagement für eine gute Sache zeigen. Allerdings hält sie auch die Angst vor einem Fehltritt, vor einer falschen Interpretation, zurück.

Letztlich  geht es darum, den Erwartungen der Gemeinschaft gerecht zu werden, denn der Begriff der Verantwortung geht natürlich weit über die Einhaltung der neuen Gesetze hinaus. Es geht um gesellschaftliche und ökologische Verpflichtungen, und die Urheber:innen von Inhalten müssen sich auch auf dieses Themenfeld vorwagen. Agenturen müssen aber auch diese Verantwortung wahrnehmen, denn schließlich sind wir es, die Kampagnen vorschlagen und unsere Kund:innen sensibilisieren müssen. Influencer Marketing ist eben ein Ökosystem. Wir alle sind dafür verantwortlich, und nur gemeinsam können wir Bewegung in den Markt  bringen. Wir können nicht erwarten, dass die Influencer:innen die Dinge alleine verändern.

Sie haben vorhin über LinkedIn und B2B-Influencer:innen gesprochen. Zurück zum B2C-Sektor: Welche Plattformen werden im kommenden Jahr im Bereich Influencer die Nase vorn haben?

Es ist nicht überraschend, dass Videoplattformen wie Twitch, TikTok und YouTube sehr beliebt sind. Das hängt auch mit der Frage der Erstellung von Inhalten und der Produktplatzierung zusammen. Videos sind im Kommen, weil sie zwei Erwartungen der Community erfüllen: Authentizität und Transparenz. Die Erstellung von Videoinhalten erleichtert das Erzählen von Geschichten. Also ist es nicht überraschend, dass YouTube weiter wächst. 

TikTok ist für mich die Plattform der Authentizität. Sie bietet jedem und jeder die Chance, den Durchbruch zu schaffen, denn der Inhalt und nicht die Größe des Publikums ist entscheidend. Die Generation TikTok weiß, dass sie auch ohne eine verrückte Community ein Video machen kann, das die Zuschauerzahlen explodieren lässt. Twitch bietet auch großartige Möglichkeiten für Marken, die Verbraucher:innen direkt anzusprechen. Das Live-Format fördert die Interaktion mit dem Publikum und ermöglicht es, enge Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Die Plattform öffnet auch die Tür zu neuen Zielgruppen. Wie wir sehen, ist Twitch auch nicht mehr allein den Gaming-Marken vorbehalten! 

Welche weiteren Trends werden im Jahr 2024 besonders hervorstechen?

Die Mischung aus Einfluss und bezahlten Medien wird es ausmachen. Wir können nicht länger davon ausgehen, dass die Budgets alleine für die Erstellung von Inhalten verwendet werden. Wir müssen eine bezahlte Medienkomponente integrieren, um uns abzuheben. Ein weiterer Trend wird auf UGC basieren, insbesondere bei Videos. Dies ist eine Möglichkeit, die Erwartungen an die Authentizität zu erfüllen. 

Über eine Sache haben wir noch gar nicht gesprochen: Künstliche Intelligenz. Welchen Stellenwert messen Sie der KI im Influencer Marketing bei?

Wir sehen bereits die Ankunft von 100% KI-generierten Inhaltsersteller:innen. Natürlich gibt es eine Debatte, und ich sage nicht, dass die Influencer:innen von morgen alle virtuelle Influencer:innen sein werden, die von künstlicher Intelligenz erzeugt werden. Aber wir können nicht über die Zukunft des Influencer Marketing nachdenken, ohne künstliche Intelligenz in den Mix einzubeziehen.