Nachhaltigkeit und Influencerinnen: Wie grüne Botschaften das Marketing revolutionieren

Key Takeaways

·      Influencer Marketing gewinnt im Marketingmix zunehmend an Bedeutung.

·      Vor allem Sinnfluencer und Greenfluencerinnen können Brands einen enormen Schub geben.

·      Die positiven Effekte der entsprechenden Videos, Artikel, Blogs und Podcasts sind durch Studien gut belegt.

·      Alleine im deutschsprachigen Raum gibt es zahlreiche Influencerinnen mit enormen Reichweiten auf Instagram und anderen Kanälen – vor allem aber auch hoher Credibility bei ihren Follower:innen.

Die Veränderungen waren nicht immer gleich spürbar. Als einige Influencerinnen neben ihren Kernthemen vereinzelt auch über nachhaltige Lebensweise zu schreiben und zu sprechen begannen, fiel das zunächst kaum auf. Doch dann ging es im Grunde sehr schnell, wurde die inhaltliche Erweiterung der Beiträge zum Trend: Plötzlich waren auch Secondhand, Recycling, Fair Fashion und Produktionsbedingungen Inhalte von Fashion-Influencerinnen. Auf einmal ging es neben gesunder Ernährung und entsprechenden Rezepten auch um nachhaltige Lebensmittelproduktion, das Klima und Verschwendung. Reise-Profis thematisierten Klimawandel, CO2-Footprint oder Flugscham, auf Kosmetik-Kanälen wurden Tierversuche und Fragen der Gesundheit Inhalte, Einrichtungs-Spezialistinnen legten ihren Fokus auch auf Giftstoffe und Kreislaufwirtschaft und gaben Tipps zu DIY.

Sinnfluencer für den Klimaschutz

Längst ist klar: Influencerinnen, die Nachhaltigkeit nicht zumindest mitdenken, verlieren an Glaubwürdigkeit. Und damit auch an Followerschaft. Auch, wer nicht gleich als Sinn- oder Greenfluencerin einen klaren Schwerpunkt setzt, kommt an Themen wie Klimaschutz und mehr Nachhaltigkeit im täglichen Leben kaum mehr vorbei.

Influencerinnen für mehr Nachhaltigkeit

Die Entwicklung ist ein klarer Spiegel der Veränderungen der Gesellschaft. Und damit auch des Marketings. Alle Umfragen zeigen, dass das Bewusstsein für den Bereich des Umweltschutzes generell steigt – vielleicht nicht im wünschenswerten Tempo, aber doch signifikant. Damit müssen sich auch Unternehmen erklären, deren Geschäftsmodell mit Nachhaltigkeit zunächst nichts zu tun hat: Auch sie werden immer häufiger gefragt, wie sich ihr tägliches Tun auf die Umwelt und das Leben der Menschen, auf die Zukunft des Planeten Erde auswirkt. Und welche Schritte und Maßnahmen sie planen, hier besser zu werden. Die Antworten darauf müssen sie parat haben.

Welche Influencerinnen und Influencer stehen für Nachhaltigkeit - und vor allem: wie?

Für Öko-Influencerinnen und Influencer gilt dabei das gleiche wie für die Unternehmen selbst: Die entscheidende Währung sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wer keine Credibility hat, wer unauthentisch wirkt, hat schon verloren. Dass dieser Grat schmal ist, ist offensichtlich – immerhin ist allen Followern klar, dass die Stars der Szene für das Transportieren von Markenbotschaften auch bezahlt werden. Steht diese Botschaft nicht im Einklang mit der Persönlichkeit der Influencerin, mit den privaten Einblicken und Ansichten, die sie teilt, dann verliert die Botschaft an Wirkung. Oder, schlimmer noch: An der Marke selbst entsteht Schritt für Schritt Schaden. Die wirklich erfolgreichen schaffen es, Geschichten über sich selbst und ihr Leben zu erzählen, zu denen das Image und die Emotionen, die eine Marke ausmachen, genau passen. Kurzum: Nachhaltigkeit im Alltag ist das Kernthema vieler erfolgreicher Influencerinnen.

Die Top 5-Frauen im nachhaltigen Influencer Marketing

Zero Waste ohne Verzicht

Mit einem hervorragenden Kolsquare Credibility Score von 85 steht die Münchener Bloggerin Charlotte Schüler (@charlotteschueler) hinsichtlich Authentizität bei ihren Istagram-Follower:innen ganz oben. Schüler ist vor allem auf Instagram, YouTube, und TikTok unterwegs, und sie widmet sich seit 2015 (mittlerweile auch als mehrfache Buchautorin) in erster Linie einem Inhalt: Zero Waste und der Vermeidung von Plastik im täglichen Leben. Charlotte Schüler schafft dabei etwas Wesentliches: Sie kann etwa auf ihrem Instagram-Kanal glaubhaft vermitteln, dass ein ökologischer Lebensstil keineswegs Verzicht und Selbstkasteiung bedeutet – sondern mit einem freudvollen, modernen Leben absolut vereinbar ist.

Fairknallt in nachhaltige Fashion

Zu den Top 10 der Greenfluencer-Szene gehört sicher auch Marie Nasemann (@marienasemann). Sie ist Schauspielerin, Model, Podcasterin und Buchautorin und betreibt mit „Fairknallt“ einen Blog zu Fair Fashion. Ihre hohe Glaubwürdigkeit in Sachen Fair Fashion verdankt sie nicht zuletzt der Tatsache, dass sie sich selbst nie als perfekt inszeniert. In ihrem Buch „Fairknallt“ beschreibt Nasemann auch recht offen, wo sie im Bestreben, möglichst umfassend auf nachhaltige Mode oder Ernährung umzustellen, gescheitert ist. Alleine über ihren Instagram-Kanal erreicht sie derzeit rund 240.000 Follower.

Laura Mitulla: Lernen, richtig loszulassen

Mit einem Blog über Backen und Mode startete Laura Mitulla (@lauramitulla) ihre Social-Media-Karriere. Auch sie hat ihr Themenfeld mittlerweile deutlich erweitert und kommuniziert vor allem auf Instagram unter anderem zu Themen wie Slow Fashion, Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Minimalismus – also der Frage, wie man sich von Dingen trennt, die man im Grunde nicht mehr braucht. Auch die Follower von Laura Mitulla danken ihr das Engagement mit einem hohen Glaubwürdigkeits-Wert und steigenden Engagement-Raten.

Veganerin und Verfechterin von Fair Fashion

Die Psychologin, PR Beraterin und Bloggerin Mia Marjanović (@heylilahey) widmet sich zahlreichen Facetten der Nachhaltigkeit: Ihre Themen sind faire Mode, Naturkosmetik, Zero Waste und Less Waste, veganes Essen, Klimawandel und Tierschutz. Die überzeugte (und überzeugende) Veganerin startete vor Jahren mit einer persönlichen Challenge ins Thema faire Mode: Sie erlegte sich selbst auf, ein halbes Jahr lang kein einziges Kleidungsstück zu kaufen.

Green Life und Zero Waste

Milena Glimbovski (@milenskaya) startete mit einem Lebensmittelgeschäft ins Themenfeld: Als Gründerin der Original-Unverpackt-Läden gilt sie als wesentliche Beschleunigerin der Zero-Waste-Bewegung. Glimbovski hat zudem einen eigenen Verlag, der vor allem Bücher zum Thema Achtsamkeit veröffentlicht. Mit einem Kolsquare-Score von 82 gehört sie in den Augen ihrer Abonnentinnen und Abonnenten ebenfalls zu den glaubwürdigsten Frauen in der Szene.

Die Reichweiten-Königin auf Instagram

Sagenhafte 484.000 Menschen folgen aktuell Louisa Dellert (@louisadellert) auf ihrem Instagram-Account. Womit sie natürlich zu den  reichweitenstärksten deutschsprachigen Öko-Influencerinnen gehört. Auch sie betreibt Läden für Zero-Waste-Produkte, unterhält einen Podcast, schreibt Bücher. Ihre Themen sind recht weit gestreut: Dellert behandelt neben Nachhaltigkeit auch Feminismus, Migration und Rassismus.

Über Make-up und Mode zur Nachhaltigkeit

Nachhaltige Mode ist der Kern-Inhalt der Aktivitäten von Madeleine Alizadeh (@dariadaria). Die Wienerin startete mit Tipps zu Makeup und Mode, entwickelte sich aber immer mehr in Richtung ethischer und politischer Zusammenhänge. Heute betreibt Alizadeh eine eigene Modemarke und ist vor allem auf den Social-Media-Kanälen mit den Themen Nachhaltigkeit, ethische Mode, gesunde Ernährung, Veganismus und Feminismus präsent.

Eine Liste, die sich nahezu beliebig verlängern ließe. Die Kernfrage ist aber natürlich: Lohnt sich Öko im Influencer Marketing wirklich?

Öko-Influencer:innen erzeugen nachweislich Wirkung

Mit der Wirksamkeit von Influencer Marketing beschäftigen sich mittlerweile eine ganze Reihe an Studien. Und sie kommen alle zu einem sehr ähnlichen Bild.

Etwa die Postbank Jugend-Digitalstudie von 2022, die einen Schwerpunkt auf das Thema legte. Demnach spielen Influencerinnen und Influencer für das Einkaufsverhalten der Jugendlichen tatsächlich eine bedeutende Rolle: 44 Prozent der Befragten geben an, im vergangenen Jahr ein Produkt gekauft zu haben, das in den Social Media empfohlen wurde. Von ihnen gibt mehr als die Hälfte an, die Nachhaltigkeit des Produkts sei ihnen dabei besonders wichtig gewesen.

Warum auch die kleineren Accounts zählen

Auf einen interessanten Aspekt verweist die Hamburger Medienforscherin Leonie Wunderlich: die Wirksamkeit „kleiner“ Accounts. Jugendliche Follower:innen empfinden demnach oft vor allem solche Influencer:innen als glaubwürdige Persönlichkeiten, die sie als nahbar und authentisch erleben. Demgegenüber werden die „Großen“ aus der Kardashian-Liga manchmal als abgehoben empfunden.

Achtsamkeit bei den Jungen Zielgruppen ist entscheidend

Im Januar 2024 beschäftigte sich das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI mit dem Thema. Auch laut dieser Studie hat rund die Hälfte der Jugendlichen bereits ein von Influencer:innen beworbenes Produkt gekauft. Interessanterweise zeigt sich, dass junge Frauen die Inhalte ihrer Lieblings-Accounts vor allem auf Instagram und TikTok konsumieren, während männliche Jugendliche eher in der Welt von YouTube unterwegs sind.

Top 10 Kriterien: So findest Du die passenden Stimmen für deine Kampagne

Dass Unternehmen, die auf Öko-Influencerinnen setzen, nicht in die Nähe des Greenwashing geraten dürfen, ist klar. Gleichzeitig muss ihnen bewusst sein, dass auf diesem Weg vor allem Jugendliche erreicht werden – was eine große Verantwortung mit sich bringt.

Um hier in keine Falle zu geraten, ist wichtig, sich im Vorfeld eingehend mit den Persönlichkeiten und ihrem Auftreten zu beschäftigen. Eine kleine Checkliste, die helfen kann, die richtigen zu finden:

·      Welche Themen werden von den Influencerinnen behandelt? Gibt es ein zentrales, glaubwürdig vertretenes Anliegen, oder geht es nur allgemein um das „Wahre, Gute und Schöne“?

·      Influencerinnen transportieren immer auch gewisse Werte, die über das eigentliche Thema hinausgehen. Sind das Werte, mit denen du dich und die Brand identifizieren kannst?

·      Erreichen sie wirklich die Zielgruppe, die du dir wünschst?

·      Wie ist die inhaltliche und sprachliche Qualität? Entspricht sie dem Image, das du mit deiner Brand verknüpft sehen willst?

·      Welche KPIs sind nachweisbar? Einen Überblick über die wichtigsten KPIs im Influencer Marketing findest Du hier.

·      Auf welchem Kanal oder welchen Kanälen sind die Influencerinnen aktiv? Ist es das Umfeld, in dem Du Deine Marke sehen willst?

·      Begegnen die Influencerinnen ihren Follower:innen auf Augenhöhe? Dazu gehört auch die Frage: Kommunizieren sie wirklich, oder belehren sie nur?

·      Wie reagiert die Community? Gibt es in den Feeds auch Widerspruch, Kritik, Bedenken? Und wie reagieren die Influencerinnen darauf?

·      Können die Influencerinnen Expertise in ihrem Thema nachweisen?

Und nicht zuletzt: Welche Brands werden hier empfohlen? Sind es Marken, in deren Nachbarschaft Du Dich siehst?

Übrigens: Die Profis in der Szene kennen alle diese Aspekte genau. Sie werden also im eigenen Interesse Angebote zur Zusammenarbeit nicht annehmen, wenn sie selbst das Gefühl haben, dass ihr nicht zusammenpasst.

Viele Vorbilder für gelungene Kooperationen

Mittlerweile gibt es zahlreiche Beispiele dafür, wie man Influencer Marketing stringent in die Gesamtstrategie einbinden kann und damit ein einheitliches Bild der Marke unterstützt. Darunter etwa die #RethinkFashion-Initiative von Perwoll: eine Sammlung von Geschichten über Slow und Fair Fashion, die Menschen hinter der Bewegung und die Kleidungsstücke, die Fair Fashion ausmachen. Im Rahmen der Kampagne für nachhaltige Mode zeigten Influencerinnen Kleidungsstücke, die schon mehrere Jahre in Verwendung waren, aber mit Hilfe des Waschmittels wie neu aussahen. Die Stücke, die unter anderem im Rahmen der About You Fashion Week in Mailand zu sehen waren, wurden im Anschluss in der Community verlost.

Fazit

Mit der wachsenden Bedeutung von umweltgerechter Lebensweise wird Nachhaltigkeit auch im Marketing zu einem immer wichtigeren Hebel. Und hier kommt das Influencer Marketing ins Spiel: Sinnfluencerinnen und Greenfluencerinnen nehmen zunehmend Einfluss auf Konsument:innen, die ökologisch handeln wollen, dabei aber nach Orientierung suchen.

Dass Influencer Marketing nachweisliche Effekte auf Marke und Verkaufszahlen hat, ist mittlerweile Inhalt zahlreicher Studien – und wird durch sie immer wieder belegt.

Bei der Wahl der passenden Partner:innen ist neben dem Aspekt der Reichweite und der Zielgruppe in erster Linie deren Glaubwürdigkeit in der Community entscheid