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Shows, Podcasts und Co.: 6 deutsche Beispiele für smarte Produktplatzierung in Influencer-Formaten
Die Authentizität von Influencer:innen lässt sich nicht nur auf Social-Media-Kanälen nutzen: Produktplatzierungen mit Influencer:innen finden auch im Fernsehen, in Filmen und Musikvideos statt. Wo begegnen uns Influencer:innen und Produktplatzierungen gemeinsam? Neben Social Media tauchen sie in zahlreichen anderen Formaten auf, darunter in Videospielen und Podcasts. Hier folgen sechs Beispiele für Influencer Produktplatzierung in verschiedenen Formaten sowie die damit verbundenen Vor- und Nachteile.
Produktplatzierung
Vorteile von Influencer Produktplatzierung
Messbare Ergebnisse
Mit den richtigen Tools können Marken die Wirkung ihrer Platzierungen anhand von Metriken wie Engagement, Klicks und Conversions verfolgen. Natürlich ist es schwieriger, Produktplatzierungen im Fernsehen, in Podcasts oder Musikvideos zu messen, wenn die Werbung sehr subtil ist. Wenn Influencer:innen jedoch (zusätzlich) auf Social Media werben, sind ihre Insights sehr genau messbar. Influencer-Analyse-Plattformen wie Kolsquare helfen Marken und Werbeagenturen, ihre Produktplatzierungen genau zu messen oder zumindest herauszufinden, wie gut der/die Influencer:in für Faktoren wie Engagement Rate oder Community Credibility geeignet ist.
Authentisch und subtil: Natürliche Integration von Produkten
Produktplatzierungen erfolgen oft unaufdringlich und in einem authentischen Kontext. So wirkt die Werbung natürlich, während der redaktionelle Inhalt - sei es ein Film, ein Podcast oder eine Serie - im Vordergrund bleibt. Die Marke erreicht ihre Zielgruppe, ohne aufdringlich zu erscheinen. Ein weiteres Plus: Influencer:innen haben ihren eigenen Stil und können Produktplatzierungen auf kreative Weise umsetzen, was für eine höhere Engagement Rate sorgen kann.
Trust-Faktor: Vertrauen als Schlüssel
Influencer:innen genießen häufig großes Vertrauen in ihrer Community. Diese Nähe verleiht dem platzierten Produkt automatisch Glaubwürdigkeit. In einer Umgebung oder einem Setup, das der/die Zuschauer:in bereits kennt und schätzt, erhält die Markenplatzierung direkt einen Vertrauensvorschuss.
Imageverbesserung: Von der Beliebtheit profitieren
Produkte, die mit beliebten Influencer:innen oder Stars in Verbindung gebracht werden, können von deren Image profitieren: Ist ein/e Influencer:in beispielsweise für seinen/ihren besonders stilvollen, selbstbewussten oder abenteuerlichen Lebensstil bekannt, können diese Charaktereigenschaften auf das beworbene Produkt übertragen werden. Im besten Fall wird das Produkt vom Publikum ähnlich positiv wahrgenommen, wie der/die Influencer:in selbst.
Langfristige Werbewirkung
Anders als bei klassischen Werbespots wirken Produktplatzierungen oft subtil, aber dafür nachhaltig. Die Verknüpfung mit einer Handlung oder einem Charakter bleibt dem Publikum länger im Gedächtnis. Dies gilt besonders bei sich wiederholenden Formaten wie einer Serie oder einem Computerspiel, wo das Produkt immer wieder in verschiedenen Kontexten auftaucht.
Höhere Reichweite durch eine breite Community
In einer TV-Show oder einem Influencer-Podcast mit mehreren Influencer:innen können direkt mehrere Communities auf einen Schlag angesprochen werden, ohne mit jedem/jeder Influencer:in eine neue Kooperation auszuhandeln. Diese Reichweite und Vielfalt ermöglicht es Marken, ein breites Spektrum an möglichen Kund:innen anzusprechen und neue Märkte zu erschließen.
Mögliche Risiken bei Influencer Produktplatzierung
Teilweise geringe Messbarkeit
Während direkte Werbemaßnahmen anhand klarer Metriken messbar sind, bleibt der konkrete Einfluss einer Influencer Produktplatzierung oft im Dunkeln. Dies kann für Marketing-Teams eine echte Herausforderung darstellen, wenn es darum geht, den Wert ihrer Investitionen zu rechtfertigen. Oft wird deshalb mit Discount-Codes, Anmeldelisten oder Umfragen gearbeitet, um herauszufinden, wie viele Menschen aufgrund der Produktplatzierung mit der Marke interagiert haben oder sogar konvertiert sind.
Kontextabhängigkeit: Vor- als auch Nachteil
Der Erfolg einer Produktplatzierung hängt stark vom Format und der Handlung ab, in die sie eingebettet ist. Während eine gut platzierte Marke im passenden Kontext für hohe Conversion sorgen kann, könnte ein negativ besetztes Umfeld oder ein provokanter Umgang mit dem Produkt das Marken-Image schädigen. Marketing-Teams haben bei Produktplatzierungen in Live-Shows oder Reality-Formaten beispielsweise keine Kontrolle über den Kontext.
Kostenintensiv: Hohe Investitionen mit ungewissem Ausgang
Produktplatzierungen in reichweitenstarken Formaten oder mit prominenten Persönlichkeiten können schnell ins Geld gehen, beispielsweise wenn die Marke Sponsor für einen aufwendigen Musikvideo-Dreh ist. Die Preise sind stark vom Format und dem/der jeweiligen Influencer:in abhängig. Metriken wie Quoten, Klickzahlen und Follower:innen solltest du dir in jedem Fall ansehen, um einzuschätzen, wie kostspielig es werden könnte. Detaillierte Einsicht in Influencer:innen-Zahlen von allen Influencer:innen weltweit bekommst du auf der Plattform Kolsquare.
Verdacht auf Schleichwerbung ?
Anders als bei direkter Werbung bietet eine subtile Produktplatzierung, wenn sie unvorsichtig genutzt wird, Anlass für Nutzer:innen, sie als Schleichwerbung oder nicht gekennzeichnete Werbung zu verstehen. Alle Akteure – sowohl die Marke, als auch die Formate und Influencer:innen – sollten sich rechtlich vergewissern, das Produktplatzierung als solche gekennzeichnet ist.
Langsame Wirkung
Produktplatzierung ist eine Marketingstrategie, die auf Langfristigkeit setzt. Im Gegensatz zu direkten Werbekampagnen, die oft unmittelbare Verkaufsimpulse auslösen, entfaltet sich die Wirkung einer Platzierung oft erst über Zeit. Für Unternehmen, die auf schnelle Ergebnisse angewiesen sind oder kurzfristige Marketingziele verfolgen, kann diese langsame Wirkung problematisch sein. Bei Awareness-Kampagnen ist eine langsame, aber nachhaltige Wirkung jedoch wünschenswert.
6 Beispiele für Influencer Produktplatzierungen in verschiedenen Formaten
1. Produktplatzierung im Streaming und TV: Neonail's Crossmedia-Strategie bei “Love Island VIP”
In der Welt des Reality-TV hat sich "Love Island VIP" als wahren Publikumsliebling etabliert. Die erfolgreiche Serie des Senders RTL2 bringt Reality-Stars in einer luxuriösen Villa zusammen, wo sie zwischen Partys und Dates für Unterhaltung sorgen. Was die Show besonders attraktiv für Marken macht, ist die enorme Reichweite der Teilnehmer:innen: Viele von ihnen sind bereits TV-Größen mit Hunderttausenden Follower:innen auf Social Media.
Da wäre beispielsweise Teilnehmerin Jill Lange, die mit ihren 308.000 Instagram-Follower:innen und Auftritten in diversen TV-Formaten, einschließlich DSDS. Solche Influencer:innen sind für Marken goldwert - und genau das hat die Nagellackmarke Neonail erkannt.
Neonail setzt bei "Love Island VIP" auf eine clevere Crossmedia-Strategie: Statt sich auf klassische Werbespots zu beschränken, integriert sich die Marke nahtlos in das Showkonzept. In einer Szene gibt eine Kandidatin einer anderen eine UV-Lack-Maniküre und demonstriert dabei ganz nebenbei, wie alltagstauglich Neonail-Produkte sind. Diese subtile Form der Produktplatzierung wird ergänzt durch traditionellere Werbeformate wie Splitscreen-Einblendungen während der Sendung.
Neonail ist dabei nicht allein: Der Schaumwein Luc Belaire verfolgt in der neuen Staffel eine ähnliche Strategie. Solche Produktplatzierungen sind in RTL- und RTL2-Formaten keine Seltenheit - in der Erfolgsshow "Der Bachelor" ist die Likör-Marke Baileys Dauergast.
Da die Show-Teilnehmer:innen alle Personen mit großer Reichweite sind, werden gleich mehrere Communities angesprochen. Jeder Kontakt mit der Marke - sei es in der Show, auf Social Media oder in der Splitscreen-Werbung - schafft wertvolle Touchpoints. Für Marken wie Neonail ist dies eine einzigartige Gelegenheit, eine breite Masse gezielt anzusprechen und dabei in einem authentischen, vertrauten Kontext zu werben.
2. In Serien und im Kino: Wenn Produktplatzierung zum Kult wird, am Beispiel von “Krass Klassenfahrt” und RhinoShield
Im Influencer-Kosmos ist „Krass Klassenfahrt" ein voller Erfolg. Die satirische Serie, angereichert mit Flirts, Influencer-Schauspieler:innen und humorvoller Produktplatzierung, hat sich zu einem YouTube-Hit entwickelt – jede Folge verzeichnet über eine Million Aufrufe.
Was „Krass Klassenfahrt" besonders interessant macht, ist ihr innovativer Umgang mit Produktplatzierungen. Seit den ersten Staffeln wird die Handyhüllen-Marke RhinoShield als wiederkehrender Running Gag in die Handlung integriert. Der Hauptdarsteller Jonas Ems (1.4 Millionen Follower:innen auf Instagram) interagiert in seiner Rolle als Schüler „Kenneth" regelmäßig mit RhinoShield-Produkten und bewirbt sie gleichzeitig auf den Social-Media-Kanälen. Durch diesen Doppeleffekt – in die Handlung eingebettet und authentisch im Influencer-Stil präsentiert – bleibt RhinoShield ständig präsent.
Die Serie spielt bewusst mit übertriebener Produktplatzierung und macht keinen Hehl daraus, dass es sich um Werbung handelt. Überraschenderweise wird dieser Ansatz von den jungen Zuschauer:innen nicht nur gut angenommen, sondern sogar gefeiert.
3. In Streaming-Serien: In “Seven vs. Wild” platzieren sich Marken, die zum Thema passen
Zu Beginn war "Seven vs. Wild" eine Streaming-Produktion auf YouTube. Mittlerweile läuft sie auf Amazon. In der Survival-Show nehmen inzwischen Internet-Größen wie @Knossi (1,8 Follower:innen auf Instagram) oder @affe_auf_bike (644.4K Follower:innen auf TikTok) teil. Influencer:innen, Prominente und Survival-Geeks müssen mehrere Tage in der Wildnis überleben und dürfen nur wenige ausgewählte Gegenstände mitnehmen.
Die erste Staffel wurde vom Handyhüllen-Hersteller RhinoShield gesponsert. Thematisch ein gutes Match: Draußen in der Wildnis sollte das eigene Smartphone geschützt sein. Mittlerweile ist die Lebensmittelmarke Koro Hauptsponsor. Auf der Website von "Seven vs. Wild" gibt es allerdings noch viele weitere Outdoor-Artikel, die für und von Survival-Fans empfohlen werden und mit Affiliate-Links versehen sind.
Der Vorteil hier ist erneut die breit angesprochene Zielgruppe. Die Teilnehmer:innen machen auf ihren eigenen Kanälen unbezahlte Werbung für die Show. Somit werden die Produktplatzierungen innerhalb der Show nicht nur von einer einzigen Influencer:in-Followerschaft, sondern von vielen verschiedenen Zuschauer:innen-Gruppen gesehen.
4. Produktplatzierung im Musikvideo – Nike platziert sich bei Rapperin Badmómzjay
Produktplatzierung in Musikvideos ist besonders in Amerika beliebt: Die Marke Beats by Dre ist in vielen Videos prominent platziert, etwa bei der Rapperin Cardi B oder dem Rapper und Gründer der gleichnamigen Marke, Dr. Dre, selbst. Auch in Deutschland wird diese Praxis immer gängiger. Die Rapperin Badmómzjay ist Werbebotschafterin von Nike und trägt die Marke nicht nur bei vielen ihrer Konzerte, sondern hat auch ein komplettes Musikvideo veröffentlicht, in dem sie und all ihre Tänzer:innen vollkommen in Nike ausgestattet sind.
In der Beschreibung ihrer Musikvideos findet sich ein Link zur offiziellen Zalando-Seite mit den Kleidungsstücken, die die Tänzer:innen im Video tragen. Dort gibt es auch Fotoshooting-Bilder und Anekdoten zum Video und zur Kollektion.
Badmómzjay hat eine enorme Reichweite auf Instagram mit 579 Tausend Follower:innen. Ironischerweise wurde sie durch Social Media bekannt, indem sie ihre ersten Rap-Videos auf Instagram veröffentlichte.
5. Subtile Produktplatzierung in Videospielen wie „Death Stranding"
Im Videospiel „Death Stranding" ist die Marke Monster Energy prominent vertreten. Das aktionreiche Spiel wurde von Hideo Kojima, dem bekannten Entwickler der Metal-Gear-Reihe, erschaffen. Der Protagonist, gespielt von der Schauspiel-Legende Norman Reedus (8,1 Millionen Follower:innen auf Instagram), muss Waren an Überlebende ausliefern und dabei selbst ums Überleben kämpfen. Seine Energiequelle? Monster Energy! Die Produktplatzierung ist auffällig aber dient auch einem klaren Spiel-Zweck: Im Spiel dient Monster Energy als Ausdauer-Booster für die Hauptfigur Sam. Die Dosen stehen prominent in seiner Basis, wo Sam sich auf seine nächste Mission vorbereitet, und sind im typischen Monster-Energy-Design dargestellt.
Dieses Product Placement erregte Aufmerksamkeit und wurde von Fans weitgehend humorvoll aufgenommen. Viele empfanden es als überraschend lustig, da Monster Energy visuell aus der sonst düsteren und ernsten Spielatmosphäre hervorsticht. Es zeigt Kojimas ungewöhnlichen Ansatz, kommerzielle Elemente in die Spielwelt zu integrieren.
In der späteren Director's Cut-Edition wurde die Produktplatzierung jedoch reduziert und Monster Energy durch eine fiktionale Marke ersetzt – ein Hinweis darauf, dass es sich um einen zeitlich begrenzten Marketing Deal handelte.
6. Product Placement in Podcasts: Koro und Adidas werben in Influencer-Podcasts
Influencer-Podcasts erfreuen sich in Deutschland großer Beliebtheit. Model-Star Stefanie Giesinger (5,1 Millionen Follower:innen auf Instagram) hat einen Podcast mit reichweitenstarken Gästen. Auch „Kaulitz Hills", der Podcast der Tokio-Hotel-Brüder Tom (1 Million Follower:innen auf Instagram) und Bill Kaulitz (1,9 Millionen Follower:innen), hat eine riesige Hörerschaft. Wie bei “Kaulitz Hills” binden Podcasts oft Werbung von Marken ein, die einzelne Folgen sponsern. Mit einem exklusiven Rabatt-Code für die Hörerschaft des Podcasts lässt sich messen, wie viele Menschen durch die Podcast-Werbung konvertieren.
Werbung in Podcasts kann jedoch noch subtiler sein, etwa als Produktplatzierung in Video-Podcasts. Der kürzlich gestartete Podcast des Influencer-Paars Josephine und Till (Modemarke Joseph Atelier) zeigt die beiden in einem stilvoll eingerichteten Studio mit prominenten Gästen aus der Influencer-Szene. Sie tragen in fast jeder Folge Kleidung von Adidas. In einer Folge bereiten sie sich außerdem einen Snack mit Lebensmitteln von Koro zu – hier ist das Produkt schon deutlich erkennbar als Werbung platziert und die Zuhörer:innen können mit einem Discount-Code auf ihre Bestellung sparen.
Was versteht man unter Produktplatzierung?
Produktplatzierung, auch Product Placement genannt, bezeichnet das gezielte Einbinden von Markenprodukten oder Dienstleistungen in Medieninhalte, wie Filme, Serien, Musikvideos oder Social-Media-Beiträge. Dabei wird das Produkt so in die Handlung integriert, dass es möglichst natürlich und unauffällig erscheint. Ziel der Produktplatzierung ist es, die Marke subtil in das Bewusstsein der Zuschauer:innen zu rücken und durch die Assoziation mit beliebten Inhalten positive Touchpoints zu schaffen.
Was kostet eine Produktplatzierung in Shows und Social Media?
Die Kosten für eine Produktplatzierung variieren stark. Große Produktionen wie Hollywood-Filme verlangen oft Millionenbeträge, während TV-Serien und Shows je nach Bekanntheit zwischen 10.000 und 500.000 Euro kosten können. Influencer-Marketing ist günstiger und richtet sich nach der Reichweite des/der Influencers/Influencerin. Hier zahlen Unternehmen wenige Hundert und bis zu 10.000 Euro pro Platzierung.
Über Kolsquare
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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