Influencer Marketing in Deutschland im Jahr 2023: professionell, vielfältig, teuer

Da sich der Markt nach den hektischen Jahren der Pandemie stabilisiert hat, haben sowohl Marketer*innen als auch die Content Creator*innen einen Reifegrad erreicht, bei dem jeder die Bedürfnisse und Vorzüge des anderen besser versteht, was wiederum zu besseren Ergebnissen für beide Parteien führt.

Gründern und CEO der UGC-Creator-App Takle Livia Dolle erklärt: „Wir haben festgestellt, dass die Anforderungen der Kund*innen viel detaillierter sind, während die Talente so weit gereift sind, dass sie sich als Unternehmen verstehen. Das wirkt sich auf die Preise aus, aber auch darauf, wie die Branche wahrgenommen wird.“

Sie freue sich über die Entwicklungen: „Es ist großartig, weil wir einen Meilenstein in der Reife der Kreativwirtschaft erreicht haben, besonders in Deutschland, wo wir jetzt sortieren können, wer wirklich gute Strategien in der Wirtschaft verfolgt und wer nur herumtanzt.“

Key-Takeaways

• Die Qualität der Inhalte hat sich verbessert, während die Preise gestiegen sind und die Ausgaben diversifiziert wurden;
• Die Reifung des Marktes führt dazu, dass sich Marken, Agenturen und KOL gleichermaßen stark auf Leistungsmetriken konzentrieren;
• TikTok verliert seinen Glanz, da Marketer*innen neue Plattformen und Kanäle wie Podcasts und Twitch testen;
• Das Publikum wird mehr Einfluss auf die Erstellung von Inhalten haben, da Marken und KOL versuchen, gesündere und nachhaltigere Strategien umzusetzen.

Wie viel Prozent der Unternehmen nutzen Influencer-Marketing? Die Entwicklung des IM in Deutschland

Das deutsche KOL-Ökosystem wuchs im vergangenen Jahr um satte 9,7% und fügte fast 5.000 KOL mit 5k Follower*innen oder mehr auf Instagram hinzu, um 2023 insgesamt 51.625 zu erreichen, so die Daten von Kolsquare. Das Wachstum steht im Einklang mit dem anderer europäischer Länder, wobei Deutschland was die Anzahl der KOL angeht weiterhin auf Platz 5 in Europa liegt – hinter Italien, Großbritannien, Frankreich und Spanien.

Die Marketingausgaben für Influencer*innen in Deutschland werden laut Statista von 549 Millionen Euro im Jahr 2023 auf 622 Millionen Euro im Jahr 2024 steigen. 13% der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region planen, im Jahr 2023 bis zu 250.000 Euro und 28% zwischen 10.000 und 50.000 Euro für Influencer-Marketing auszugeben.

Das Wachstum und die Reife des Marktes treiben die Preise weiter in die Höhe. Das zunehmende Verständnis für den Wert von Aufmerksamkeit und Reichweite führt zu detaillierteren Leistungsanforderungen in Bezug auf KPIs und die Ausrichtung auf spezifische Nischenzielgruppen.

Inzwischen sagen 44% der deutschen Social Media- und Marketing-Profis, dass die Qualität des Influencer-Marketings in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen ist.

„In dem Moment, in dem [Content Creator*innen] ein Publikum haben, wollen die Leute daraus Kapital schlagen. Sie wollen, dass sie TikTok und X und all die anderen Plattformen nutzen, was bedeutet, dass Influencer*innen Hilfe brauchen, die Preise für Marken teurer werden und es allgemein ein längerer Prozess ist. Der Markt wird immer professioneller,“ kommentiert Julia Bell, Social Media und Influencer-Marketing Lead bei Urban Sports Club.

„Wir haben einen bestimmten Geldbetrag, den wir für Kampagnen ausgeben können, aber ich habe für Start-ups gearbeitet, die sich ab einem bestimmten Punkt einfach keine Leute mehr leisten konnten. Man muss geschickter damit umgehen, wie man Leute an Bord holt,“ so die Insiderin weiter.

Aber obwohl eindeutig noch viel Geld im System ist, hat der inflationäre Kontext das Wachstum der Budgets für Influencer-Marketingkampagnen gebremst und die Marken gezwungen, Ausgaben zu überdenken und umzuverteilen, da der ROI schwieriger zu halten ist.

„Meistens wird das Budget nicht erhöht, sondern bleibt gleich oder wird sogar gesenkt. Ich habe festgestellt, dass Budgets gekürzt oder anderen Plattformen und Kanälen zugewiesen wurden, weil der ROI einfach nicht mehr so hoch war wie in den letzten drei Jahren“, sagt Jenny Song Schmidt, Beraterin für Influencer-Marketing bei ihrer Marketing-Agentur Jenny Song Schmidt Consulting.

KOL in Deutschland sind sich ihres Wertes für Marken als Träger von Botschaften in 2023 bewusster denn je: die Professionalisierung hat zu einer deutlichen Verbesserung der Qualität der Inhalte und zu einer größeren Bereitschaft geführt, Pauschalangebote und Preise auszuhandeln, die auf Leistungskennzahlen und nicht auf Fixkosten basieren.

„Zum ersten Mal schickte mir ein Influencer ein Media-Kit mit Preisen, die auf CPMs basieren und nicht auf festen Preisen [pro Beitrag]. Das zeigt, dass die Person wirklich versteht, wie Marken und Agenturen arbeiten“, kommentiert Schmidt.

Statistiken zur Leistung: Marketer*innen wenden sich neuen Plattformen und Kanälen zu

Die Notwendigkeit, Leistung zu erbringen, hat sich mit der Entwicklung des Marktes weiter verstärkt. In einem Land mit einem hohen Prozentsatz an Englischsprechenden ist es nicht ungewöhnlich, dass deutsche KOL auf Englisch posten, um die Reichweite zu erhöhen, so Bell.

„Wir wollen speziell für den deutschen Markt posten. Weil unser größter Marktanteil in Berlin liegt […] versuchen wir, unser Social-Media-Profil auf Deutsch zu halten. Wenn wir dann mit Influencer*innen zusammenarbeiten, posten diese auf Englisch. Das ist etwas, womit wir mehr zu kämpfen haben als in Ländern wie Frankreich oder Spanien“, kommentiert Bell. „Wenn wir eine bezahlte Kampagne in Deutschland durchführen, müssen wir unsere Influencer-Basis fast halbieren, um uns nur auf diejenigen zu konzentrieren, die deutschsprachige Inhalte erstellen.“

Instagram Influencer-Marketing: Wo findet Influencer-Marketing in Zukunft statt?

Trotz des chaotischen Starts von Reels im letzten Jahr und der Einführung eines Empfehlungssystems für Inhalte, das bei vielen für Kopfzerbrechen sorgte, hat Instagram trotz einiger Rückgänge beim ROI seine Stellung als bevorzugte Plattform für Performance-Kampagnen behauptet.

Die umfangreichen Datenfunktionen der Plattform und die verschiedenen Posting-Optionen – von Reels über Stories und Carousels bis hin zu traditionellen Foto-/Text-Posts – bieten Marketer*innen eine Reihe von Optionen und ein Maß an Sicherheit, das andere Akteure weiterhin übertrifft.

„Mit Abstand ist Instagram immer noch unser wichtigster Kanal“, kommentiert Bell. „Der Feed ist fast so etwas wie eine Website geworden, auf der die Leute sehen können, was man anbietet. Reels sind ein Weg, um neue Leute zu gewinnen, weil sie Nicht-Follower*innen gezeigt werden, und Stories geben den Follower*innen Informationen. Carousels sind gut, weil sie ein hohes Maß an Engagement erzeugen und ästhetisch ansprechend sind.“

Erfolgreiches IM Management auf anderen Plattformen: Wird das Budget künftig neu verteilt?

In einem Markt, der sich zunehmend auf Leistung konzentriert, hat TikTok etwas von seinem Glanz verloren, da D2C-Unternehmen proaktiv andere Plattformen und Kanäle auf Leistung getestet haben.

„Influence-Marketer*innen haben TikTok in den letzten Jahren getestet, aber ich habe immer wieder festgestellt, dass es in puncto Leistung noch nicht mit Instagram mithalten kann. Es ist etwas, das nur für den Hype lebt, für die Markenbekanntheit, aber es ist sehr unberechenbar. It’s very volatile.“

Dies führt zu einer verstärkten Konzentration auf YouTube, während die Aufmerksamkeit – und das Budget – auf Kanäle wie LinkedIn, Podcasts, die eine größere Zuverlässigkeit in Bezug auf den TKP bieten, oder Twitch gelenkt wird, das sich durch seine rasche Diversifizierung in Nicht-Gaming-Segmente und die Entwicklung spektakulärer IRL-Events auszeichnet, die Marken noch mehr Möglichkeiten bieten, mit Communitys in Kontakt zu treten.

Laut Dolle von Takle liegt das Hauptmerkmal von TikTok darin, dass es ein Ort ist, an dem Inhalte erstellt und analysiert werden können, wie sie beim Publikum ankommen, bevor sie auf andere Plattformen übertragen werden. Sie sagt, dass YouTube Shorts auch einen großen Marktanteil gewonnen hat, während Marketer*innen auch Möglichkeiten für Influencer-Marketingkampagnen auf Twitch erkunden.

„Im Bereich der bezahlten Inhalte holt der Spielemarkt auf. Wir sehen, wie diese Community reift und in ein Zeitalter des Geldes kommt, aber sie ändern ihr Konsumverhalten nicht. Sie konsumieren immer noch eine Menge Twitch-Streams“, kommentiert Dolle. „Als Marge kann ich Twitch nur empfehlen, aber die Analyse der Content-Performance ist dort ganz anders.“

„Twitch ist ein großartiger Ort, um mit der Community in Kontakt zu treten“, bestätigt auch Elisabeth Krautbauer, Head of Digital bei Gallafilz, einer der wichtigen deutschen Marketing-Agenturen, die sich auf Marketing für NGOs und gemeinnützige Organisationen spezialisiert hat.

„Die Twitch-Community ist daran gewöhnt, den Chat zu nutzen, um mit dem Streamer zu sprechen, sie ist viel stärker vernetzt. Oft hat man mehr Platz, weil sie sechs Stunden lang streamen und fünf Minuten lang über deine NGO sprechen; es ist sehr schwer, jemanden dazu zu bringen, fünf Minuten lang über dich auf Instagram zu sprechen.“

Was gehört zum IM: Expert*innen erklären das Paradoxon des Publikums

In einem Land mit 83 Millionen Einwohner*innen wird erwartet, dass InfluencerMarketing  im Jahr 2024 67 Millionen Menschen erreichen wird, die bis 2026 auf 71 Millionen ansteigen werden.

In der Zwischenzeit ist die Zeit, die mit sozialen Medien verbracht wird, bis Juli 2023 weltweit um 2% auf 2h26m pro Tag gesunken. Zum Vergleich: In Deutschland beträgt die Zeit, die mit sozialen Medien verbracht wird, nur 1h33 pro Tag.

Wie in anderen Ländern werden auch in Deutschland die Beziehungen zwischen Publikum und KOL immer komplizierter und es ist schwieriger, Engagement zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Mit der Reifung des Publikums wächst auch das Verständnis dafür, wie Influencer-Marketing funktioniert und welchen Einfluss soziale Medien auf das tägliches Leben haben.

„Es gibt ein viel größeres Bewusstsein dafür, wie sich soziale Medien auf die psychische Gesundheit auswirken und wie sie Eskapismus, Suchtgefühle, Angst und Depression fördern können, als noch vor ein paar Jahren,“ so Schmidt. „Die Menschen haben den Zusammenhang erkannt und handeln entsprechend, indem sie Accounts nicht mehr folgen, weil sie keinen Nutzen mehr bringen.“

Während das Publikum immer wählerischer wird, wem es folgt, führt der Anstieg der Gesamtzahl der KOL auf dem Markt zu einem verstärkten Wettbewerb um die Anhängerschaft. Dies hat zur Folge, dass KOL sich mehr anstrengen müssen, um ihr Publikum anzusprechen.

Das Streben nach Wertsteigerung treibt die Nachfrage nach „unverfälschten, authentischen“ Inhalten an, wobei die KOL immer mehr in ihr Privatleben eintauchen, um Inhalte zu liefern und eben Authentizität zu beweisen.

„Im Moment wollen die Leute nicht mehr nur wegen der schönen Bilder jemandem folgen“, kommentiert Bell. „Es ist wie bei Paparazzi-Bildern von Prominenten, die aus Clubs kommen; das ist genau das, was auf Instagram passiert. KOL müssen immer mehr von sich preisgeben, um ihr Publikum zu halten, und normale Influencer*innen haben in der Regel nicht so viel zu bieten wie Prominente, sodass es schwieriger ist, die Lücken mit Geschichten zu füllen.“

Laut Dolle führen der Zustrom von Kreativen in das Ökosystem und die steigende Nachfrage nach Inhalten zu einem „gefährlichen Trend“, bei dem Influencer*innen und Content Creator*innen zu dramatischen Mitteln greifen, um das Engagement zu steigern. Sie sagt jedoch, dass KOL mit der Reifung des Marktes auch erkennen, wie wichtig es ist, ihr Publikum bei der Auswahl von Markendeals und der Erstellung von Inhalten zu berücksichtigen.

„Das Wissen des Publikums ist eine wichtige Triebkraft [für die Erstellung von Inhalten]. Im Jahr 2023 geht es nicht nur um die Reaktion des Publikums, sondern auch darum, wie jeder von uns im Internet reift“, sagt Dolle.

„Jetzt muss man die Drittpartei berücksichtigen: versuchen, das Produkt in einer Social-Media-Ästhetik zu platzieren, die zu einem Publikum passt, und sehen, wie es darauf reagiert. Im Jahr 2023, wenn wir in das letzte arbeitsreiche Quartal kommen, werden wir einen großen Kontrast zwischen wirklich großartigen, ausgearbeiteten Inhalten und beschissener Werbung sehen.“

Bedeutung und Konsequenz der Professionalität: Deutschland hinkt bei Responsible Influence hinterher

Während das benachbarte Frankreich den professionellen Charakter des Influencer-Marketings mit weitreichenden neuen Gesetzen zur Regulierung der Branche und für mehr Transparenz für und Schutz der Verbraucher*innen anerkannt hat, hat Deutschland in den letzten zwei Jahren kaum Anstrengungen unternommen, den Markt zu regulieren.

Wie in den meisten anderen europäischen Märkten wird das Influencer-Marketing in Deutschland durch die bestehenden Werbe- und Publizitätsgesetze geregelt. Mehrere viel beachtete Gerichtsverfahren haben außerdem über die Kennzeichnungspflicht für redaktionelle und kommerzielle Posts in den sozialen Medien entschieden.

Die Vorstandsvorsitzende des Bundesverbands Influencer-Marketing (BVIM), Jeanette Okwu, hält die aktuellen Regeln in Deutschland für zu streng im Vergleich zu den Anforderungen an klassische Werbung. Sie hält eine europäische Harmonisierung der Influencer-Marketing-Regelungen für notwendig.

„Sobald wir eine Beschwerde haben, wird mit dem Finger auf andere gezeigt usw. Das Verbraucherschutzgesetz ist wirklich streng. Die faulen Äpfel werden öffentlich angeprangert und vor Gericht gestellt, aber das Problem, das im Raum steht, nämlich wie streng diese Vorschriften sind, wird nicht angegangen“, kommentiert Okwu.

Aber sowohl Dolle als auch Schmidt sind der Meinung, dass Deutschland noch einen weiten Weg vor sich hat, wenn es darum geht, die Branche zu regulieren und sie so für die Verbraucher*innen sicherer und für die Content Creator*innen fairer zu machen. Schmidt verweist auf Themen wie Transparenz bei bearbeiteten Bildern und Einschränkungen für Influencer*innen, die für Branchen wie Glücksspiel oder Schönheitschirurgie werben.

Vom Einsatz von Kindern über den Suchtfaktor von Kurzvideos bis hin zu den Auswirkungen von zu viel Bildschirmzeit gibt es laut Dolle wenig Anzeichen dafür, dass Deutschland in naher Zukunft die schädlicheren Auswirkungen der sozialen Medien angehen will.

„Ich gehe nicht davon aus, dass wir in Deutschland im Jahr 2024 oder 2025 nennenswerte Gesetze zur Regulierung [der sozialen Medien und ihrer Auswirkungen auf Kinder] verabschieden werden“, kommentiert Dolle. „Ein Thema für Marketing-Agenturen wird sein, wie man Inhalte ethischer gestalten kann.“

Deutschland, das in vielerlei Hinsicht weltweit führend ist, hat inzwischen ein Influencer-Marketing-Ökosystem entwickelt, das ein enormes Potenzial für innovative Inhalte und Performance-Kampagnen bietet. Ob es auch eine Vorreiterrolle in Sachen ethischer Nachhaltigkeit einnehmen kann, ist eine ganz andere Frage.