Wie funktioniert Influencer Marketing – und mit wem funktioniert es am besten?

Mehr als nur Werbung: Influencer Marketing gehört zu jeder Marken-Strategie

Influencer Marketing hat sich also zu einer Schlüsselstrategie für Marken entwickelt, um in den sozialen Medien die richtigen Zielgruppen mit der richtigen Emotion zu erreichen. Gerade jetzt, wo traditionelle Medien an Bedeutung verlieren und die jüngere Generation vermehrt online präsent ist, bieten Influencer:innen eine Möglichkeit, ohne Umwege mit potenziellen Kund:innen in Kontakt zu treten. Studien zeigen, dass Verbraucher:innen zunehmend auf Empfehlungen von Influencer:innen für ein tolles Produkt oder eine Marke vertrauen und deren Meinungen in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen. So hat eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2021 herausgefunden, dass 71 Prozent der Verbraucher:innen Produktempfehlungen vertrauen, die von Influencer:innen kommen.

Influencer Marketing ist somit nicht nur ein Trend, sondern eine nachhaltige Marketingstrategie, die den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten gerecht wird und großen Einfluss auf den Marketing-Mix hat.

Die Verbraucher:innen von heute haben ihr Verhalten gegenüber den Medien geändert. Das zeigt sich insbesondere bei jungen Konsument:innen sehr deutlich. Junge Französ:innen (16-30 Jahre alt) sind etwa zu 63% täglich in sozialen Netzwerken unterwegs und konsumieren immer weniger traditionelle Kanäle wie Radio oder TV. In Deutschland verwenden rund 64% der GenZ täglich Social-Media als Infoquelle. Soziale Netzwerke stellen mit ihrem großen Einfluss auf das Konsumverhalten und das Verhalten besonders junger User:innen eine echte Herausforderung für Marken dar.

Welche Arten von Influencer:innen gibt es? Die wichtigsten Beispiele

Drei Haupttypen von Influencer:innen sind zu unterscheiden:

– Mega-Influencer:innen oder Celebrities: Sie sind sehr beliebt, sie haben eine große Community und ermöglichen Marken eine größere Sichtbarkeit und Bekanntheit.

– Makro-Influencer:innen: Ihre Follower:innen sind viel engagierter als jene der Mega-Influencer:innen und nah an ihren Interessen, sie bringen Relevanz und Konsistenz.

– Micro-Influencer:innen: Sie haben vergleichsweise wenige Follower:innen, werden aber als Person für ihre Authentizität und Nähe geschätzt. Kleinere Influencer:innen besetzen ein bestimmtes Thema mit hoher Kompetenz und haben oft einen sehr direkten Draht zu ihrer Community.

Diese Kriterien beeinflussen die Kosten für Influencer Marketing

Um den Bekanntheitsgrad von Content Creators zu messen, musst Du Dich auf mehrere Kriterien stützen: Die Anzahl der Follower:innen natürlich, die Stärke der Engagement Rate, die Anzahl der Veröffentlichungen und die Impressions.

Die Größe der Community, die nicht als einziges wichtiges Kriterium betrachtet werden sollte, stellt die Anzahl der Follower:innen des oder der Influencer:in in jedem sozialen Netzwerk dar. Je mehr Follower:innen eine Person hat, desto höher kann auf der anderen Seite auch die Reichweite einer Kampagne in den Social Media sein.

Dazu muss die Engagement Rate, also die Anzahl der Interaktionen im Vergleich zur Anzahl der Follower:innen, hoch sein, um die Reaktionsfreude des Publikums gegenüber einem oder einer Influencer:in zu gewährleisten. Außerdem ist es wichtig, eine:n Influencer:in auszuwählen, der oder die in den Social Media hochaktiv ist und regelmäßig postet. Schließlich ist es wichtig, die Impressions der jeweiligen Accounts zu berücksichtigen. Die entspricht dem Anteil der Personen, die seine oder ihre Posts tatsächlich sehen und somit auch tatsächlich erreicht werden.

All das definiert, wie hoch der ROI Deiner Kampagne sein wird und ob die Kosten, die eine solche Zusammenarbeit selbstverständlich verursacht, auch entsprechend gerechtfertigt sind.

Influencer-Kampagnen: So unterschiedlich wie die sozialen Netzwerke

Jedes soziale Netzwerk hat eine andere Wirkung auf die Verbraucher:innen, daher musst Du je nach Deinem Marketing-Ziel sorgfältig auswählen, auf welcher Plattform Du Deine Influencer-Marketing-Kampagne durchführst.

Gleich auf den ersten Blick hat jeder Kanal seine Besonderheiten und spricht andere Zielgruppen an. Instagram beispielsweise, mit seiner Fokussierung auf Ästhetik und visuelle Inhalte, eignet sich ohne Frage besonders gut für Lifestyle-Produkte oder Mode. Hier zählt vor allem das Bild oder Foto, das einen sofortigen Eindruck hinterlassen muss. Im Gegensatz dazu bietet LinkedIn eine professionelle Plattform für B2B-Marketing, Thought Leadership und Networking.

Auch die Art der Interaktion mit den Follower:innen variiert natürlich, und auch das ist auf den ersten Blick erkennbar: Während auf TikTok kurzweilige und unterhaltsame Videos populär sind, dreht sich auf X (früher Twitter) alles um prägnante Statements, Pointen und schnelle Kommunikation. Jedes soziale Netzwerk hat also seine eigene Dynamik, die berücksichtigt werden sollte, um eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne durchzuführen.

Bei der Auswahl des richtigen Kanals für Deine Kampagne ist der beste Weg, diese Stärken und Schwerpunkte jedes Netzwerks zu beachten und diese mit den Zielen Deiner Marke in Einklang zu bringen. Eine strategische Herangehensweise bei der Kanalauswahl kann die Performance Deiner Kampagne maßgeblich beeinflussen und sicherstellen, dass Du Deine potenziellen Kundinnen und Kunden effektiv erreichst.

Instagram, Facebook, Snapchat & Co: So populär sind die Social Media, auf denen Influencer Marketing läuft

Facebook bleibt das weltweit beliebteste soziale Netzwerk, in dem die Nutzer:innen durchschnittlich 6 Stunden und 45 Minuten pro Monat verbringen. X (früher Twitter) ist das soziale Netzwerk für Nachrichten und Kurzformate, in dem 74% der französischen Nutzer:innen Marken folgen. Snapchat ist eines der bevorzugten sozialen Netzwerke für junge Menschen und damit ein effektiver Weg, um Millenials zu erreichen. 46% der Nutzer:innen folgen Marken auf Instagram, dem sozialen Netzwerk der Wahl für ausgefeilte visuelle Inhalte. Was YouTube betrifft, so geben immer mehr Nutzer:innen im Alter von 18 bis 49 Jahren an, dass sie auf dieser Influencer-Plattform mehr Videos anschauen als auf jedem TV-Kanal.

Beim Influencer Marketing geht es darum, die Bekanntheit, die Reichweite und die Authentizität von Content Creators und deren enge Beziehungen zu ihren Follower:innen zu nutzen, um Deiner Marke Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit zu verleihen. Erfahre gleich mehr darüber, wie Du mit einer Influencer-Marketing-Kampagne erfolgreich sein kannst.

Wie viel Geld wird für Influencer Marketing ausgegeben? Und wie werden Influencer:innen für Werbung bezahlt?

Wie gewaltig das Ökosystem bereits geworden ist, illustrieren einige Zahlen, die das Marktforschungs-Institut eMarketer für 2024 gesammelt hat:

• Alleine in den USA sollen 2024 demnach die Ausgaben für Influencer Marketing 5,89 Milliarden US-Dollar erreichen. Das globale Volumen der Kooperationen schätzt eMarketer auf knapp 20 Milliarden US-Dollar.
• Fast 83 Prozent der vermarkter dürften das Instrument Influencer Marketing im Jahr 2024 nutzen.
• Sowohl die klassische Werbung in den Social Media als auch das Influencer Marketing wachsen in den letzten Jahren weiterhin. Allerdings hat sich die Reihenfolge in den letzten Jahren gedreht: Hatte das Social Ad Spending hinsichtlich des Wachstums bis ins Jahr 2021 die Nase vorn, wächst das Influencer Marketing mittlerweile deutlich schneller als klassische bezahlte SoMe-Werbung.
• Content Creators verdienen das meiste Geld mit Sponsored Content. Der Anteil der Creators, die Affiliate Marketing als Einnahmequelle nutzen, ist in den vergangenen Jahren zurückgegangen. In den Fokus geraten hingegen immer häufiger „kleinere“ Einnahmequellen wie Paid Content Subscriptions oder Merchandising.

Influencer Marketing Hub hat sich angesehen, wie viel Content Creators im Schnitt für ein Posting verlangen. Angesichts der vielen Parameter, die Influencer-Kosten beeinflussen, darf die Tabelle auf Basis der Reichweite natürlich nur als ungefährer Richtwert und Möglichkeit der Orientierung verstanden werden.

Die durchschnittlichen Preise auf Instagram

• Nano-Influencer:innen (1.000 – 10.000 Followers): 10-100 US-Dollar pro Beitrag
• Micro-Influencer:innen (10.000 – 50.000 Followers): 100-500 US-Dollar pro Beitrag
• Medium Influencer:innen (50.000 – 500.000 Followers): 500-5000 US-Dollar pro Beitrag
• Macro-Influencer:innen (500.000 – 1.000.000 Followers): 5.000-10.000 US-Dollar pro Beitrag
• Mega-Influencer:innen (mehr als 1.000.000 Followers): mehr als 10.000 US-Dollar pro Beitrag

Die durchschnittlichen Preise auf TikTok

• Nano (1.000 – 10.000 Followers): 800 US-Dollar pro Beitrag
• Micro (10.000 – 50.000 Followers): 1.500 US-Dollar pro Beitrag
• Medium (50.000 – 500.000 Followers): 3.000 US-Dollar pro Beitrag
• Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 5.000 US-Dollar pro Beitrag
• Mega (1.000.000+ Followers): 7.000+ US-Dollar pro Beitrag

Die durchschnittlichen Preise auf Facebook

• Nano (1.000 – 10.000 Followers): 25-250 US-Dollar pro Beitrag.
• Micro (10.000 – 50.000 Followers): 250-1.250 US-Dollar pro Beitrag
• Medium (50.000 – 500.000 Followers): 1.250-12.500 US-Dollar pro Beitrag
• Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 12.500-25.000 US-Dollar pro Beitrag
• Mega (1.000.000+ Followers): 25.000+ US-Dollar pro Beitrag

Die durchschnittlichen Preise auf YouTube

• Nano (1.000 – 10.000 Followers): 20-200 US-Dollar pro Beitrag.
• Micro (10.000 – 50.000 Followers): 200-1.000 US-Dollar pro Beitrag
• Medium (50.000 – 500.000 Followers): 1.000-10.000 US-Dollar pro Beitrag
• Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 10.000-20.000 US-Dollar pro Beitrag
• Mega (1.000.000+ Followers): 20.000+ US-Dollar pro Beitrag

Die durchschnittlichen Preise auf Twitter/X

• Nano (1.000 – 10.000 Followers): 2-20 US-Dollar pro Beitrag.
• Micro (10.000 – 50.000 Followers): 20-100 US-Dollar pro Beitrag
• Medium (50.000 – 500.000 Followers): 100-1.000 US-Dollar pro Beitrag
• Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 1.000-2.000 US-Dollar pro Beitrag
• Mega (1.000.000+ Followers): 2.000+ US-Dollar pro Beitrag
  
  

Welche Preismodelle gibt es? Und was sind deren Vor- und Nachteile?

Das simpelste Preismodell im Influencer Marketing ist natürlich die Bezahlung pro Posting. Wie viel das im Einzelnen kostet, ist – siehe oben – von vielen Faktoren abhängig. Neben der Bezahlung pro gepostetem Text, Foto oder Video haben sich aber vor allem drei Preismodelle etabliert:

·      Das Affiliate Marketing: Hier handelt es sich im Grunde um das gute alte Provisionsmodell: Die Influencer:innen erhalten für jede gewünschte Aktion, die sie in ihrer Community auslösen, eine Provision, die meist bei oder leicht über zehn Prozent des Umsatzes liegt. In den meisten Fällen erhalten die Affiliates, also die Influencer:innen, kostenlose Produkte und dazu einen personalisierten Code, den sie an ihre Followers weitergeben können. Anhand des Codes können Conversions später eindeutig dem oder der Influencer:in zugeordnet werden.

·      Das Buy-out: In diesem Fall überlassen die Influencer:innen der Marke die Nutzungsrechte an Videos, Postings oder Fotos. Das Unternehmen kann diese dann etwa auf der eigenen Website veröffentlichen beziehungsweise über die eigenen Social-Media-Kanäle ausspielen. Wie viel ein Buy-out kostet, hängt unter anderem davon ab, wie lange das Unternehmen die Inhalte verwenden darf und wie aufwändig das Erstellen des Contents war. Zu beachten ist auch, über welche Kanäle der Content durch das Unternehmen ausgespielt wird und ob das geografisch beschränkt oder auf der ganzen Welt geschieht.

·      Das Seeding: Seeding ist ein Preismodell ohne Geld. Die Influencer:innen erhalten kostenlose Produktproben und erwähnen sie in ihren Postings – oder auch nicht. Falls sie es allerdings tun, ist die Glaubwürdigkeit in der Followerschaft besonders groß. Die Kehrseite des Seeding (oder Gifting) ist allerdings, dass die Brand natürlich keine Kontrolle darüber hat, wie das Feedback durch die Influencer:innen ausfällt. Deshalb ist beim Seeding die Auswahl passender Influencer:innen besonders wichtig. Seeding eignet sich besonders für kleine Marketing-Budgets – aber auch für NGOs, für die viele Influencer:innen zu einem besseren Preis oder auch mal pro bono arbeiten.

Welche aktuellen Trends gibt es im europäischen Influencer Marketing?

Kolsquare hat mit „The State of Influencer Marketing in Europa im Jahr 2024” einen ausführlichen Report über den aktuellen Status der Influencer-Economy vorgelegt. Gleichzeitig lassen sich aus den Daten aber auch einige spannende Trends und Möglichkeiten für Marketeers ablesen:

· Steigende Ausgaben: Die europäischen Brands investieren pro Jahr im Schnitt 3,375 Millionen Euro in Influencer Marketing. Deutsche Unternehmen liegen dabei deutlich über dem europäischen Schnitt: Hier sind es 5,74 Millionen Euro.

· Micro-Influencer:innen in Führung: In allen betrachteten europäischen Ländern haben sich die „kleinen“ Influencer:innen ohne Frage zu den beliebtesten Kooperationspartner:innen entwickelt. Mit ihnen kooperieren rund drei Viertel der Marketer:innen.

· Hohe Erwartungen an das Wachstum: Trotz Budgetbeschränkungen in einigen Märkten erwarten 54% der Brands, dass sie ihre Ausgaben für Influencer Marketing im kommenden Jahr erhöhen werden. 37% planen, ihre Budgets ungefähr auf dem derzeitigen Niveau zu halten. Die größten Zuwächse werden in Deutschland erwartet, wo 82% der Vermarkter erwarten, dass die Budgets um 10% bis 49% steigen werden, und in Spanien, wo 78% der Vermarkter eine ähnliche Steigerung erwarten.

· Platzhirsch Instagram: Unter den Social Media bleibt Instagram die dominierende Plattform vor TikTok und YouTube. Facebook punktet vor allem bei Marketer:innen in UK und in Italien.

· Steigender Anteil: Mehr als ein Viertel der europäischen Marketeers rechnet damit, dass Influencer Marketing seinen Anteil am Marketingmix weiter erhöhen wird. Sechs Prozent erwarten sogar, dass künftig ein Großteil ihrer Marketingausgaben in diesen Bereich investiert werden wird.

· Immer mehr Partnerschaften: Ein deutlich zu erkennender Trend ist die Ausweitung der Kampagnen auf eine größere Zahl an Influencer:innen. So geben etwa 19% der Brands in Großbritannien und 20% der Brands in Spanien an, dass sie pro Jahr mit bis zu 1.000 wichtigen Partner:innen zusammenarbeiten.

· Ethik rückt ins Zentrum: Quer über alle Marken und Branchen lässt sich erkennen, dass die ethischen Anforderungen an die KOLs hoch sind. 63% der Marketer:innen nehmen das Thema systematisch in die Verträge auf

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