Interview mit vertbaudet Deutschland: Mit langfristigen Kooperationen zur nachhaltigen Kundenbindung

Vertbaudet Deutschland hat so eine Strategie. Sie setzen besonders auf langfristige und nachhaltige Kooperationen und möchten mit ihrem Influencer Marketing (werdende) Mamas und Papas von der Schwangerschaft, über die Geburt bis zu den schönen Momenten und Herausforderungen des Eltern-Alltags begleiten. Wie diese Strategie genau aussieht, worauf vertbaudet achtet und wo sie besondere Chancen und Risiken sehen, verraten uns Carlotta Pabst und Esther Haberkorn, Communication Manager:innen Influencer Marketing bei vertbaudet Deutschland, im Interview.

Welchen Stand hat die Baby- und Kinderbranche im Influencer-Marketing-Ökosystem? Was sind die Herausforderungen und Chancen für eure Branche?

Das Thema “Familie und Kinder” ist zusammen mit dem Influencer Marketing in den sozialen Medien stark gewachsen. Immer mehr Creator:innen fokussieren sich mit ihrem Content auf ihr Familienleben und ihre Kinder. Nicht selten integrieren auch Influencer:innen aus anderen Bereichen wie Lifestyle, Fitness oder Fashion ihr Familienleben in ihre Content-Strategie. Die Familie macht einen großen Teil unseres (Privat-)Lebens aus und Influencer:innen teilen ihr Leben nunmal auf Instagram & Co. mit ihrer Community. Deswegen gehören Partner:in und Kinder für sie zum Content dazu.

Wenn Influencer:innen über das emotional aufgeladene Thema “Familie und Kinder” sprechen, teilen sie gleichzeitig persönliche Einblicke, die sie für uns sympathischer, authentischer und nahbarer erscheinen lassen. Daher schätzen wir das Thema als größer und relevanter ein, als es aktuelle Statistiken abbilden, da diese Auswertungen oft nur einen der Schwerpunkte der Content Creator:innen einbeziehen.

In der Emotionalität des Themas sehen wir die größten Chancen und zugleich Herausforderungen für vertbaudet Deutschland im Influencer Marketing. Die Themen Schwangerschaft, Baby und Kindererziehung sind sehr sensibel und individuell. Als Marke müssen wir sorgfältig auswählen, was und wie wir kommunizieren. Das ist eine der größten Herausforderungen.

Immer mehr Influencer:innen entscheiden sich dafür, ihre Kinder stärker vor der Öffentlichkeit zu schützen, indem sie weniger Informationen und Einblicke über sie gewähren. Wir verstehen und unterstützen diese Entscheidung.

Was sind die wichtigsten Trends in der Branche und wie wirken sich diese auf eure Influencer-Marketing-Strategie aus?

Die Verwendung von Rabattcodes ist in Deutschland ein Muss in unserer Branche. Dieser Trend wird sich auch 2024 fortsetzen.

Nach Corona haben auch Events in unserer Branche wieder an Relevanz gewonnen. Wir als Marke nutzen Events, um Influencer:innen unsere Werte live erleben zu lassen und so Begeisterung zu wecken, die sie dann an ihre Community weitergeben.

Ein wichtiger Trend sind langfristige Beziehungen. Mit Kooperationen, die sich über Monate oder Jahre erstrecken, können wir unser One-Stop-Shopping-Prinzip sehr gut abbilden. Wir begleiten unsere Kund:innen ab der Schwangerschaft, über die Stillzeit bis hin zum Ende der Grundschule. Das wollen wir auch mit langfristigen Influencer-Kooperationen so abbilden.

Außerdem sehen wir einen stärkeren Fokus auf Storytelling. Plumpe Werbebotschaften funktionieren schon lange nicht mehr. Follower:innen möchten unterhalten werden und fordern Authentizität. Menschen kaufen von Menschen, also müssen auch wir als Marke menschlicher werden.

Anhand welcher Kriterien wählt ihr Influencer:innen für eure Kampagnen aus?

Wir wollen mit authentischen Influencer:innen kooperieren, viele Follower:innen sind nicht das ausschlaggebende Kriterium. Die oder der Influencer:in muss glaubwürdig sein, um unsere Markenwerte vermitteln zu können. Der Content und die Persönlichkeit der Creatorin oder des Creators muss also zu uns passen.

Das Profil sollte sensibel mit dem emotionalen Thema „Familie“ umgehen. Wir wollen keine Testimonials, die ihre Kinder als Werbefläche nutzen. Außerdem legen wir Wert auf Vielfalt; alleinerziehende Elternteile, Adoptionen, Kinderwunsch, ob klassisch-normschön oder queer…bei uns soll jede:r zu Wort kommen und sich vertreten fühlen!

Bevorzugt ihr langfristige oder einmalige Kooperationen mit Influencer:innen? Was sind die Vor- und Nachteile?

Wir bevorzugen ganz klar langfristige Kooperationen. Deswegen legen wir großen Wert darauf, potentielle Kooperationspartner:innen im Vorfeld gut kennenzulernen und ihre oder seine Werte herauszufinden. Unsere Erfahrung zeigt, dass Influencer:innen, mit denen wir schon länger eine enge und vertrauensvolle Beziehung pflegen, die Marke vertbaudet am besten verstehen und ihren Follower:innen präsentieren können. Das spiegelt sich dann auch im Umsatz dieser langfristigen Kooperationen wider.

Unsere langfristigen Kooperationspartner:innen schätzen unsere Zusammenarbeit genauso wie wir. Deswegen bieten sie uns oft bessere Pricings und bevorzugte Terminvergaben an. Ein ganz klarer Vorteil. Bei Vertragsverhandlungen mit neuen Partner:innen haben wir außerdem mit der Aussicht auf eine langfristige Kooperation einen größeren Verhandlungsspielraum bei den Honoraren. Für uns haben langfristige Kooperationen also nur Vorteile.

Welche Social-Media-Kanäle funktionieren für eure Influencer-Marketing-Aktivitäten am besten?

Instagram, TikTok und YouTube sind für uns relevant. Letztendlich hängt der Fokus auf eine Plattform aber von der oder dem Creator:in ab.

Die schnellsten Effekte in Sachen Branding, Awareness und Umsatz sind für uns auf Instagram zu sehen. Instagram-Nutzer:innen passen hinsichtlich Alter und Nutzungsverhalten besser zu vertbaudet als z.B. die jüngere Community auf TikTok. Außerdem unterstützt Instagram die Platzierung von Direct Links in Stories, auf TikTok geht das nur mit Hilfe von SparkAds. Dennoch wollen wir uns 2024 auch mehr auf TikTok konzentrieren.

Wie seht ihr die Honorarentwicklung von Influencer:innen in der Branche? Ist es günstiger, mit Influencer:innen an langfristigen Kampagnen zu arbeiten?

Die Gagen steigen kontinuierlich. Mittlerweile ist der Beruf der Influencerin und des Influencers fest etabliert und auch kleinere Creator:innen haben ihren Wert verstanden und dementsprechend bepreist.

In unserer Branche steigen die Gagen massiv bei Schwangerschaften und Geburten, da diese zwei Ereignisse viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Communities freuen sich mit ihren Influencer:innen über den Nachwuchs und diese generieren so kurzzeitig mehr Aufmerksamkeit. Reichweite und enge Beziehungen zu der Community sowie potentiellen Kund:innen sind für Marken sehr wertvoll, das kostet natürlich entsprechend.

Was sind aktuelle Herausforderungen, mit denen Influencer:innen in eurer Branche konfrontiert werden? Wie hat sich die Erwartung der Community an eure Branche und ihre Influencer:innen entwickelt?

Für Influencer:innen ist es sicher nicht leicht, auch Alltagsprobleme & Herausforderungen zu teilen. Das Gefühl, der scheinbaren Erwartung der Communities nach einer «perfekten Familienwelt» zu entsprechen, setzt unter Druck. Es kostet Mut, sich seinen Followern zu öffnen und transparent Themen anzusprechen. User:innen wollen echte Einblicke, Tipps von Mamas, Hilfestellungen für ihren Alltag mit Kind und das Gefühl, mit Eltern-Problemen nicht allein zu sein.

Die ersten negativen Ereignisse haben unserer Gesellschaft vor Augen geführt, wie wichtig der Schutz unserer Kinder in den sozialen Medien ist. Die Stimmen für mehr Privatsphäre der Kinder von Influencer:innen werden immer lauter.

Auf Instagram zu berichten, ohne zu viel über die eigenen Kinder preiszugeben, gelingt nicht immer allen Influencer:innen. Nicht selten werden sie dafür kritisiert. Auch wir bei vertbaudet erhalten Nachrichten von Kund:innen, die uns auf ein mögliches Fehlverhalten seitens Creator:innen aufmerksam machen. Das betrifft häufig ehemalige Kooperationspartner:innen, mit denen wir schon lange nicht mehr zusammenarbeiten. Aber dadurch sieht man, was für einen langlebigen Einfluss eine Influencer-Kooperation haben kann, ob positiv oder negativ.

Wir können die Kritik nachvollziehen und setzen uns damit auseinander. Unsere Kund:innen erwarten eine gut durchdachte Auswahl unserer Kooperationspartner:innen. Und das zu Recht! Als Marke nutzen wir Influencer:innen als Sprachrohr, sie kommunizieren für uns, unsere Botschaft und Markenwerte. Deshalb ist der Fit zwischen unseren Werten und denen der Creator:innen für uns so immens wichtig.

Generell gehen wir davon aus, dass das Vertrauen in Marken für die Kaufentscheidung immer relevanter wird. Insbesondere mit dem Aufkommen von KI-Content werden die Follower:innen Markenbotschaften immer kritischer hinterfragen.