Romantik oder Fantasy, Comics, Geschichte oder Zeitgeschehen: Was ist BookTok?

Key-Takeaways

• TikTok hat sich zu einer wichtigen Plattform für literarische Inhalte entwickelt, wobei #BookTok unbekannte Bücher zum Bestseller-Status macht und eine starke Lesegemeinschaft fördert.
• #BookTok hat den Verkauf von LGBTQ-Literatur erheblich gesteigert und zeigt damit, dass die Plattform in der Lage ist, unterrepräsentierte Stimmen zu verstärken.
• Erfolgreiche literarische Influencer*innen passen ihre Inhalte an verschiedene Social-Media-Plattformen an, von kurzen Videos auf TikTok bis hin zu ausführlicheren Diskussionen auf Instagram, um ein vielfältiges Publikum effektiv anzusprechen.

“There is more and more content. It’s interesting because books used to always be a nerdy thing, or it wasn’t cool. Now it’s cool because people see it on social media and I think they feel more comfortable being: ‘Oh, I love reading too, let me make some content’. It’s just continuing to build and it will keep building.”

Aber da sie in den dunkelsten Tagen der Pandemie aufblühten, sind literarische Inhalte in den sozialen Medien mehr als nur eine TikTok-Modeerscheinung. Im Grunde hat das Phänomen bestehende Gemeinschaften junger Leser*innen aus dem Verborgenen ans Licht geholt. Plötzlich waren Bücher und Lesen cool.

„Während der Pandemie saßen die Menschen zu Hause fest und wandten sich dem Lesen und den sozialen Medien zu […] Es war die perfekte Mischung aus dem, was damals in der Welt geschah, dieser neuen Plattform und dem Zusammentreffen früherer Hobbys“, kommentiert BookToker und LGBTQ+-Aktivist Kevin T. Norman @kevintnorman (241k TikTok-Follower, 109k Instagram-Follower).

„Es gibt immer mehr Inhalte. Das ist interessant, denn früher waren Bücher immer etwas für Nerds, oder sie waren nicht cool. Jetzt ist es cool, weil die Leute es in den sozialen Medien sehen, und ich glaube, sie fühlen sich wohler, wenn sie sagen: ‚Oh, ich lese auch gerne, lass mich ein paar Inhalte erstellen‘. Es wächst einfach weiter und wird weiter wachsen.“

Was bedeutet BookTok?

Mit 1,63 Milliarden Aufrufen ist #BookTok nach Angaben der Plattform eine der aktivsten Communitys auf TikTok. Da die App von Bytedance keine Gelegenheit für Erfolg und virale Inhalte auslässt, hat es sich den Erfolg literarischer Inhalte zunutze gemacht, indem es BookTok-Challenges, Leseempfehlungen, den TikTok Book Club – das Online-Äquivalent eines traditionellen Buchclubs oder Lesezirkels – und die Ernennung beliebter literarischer KOL zu „BookTok Laureates“ gefördert hat.

BookTok-Empfehlungen haben nicht nur einer Reihe unbekannter Autoren und Titel zu Ruhm verholfen, sondern auch ganze Literaturgenres angekurbelt, die zuvor von den Verlagen übersehen wurden.

Was sind BookTok Bücher und wie funktioniert der Erfolg der Genres?

Beispielsweise stiegen die Verkäufe von LGBTQ-Literatur in den USA laut Circana bis Mai 2023 um 11%, was einem Wachstumsschub von 173% gegenüber dem Niveau vor der Pandemie entspricht. Einer der größten BookTok-Erfolge ist Madeline Millers „The Song of Achilles“, eine Liebesgeschichte zwischen zwei jungen Männern. Das Buch wurde 2011 unter großem Beifall der Kritik veröffentlicht, konnte sich aber in der Öffentlichkeit nicht durchsetzen – bis es 2021 auf einer App namens TikTok viral ging. Seitdem hat es sich zwei Millionen Mal verkauft.

„Das Wachstum der LGBTQ-Belletristik übertrifft den Gesamtmarkt für Belletristik, einschließlich der Belletristik für Erwachsene, Kinder und Jugendliche zusammen, der relativ stabil geblieben ist“, sagt Kristen McLean, Analystin für die Buchbranche bei Circana. „Dies geschieht in einer kritischen Zeit, in der Berichte über Bücherverbote zunehmen, die sich vor allem gegen Bücher richten, die von oder über die LGBTQ-Gemeinschaft und People of Color geschrieben wurden.“

Norman ist einer der vielen, die während der durch die Pandemie ausgelösten Aktivitätswelle beschlossen haben, ihre Liebe zu Büchern auf TikTok zu teilen. Als einer der LGBTQ Trailblazers der App im Jahr 2022 [jetzt umbenannt in Visionary Voices], entschied sich Norman, seine Inhalte auf queere und vielfältige Literatur zu konzentrieren, um eine „Online-Ressource“ für queere Menschen zu schaffen, die sich outen, etwas über ihre Sexualität lernen oder Geschichten finden wollen, die repräsentieren, wer sie sind.

„Ich habe ein Video über [André Acimans] Call Me By Your Name gemacht, es gepostet, bin mit meiner Mutter zum Abendessen gegangen und am nächsten Tag hatte es 50.000 Aufrufe“, erzählt Norman auf Kolsquare. „So etwas hatte ich noch nie erlebt. Da habe ich gemerkt, dass die Leute sich dafür interessieren, also habe ich angefangen, mehr Videos zu machen.“

Die Bedeutung des Publikums auf BookTok

Der Erfolg von BookTok und von literarischen Inhalten in den sozialen Medien im Allgemeinen hat die Verlagsbranche dazu gezwungen, das Vorurteil zu hinterfragen, dass junge Menschen nicht an Büchern und am Lesen interessiert sind.

Die Belletristik für junge Erwachsene ist beispielsweise ein Hauptnutznießer, da die weltweiten Verkaufszahlen in den fünf Jahren von 2022 bis 2027 voraussichtlich um 3,5% jährlich steigen werden – schneller als jede andere Kategorie.

Ein wichtiger Grund für das Wachstum literarischer Inhalte in den sozialen Medien ist die Tatsache, dass die traditionellen Mittel der literarischen Kommunikation und Werbung das junge Publikum nicht erreichen, so Fabrice Fadiga, Head of Communications and Web Partnerships beim unabhängigen Verlag Bamboo Edition.

TikTok-Bücher und BookTok Empfehlungen: BookTok diktiert Trends, auch in Deutschland

In Frankreich zum Beispiel hat eine Studie des Centre National du Livre (Nationales Buchzentrum) aus dem Jahr 2022 ergeben, dass 29% der Jugendlichen zwischen sieben und 25 Jahren ein Buch ausgewählt haben, nachdem sie im Internet davon gehört hatten. Um sich über Bücher zu informieren, nutzen 35% YouTube, 25% Instagram, 19% TikTok und 10% wenden sich Twitch zu.

„Was beobachten junge Menschen am meisten? Influencer*innen und ihre Telefone. Der Grund [für das exponentielle Wachstum literarischer Inhalte in den sozialen Medien] ist also rein praktisch: Es geht darum, junge Menschen dort zu erreichen, wo sie sich in den sozialen Netzwerken aufhalten“, kommentiert Fadiga.

„Das Lied des Achilles explodierte nach einem TikTok-Video völlig. Die Verlage haben das gesehen und versuchen nun, ohne genau zu wissen, wie und warum das Buch so gut ankam, dasselbe Wunder zu wiederholen.“

Neben neuen Titeln haben die Verlage auch erkannt, dass die Creator*innen von literarischen Inhalten eine neue Chance bieten, alte Katalogtitel wiederzubeleben. Klassiker wie Jane Austens „Stolz und Vorurteil“, F. Scott Fitzgeralds „Der große Gatsby“ oder Gustave Flauberts „Madame Bovary“ finden dank der BookToker*innen ein neues Publikum und neue Leser*innen.

„Die Bamboo Edition feiert in diesem Jahr ihr 25-jähriges Bestehen; wir haben Serien mit 20 Bänden, die immer noch gut laufen. Wenn man bei Band 20, 21, 22 angelangt ist, haben wir zwangsläufig Stammleser, die auf das Erscheinen des Buches warten, aber die Herausforderung für uns besteht darin, eine neue Leserschaft zu erreichen, vor allem in den sozialen Medien, wo das Publikum im Allgemeinen recht jung ist“, kommentiert Emma Gatto, Head of Community bei Bamboo Edition.

BookTok News & (Bestseller-)Liste: Bücher für jedermann

Es ist vielleicht nicht überraschend, dass Bücher und literarische Inhalte in den sozialen Medien so erfolgreich sind. Schließlich haben Bücher, Geschichten und Poesie seit jeher für Gesprächsstoff gesorgt und Kunst und Filme inspiriert. Die Liebe zum Lesen wächst dabei vor allem schon bei jungen Leuten.

Von der Handlung bis zu den Charakteren, der Covergestaltung oder dem Bezug zu aktuellen Themen gibt es für BookToker*innen und Bookstagram-Influencer*innen eine Menge, worüber sie mit ihrem Publikum diskutieren können.

„Zu Themen wie dem Verbrennen von queeren Büchern muss ich mich äußern. Ich werde nicht schweigen“, sagt Norman. „Es gibt andere Momente, in denen meine Stimme nicht die lauteste im Raum sein sollte. Als es um den Trans Rights Readathon auf TikTok ging, wollte ich kein Video über Probleme in der Trans-Community machen, sondern habe andere Trans-Creator*innen gepostet, die darüber gesprochen haben.“

So wie es für jede Nische eine*n KOL gibt, so gibt es auch ein Buch, sei es ein Klassiker, ein Fantasy-Comic, eine historische Biografie, eine Romanze, Politik oder ein wahres Verbrechen… die Liste geht weiter. Diese Gemeinsamkeiten bieten Marketer*innen die Möglichkeit, mit einem größeren Pool von Kreativen zusammenzuarbeiten und diejenigen zu aktivieren, die nicht aus dem literarischen Bereich kommen.

„Wir arbeiten jedes Jahr mit Influencer*innen zusammen, die wir aufgrund ihres Lesegeschmacks auswählen, die einen breit gefächerten Geschmack haben und die gerne im weiteren Sinne lesen“, erklärt Melusine Huguet, Leiterin der Abteilung Social Media (Frankreich) bei HarperCollins. „Für spezifischere Titel wie Lyrik und Prosa, Autobiografien oder auch Belletristik, die ein bestimmtes Thema behandelt, finden wir ganz bestimmte Influencer*innen, die sich für das Thema des Buches, das wir bewerben wollen, begeistern.“

Im Vergleich zu Segmenten wie Lifestyle oder Beauty sind die Communitys, die der neuen Generation von Autoren literarischer Inhalte folgen, viel kleiner, so dass das Publikum leichter zu erreichen ist.

„Der Unterschied zwischen [literarischem Einfluss] und anderen Markentypen besteht darin, dass das Publikum extrem qualifiziert ist. Die Communitys sind sicherlich begrenzter, aber sie haben eine echte Affinität zu den KOL, denen sie folgen. Das bedeutet, dass wir anfangs viel leichter ein Publikum von Leser*innen erreichen werden“, kommentiert Huguet.

Dies ist vergleichbar mit dem Publikum der ursprünglichen BookTuber*innen – den literarischen Blogger*innen, die vor einem Jahrzehnt zu YouTube wechselten und heute die Top-BookTuber*innen mit einem Millionenpublikum sind. Für Gatto sind Nano- und Mikro-Influencer*innen aufgrund ihrer spezifischen Thematik die idealen Zielgruppen.

„Influencer*innen, die ein Publikum haben, das groß genug ist, um interessant zu sein, aber nicht zu groß, so dass wir wissen, dass der Inhalt nicht verloren geht und in den Topf einer riesigen Community geworfen wird, von der zwei Drittel für uns nicht von Interesse sind“, kommentiert Gatto.

BookTok, BookTube oder Bookstagram: Wie soll man da wählen?

Eine weitere große Herausforderung für Influencer*innen im Verlagswesen ist die Anpassung an die Besonderheiten der einzelnen Plattformen, von der Überarbeitung der Algorithmen bis hin zum Auftauchen neuer Akteure wie der Videostreaming-Plattform Twitch, auf der Autor*innen Bücher und Spieleinhalte miteinander verbinden.

Von BookTube zu Bookstagram, zu BookTok und wieder zurück zu Bookstagram – literarische Inhalte und Autor*innen passen ihre Inhalte an die Besonderheiten der jeweiligen Plattform an.

„Auf TikTok haben die literarischen Gemeinschaften ein viel größeres Wachstum [als auf anderen Plattformen], sie sind viel größer, nicht nur wegen der Segmentierung, sondern wegen der Trends. Die Entwicklung ist von den Blogs zu den sozialen Netzwerken und zu Beiträgen übergegangen, die sich auf Fotos oder Inszenierungen konzentrieren. Es handelt sich um etwas sehr Kurzlebiges, das weniger auf dem Inhalt des Buches basiert“, kommentiert Huguet.

Während auf TikTok die Content Creator*innen mit einem Buch in der Hand zu einem aktuellen Song tanzen, bieten Bücher auf Instagram mehr Möglichkeiten, Gespräche zu führen und daran teilzunehmen.

„Die Leute machen sich einen Instagram-Account, um z.B. über das zu sprechen, was sie lesen. Es besteht nicht der Ehrgeiz, in drei Monaten ein*e Influencer*in zu werden. Es ist fast wie ein Lesetagebuch, bevor es ein Konto ist, das darauf abzielt, Menschen zu beeinflussen“, kommentiert Bamboo Edition‘ Gatto.

Bookstagram kann zwar nicht den revolutionären Erfolg TikToks in der Kategorie Bücher für sich beanspruchen, das literarische Ökosystem der Plattform wächst aber stetig und hat einige entscheidende Vorteile gegenüber seinem jüngeren Rivalen.

„Mir gefällt Instagram ein bisschen besser als TikTok, allein schon deshalb, weil es einfacher ist, sich mit der Community, die man täglich über Stories, DMs und Umfragen aufbaut, auseinanderzusetzen“, kommentiert Norman, der sein Instagram-Konto zwei Jahre nach dem Start auf TikTok eröffnete. „Die Community auf Instagram ist viel aufbauender, während die Leute auf TikTok immer zu allem eine Meinung haben wollen. Auf TikTok kann man wirklich unhöfliche Kommentare bekommen, die ich auf Instagram nie erhalten habe.“

Mit Blick auf Twitch verweist Fadiga von Bamboo Editions auf die französische KOL Madame Point Virgule (@madamepointvirgule, 2,2k Twitch-Follower*innen, 9,57K Instagram-Follower*innen) als Beispiel dafür, wie weit die literarische Gemeinschaft die Grenzen der Inhaltserstellung ausdehnt.

Mehrmals pro Woche streamt Madame Point Virgule live „Read with Me“-Sitzungen, die zwei oder drei „Sprints“ beinhalten, bei denen sie und das Publikum das Plaudern unterbrechen, um 15-20 Minuten lang zu lesen. Die Sitzungen erreichen in der Regel mehr als 200 Aufrufe.

„Das ist echtes Lesen. Es ist seltsam, aber es funktioniert. Ich glaube nicht, dass sich Tausende von Menschen gleichzeitig anschließen werden, um jemandem beim Lesen zuzusehen – zumindest jetzt noch nicht – aber es ist eine weitere Möglichkeit, die es zu erforschen gilt“, kommentiert Fadiga.

Die Revolution der literarischen Kommunikation, die von den Content Creator*innen in den sozialen Medien vorangetrieben wird, zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Da die Energie des Ökosystems Bücher und das Lesen zu neuen Zielgruppen bringt, besteht die Herausforderung für Influencer*innen in diesem Segment darin, die richtige Nische in einer sich schnell entwickelnden Landschaft zu erreichen und anzusprechen.