Die Olympischen Spiele 2024 in Paris waren nicht nur sportlich ein Highlight. Für uns bei Kolsquare sind sie auch ein spannender Case, wie gut KOLs – in diesem Fall die Athletinnen und Athleten – und Marken das Potenzial von Social Media nutzen. Wir haben die Performance deutscher Sportler:innen und ihrer Partner genauer unter die Lupe genommen. Hier teilen wir mit euch unsere spannendsten Erkenntnisse.
Darum lieben Brands und KOLs sportliche Großevents
Sportliche Großevents wie die Olympischen Spiele bieten sowohl für Influencer:innen und Creators als auch für Unternehmen und Werbetreibende einzigartige Chancen, ihre Reichweite und Markenbekanntheit zu steigern. Für Influencer:innen und Creators sind solche Events eine goldene Gelegenheit, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihre Community zu erweitern. Die drei wichtigsten KPIs in diesem Kontext sind Mentions, Engagement-Volumen, und Follower-Wachstum. Hohe Erwähnungen und Interaktionen können nicht nur das Profil stärken, sondern auch neue Partnerschaften anziehen. Athlet:innen können hier ihre Personal Brand weiter ausbauen – sei es durch gewonnene Medaillen oder durch packende BTS-Stories rund um die eigene Olympia-Journey.
Für Unternehmen und Werbetreibende bieten die Olympischen Spiele die Möglichkeit, ihre Markenbotschaften in einem globalen, emotional aufgeladenen Umfeld zu platzieren: Mitfiebernde Fans, epische Momente und bewegende Hintergrundgeschichten der Athlet:innen bieten dafür die perfekte Grundlage. Durch geschicktes Influencer-Marketing können sie ihre Zielgruppen direkt ansprechen und die Markenloyalität erhöhen. Hier stehen die KPIs Earned Media Value (EMV), Share of Voice, und Conversion Rate im Vordergrund. Diese Kennzahlen zeigen, wie effektiv die Kampagnen sind und wie stark die Marke in den sozialen Medien wahrgenommen wird.
Auf Instagram hat sich Basketballstar Dennis Schröder als absoluter Spitzenreiter erwiesen. Mit beeindruckenden 410 Mentions seit Jahresbeginn ist er der meistgenannte deutsche Athlet. Überraschend? Nicht wirklich. Auch Alica Schmidt läuft ganz vorn mit. Mit über 5,3 Millionen Followern schafft es die Leichtathletin auf Platz drei unserer Liste – ein Beweis dafür, dass auch Einzelsportler:innen im Influencer Marketing stark punkten können.
Unsere Top 5 nach Instagram-Mentions:
Dass Fußball und Basketball die Rangliste dominieren, ist keine große Überraschung. Diese Sportarten haben eben eine enorme Fanbase, die auch auf Instagram stark vertreten ist. Aber auch Leichtathletin Alica Schmidt zeigt, dass ein top Social Media-Game und eine aktive Community der Schlüssel sein kann, um stabiles Wachstum zu generieren.
Durch die Teilnahme an internationalen Großevents wie den olympischen Spielen steigert sich die Bekanntheit der Athlet:innen von ganz allein. Das zeigen unsere Kolsquare-Analysen eindrucksvoll: Wie hier im Beispiel bei Alica Schmidt geht das Followerwachstum steil nach oben. Das freut natürlich nicht nur die KOLs selbst, sondern auch die Brands, die mit ihnen zusammenarbeiten und damit ihre Zielgruppen noch besser erreichen. Damit lohnt sich eine Kooperation also nicht nur während, sondern auch nach den Spielen.
So wuchsen die Communitys unserer Top 5 Athlet:innen im Verlauf der Spiele:
Wir haben uns auch angeschaut, wie stark die Follower:innen mit den Inhalten der Athlet:innen interagieren – das sogenannte Engagement-Volumen. Hier liegt Dennis Schröder erneut vorne, mit fast 9,5 Millionen Interaktionen. Das ist eine beeindruckende Zahl und zeigt, wie sehr seine Community sich mit ihm verbindet.
Unsere Top 5 nach Engagement-Volumen:
Warum ist das Engagement so wichtig? Ein hohes Engagement zeigt nicht nur die Bindung innerhalb der Community, sondern steigert auch die Chancen, dass aus Follower:innen echte Kund:innen werden. Kein Wunder also, dass Marken wie Puma und Ugreen Schlange stehen, um mit Schröder zu arbeiten.
Natürlich haben wir uns auch die Marken genauer angesehen, die sich mit dem Team Deutschland bei den Olympischen Spielen positionieren. Unter den offiziellen Sponsoren gibt es eine handvoll, die den Aufwand durch die Spiele geschickt nutzen konnten.
Hier ist Adidas der unangefochtene Spitzenreiter. Mit einem Engagement-Volumen von 1,74 Millionen liegt die Marke weit vor den anderen Sponsoren.
Besonders spannend ist auch der Earned Media Value (EMV), der den finanziellen Wert der Instagram-Aktivitäten misst. Hier hat Adidas ebenfalls die Nase vorn. Was uns jedoch überrascht hat: Einige offizielle Team Deutschland-Sponsoren, wie die Sparkasse und Fackelmann, haben das riesige Potenzial der Olympischen Spiele kaum genutzt. Ihre Instagram-Kanäle lassen das Event praktisch komplett außen vor. Das Ganze wird natürlich erschwert durch die relativ strengen Regeln, die es für Werbung im Zusammenhang mit der Olympiade gibt. Trotzdem: eine verpasste Chance, wie wir finden.
Obwohl Team Deutschland noch eine ganze Liste weiterer Sponsoren vorzuweisen hat, konnten viele den Aufwind durch die Olympiade kaum für sich nutzen. Kaum signifikante Ergebnisse konnten wir bei den anderen Brand-Partnern der deutschen Athlet:innen finden:
Traditionell tun sich B2B-Brands etwas schwerer als Consumer Brands, wenn es darum geht, die sozialen Netzwerke gekonnt zu nutzen. Dabei gibt es durchaus auch Positivbeispiele, wie etwa … Eine smarte Kampagne und sorgfältige ausgewählte KOLs sind hier sicher ein guter Start.
Und sonst? In der Regel pflegen Athlet:innen weitere Partnerschaften mit vielen verschiedenen Brands, nicht nur solche, die wir traditionell mit Sport assoziieren:
Dennis Schröder kooperierte zum Beispiel mit dem Energydrink-Hersteller 28 Black, Alica Schmidt, ist BOSS-Athletin und macht Werbung für Neonails, Fußballerin Lena Oberdorf hatte bereits mit OBI kollaboriert. Die dürften doch eigentlich vom Aufwind der Sportler:innen sowie der Olympialuft profitieren dürften … oder?
Nicht ganz! Es gibt strenge Auflagen für das Werben im olympischen Kontext, daher müssen Unternehmen und Creators besonders aufpassen. Wir haben uns für euch durch das Regelwerk gearbeitet und einige wichtige Punkte zusammengefasst:
Unsere Analyse zeigt eindrucksvoll, dass internationale sportliche Großevents wie die Olympischen Spiele 2024 nicht nur eine sportliche Bühne, sondern auch ein mächtiges Marketing-Tool für Athlet:innen und Marken sind. Besonders Social-Media-Spitzenperformer wie Dennis Schröder und Alica Schmidt haben ihre Präsenz erfolgreich genutzt, um ihre Personal Brands zu stärken und die Reichweite erheblich zu steigern. Für Marken, die ihre Partnerschaften optimal genutzt haben, wie Adidas, haben sich diese Bemühungen in hohem Earned Media Value und starkem Engagement niedergeschlagen. Allerdings haben einige Sponsoren das Potenzial der Spiele nicht voll ausgeschöpft. Zusätzlich müssen Unternehmen die strengen Regelungen im olympischen Kontext beachten, um ihre Botschaften wirksam und regelkonform zu platzieren. Eine kluge Taktik führt hierbei also nicht nur auf dem Spielfeld zum Sieg.
Unser Gesamtfazit: Die Spiele sind eine Gelegenheit für gut gemachtes strategisches Influencer-Marketing – für alle, die wissen, wie man es richtig angeht. Mit einer großen Portion Kreativität und den richtigen Insights stellt man die eigene Strategie auf sichere Beine und spielt ganz oben mit.
Bei Kolsquare unterstützen wir Marken dabei, die besten Influencer zu finden und ihre Marketingkampagnen erfolgreich zu gestalten. Unsere Plattform nutzt AI und Big Data, um die Performance von Kampagnen zu analysieren, Trends zu identifizieren und den perfekten Partner für eure Marke zu finden.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können. Unsere Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool. Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.Kolsquare ist eine registrierte Benefit Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
