So verändert sich das Influencer-Business

Sie macht eine Bootstour vor der atemberaubenden Kulisse von Kapstadt, sie besucht Gartenpartys, sie erzählt über die Top 100-Reiseprodukte des Jahres 2023, sie erzählt über die neuen Shop-Funktionen eines sozialen Netzwerkes. Die Einblicke in das Leben von der US-Amerikanerin Achieng Agutu sind das Ergebnis von Werbepartnerschaften mit Expedia, mit Google oder mit Pinterest.

Eine neue Influencerin mit einer Million US-Dollar Jahresgage

Mit rund 770.000 Follower:innen auf Instagram gehört sie mittlerweile zu den Mega-Influencer:innen der Branche – und ihr Aufstieg erfolgte in rasendem Tempo: Schon 2022, im ersten vollen Jahr im Influencer-Biz verdiente Achieng Agutu, die auch immer wieder Diversity-Themen in ihre Posts einbringt, rund eine Million US-Dollar mit Sponsored Content. Kein Zweifel: die Karriere von Achieng Agutu steht fast klischeehaft für die Möglichkeiten, die Content Creators haben.

Doch wie viel Wahrheit steckt heute noch in diesem Klischee vom Content Creator, der eine Traum-Destination nach der anderen besucht, das Partyleben an den Hotspots dieser Welt auskostet, tolle Produkte testet und dabei auch noch jede Menge Geld verdient?

Wir alle kennen die Mega-Influencer:innen wie Christiano Ronaldo mit seinen rund 600 Millionen Abonnent:innen oder Taylor Swift mit ihren mehr als knapp 300 Millionen Follower:innen auf Instagram.

Doch mit den rasanten Veränderungen im Social Media-Marketing haben sie starke Konkurrenz bekommen: von Menschen, die weit weniger Follower:innen haben. Sie repräsentieren durch ihre Persönlichkeit, ihre Authentizität oder ihre ganz besondere Expertise zu bestimmten Themen eine Marke in einigen Fällen ebenso gut, manchmal - abhängig vom spezifischen Kommunikationsziel - auch besser.

Das sind die Influencer-Definitionen

Grob kann man Influencer:innen jedenfalls nach Follower:innen-Anzahl in die folgenden Kategorien einteilen:

> Die Mega-Influencer:innen: An der Spitze dieser Kategorie liegen Sportler:innen, Schauspieler:innen, Musiker:innen und andere prominente Personen wie Christiano Ronaldo oder Taylor Swift, Justin Bieber oder Selena Gomez. 2019 hat etwa Ronaldo angeblich mehr als 47 Millionen US-Dollar mit Sponsored Posts verdient. Allzu viele Markendeals muss der Fußballstar auf seinen Social Media-Kanälen dafür nicht eingehen: ein einziger Sponsored Post kann schon einmal drei Millionen US-Dollar kosten. Per Definition werden alle Creators ab etwa 500.000 Follower:innen zu dieser Kategorie der Mega-Influencer:innen gezählt.

> Die Macro-Influencer:innen: Sie haben zwischen 100.000. und 500.000 Follower:innen. Oft beschäftigen sie sich in ihren Accounts mit ein oder zwei gut abgegrenzten Themen und erreichen damit besonders hohe Glaubwürdigkeit.

> Die Micro-Influencer:innen: Sie erreichen etwa 10.000 bis 100.000 Follower:innen. Ihr Spielfeld sind Nischenthemen oder sie beschäftigen sich mit regionalem Business.

> Die Nano-Influencer:innen: Diese relativ neue Art von Influencer:innen hat "nur" bis zu 10.000 Follower:innen, sind aber zum Beispiel besonders kompetent in ihrem Nischenthema.

Warum es ein Downsizing im Influencer Marketing gibt

Zwar sind Mega-Influencer:innen wie Christiano Ronaldo, Kylie Jenner oder Kim Kardashian immer wieder Thema in den Medien, doch die Ansprüche und damit auch die Möglichkeiten im Influencer:innen-Business haben sich in den letzten Jahren deutlich verändert.

Mittlerweile haben sich viele Marketeers von der Idee verabschiedet, dass die bloße Anzahl der Follower:innen ein Indiz dafür sein kann, die eigenen Marketing-Ziele schneller zu erreichen. Die neue Währung heißt nicht Account-Größe, sondern Engagement-Likeliness. Und um die Chancen für Engagement und Action unter den User:innen zu erhöhen, müssen Follower:innen das Gefühl haben, dass der oder die Influencer:in ein Thema glaubwürdig vertritt – egal, ob es Nachhaltigkeit, Fashion, vegane Ernährung, oder Reisen ist.

Die Bedeutung von Influencer:innen für das Marketing

Ein Blick in die Statistik zeigt, wie wichtig dieses Thema ist: 56 Prozent der 16 – 34 jährigen Deutschen glauben, dass die Influencer:innen, denen sie folgen, die Produkte mögen, die sie präsentieren. Diesen Glauben nicht zu enttäuschen, liegt also im ureigensten Interesse von Brands bei der Auswahl der richtigen Content Creators. Da sind es manchmal auch kleinere Creators mit ausgewählten Nischenthemen, die da eher hilfreich sind.

Ein anderer Grund für das Downsizing liegt darin, dass Influencer Marketing inzwischen ganz natürlich Teil der Marketingstrategie vieler Unternehmen geworden ist. Es geht ja auch gar nicht mehr anders: 93 Prozent der 16-24jährigen Deutschen folgen auf Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest oder einer anderen Plattform Influencer:innen. Wollen Unternehmen diese Zielgruppe erreichen, müssen sie sich auch mit Influencer Marketing beschäftigen.

Influencer Marketing nicht nur für große Brands

Gleichzeitig sind es nicht mehr nur große Brands, die auf Influencer:innen als Teil ihrer Marketingstrategie setzen. Schob 2018 gaben 59 Prozent der deutschen Unternehmen laut einer Umfrage an, Influencer Marketing zu betreiben. Und die Dichte der Influencer:innen in Deutschland liegt im europäischen Spitzenfeld. Daraus folgt: es sind nicht nur große Brands, die Influencer Marketing als nachhaltige Form des Marketings erkannt haben, sondern wohl auch viele kleine und mittelständische Unternehmen. Und die treffen auf eine große Bandbreite an Content Creators, die ihre Marke glaubwürdig pushen können – und das zu leistbaren Tarifen. In den USA bieten einige Influencer:innen etwa gut gestaffelte Pakete wie 100,- US-Dollar Honorar pro 10.000 Follower:innen an. Die Allokation von Budgets wird damit besser nachvollziehbar und Influencer Marketing auch für kleinere oder mittelständische Unternehmen zugänglich.

Es gibt einen weiteren, wichtigen Grund, warum Reichweite alleine nicht mehr die einzige Benchmark sind: das Engagement, das gerade kleinere Influencer-Accounts erreichen. Micro-Influencer:innen haben üblicherweise eine signifikant höhere Engagement-Rate als Macro-Influencer:innen. Das liegt nicht nur an der höheren Spezialisierung und damit auch höheren Glaubwürdigkeit dieser Creators, sondern auch am einfachen Umstand, dass ihre Accounts nicht mit Sponsored Posts überflutet sind.

Wie wählen Unternehmen die besten Micro – oder Nano-Influencer:innen aus?

Welche Zielgruppe erreichen die Influencer:innen?

Achte darauf, ob die Follower:innen des oder der Influencer:in zumindest ähnlich zu deiner gewünschten Zielgruppe ist. Dazu gehört auch, darauf zu achten, ob as bestehende Publikum etwa auch geografisch zu deinem Business passt.

Mit welchen Inhalten fallen diese Influencer:innen auf?

Sieh dir die Posts der Creators an, die infrage kommen. Schreiben sie über Themen, die für dein Unternehmen relevant sind? Haben sie bereits Werbepartnerschaften, die auch zu deinem Business passen? Wenn ein:e Influencer:innen etwa schon Werbepartnerschaften mit Steak-Restaurants hatte, wird seine oder ihre Glaubwürdigkeit bei veganem Essen vermutlich nicht besonders hoch sein. Außerdem solltest du darauf achten, dass sich der oder die Influencer:in an bestehende Gesetze etwa zur Kennzeichnung von Werbung hält.

Welche Ziele möchtest Du mit Influencer Marketing erreichen?

Bevor du mit Content Creators zu verhandeln beginnst, musst du dir im klaren darüber sein, welche Ziele die Zusammenarbeit überhaupt erreichen soll. Ist es Markenbekanntheit oder sind es Leads, Community-Building oder etwas anderes?

Wie nimmst Du mit Influencer:innen Kontakt auf?

Sei klar und unmissverständlich bei deiner Kommunikation mit den gewählten Creators und erkläre, was du von der Zusammenarbeit erwartest.

Wie bezahlst Du Influencer:innen?

Die Abrechnungsmodelle von Influencer:innen sind sehr unterschiedlich, wie wir in diesem Beitrag bereits beschrieben haben. Kommuniziere, was du genau an Kreation erwartest, wie du dich mit dem Creator abstimmen möchtest und natürlich, wie du ihn entlohnen willst.

Wie profitierst Du am besten von Influencer:innen?

Gerade Micro – und Nano-Influencer:innen arbeiten hart daran, ihre Unverwechselbarkeit unter Beweis zu stellen. Dieser Wunsch nach Positionierung kann deiner Marke nutzen. Sei offen für die Ideen der Influencer:innen – sie wissen oft am besten, wie deine Sponsored Posts in ihren Content passen.

Auf diese Plattform-Trends solltest du achten

Soziale Netzwerke wie TikTok oder Instagram verändern sich ständig. Plötzlich poppen scheinbar aus dem Nirgendwo Trends auf – und die werden von professionellen Influencer:innen gerne aufgenommen. Schau dir die Feed deiner Wunsch-Creators an und achte mal darauf, ob sie up to date sind bei den vielen Trends.

Die Trends bei TikTok-Influencer:innen

> Glow-Ups: klassische Vorher-Nachher-Clips, die zeigen, wie sich eine Person im Laufe der Zeit äußerlich verändert hat, sind sehr populär in den Feeds des sozialen Netzwerkes.

> Mitmach-Posts oder Challenges: die Aufforderung an die User:innen, zu kommentieren oder etwa für ein Video einen eigenen Titel zu erfinden.

> Lip Sync-Videos: Creators, die etwa zu einem bekannten Song die Lippen bewegen und entsprechende Moves vorführen, werden auf TikTok wohl immer ein Hit bleiben.

Die Trends bei Instagram-Influencer:innen

> Threads: Die Text-Schwester des visuell dominierten Netzwerkes wird wohl auch Instagram selbst verändern.

> Interactive Livestreams: Mit der Einführung von Instgram Live Shopping dürften auch andere interaktive Lifestream-Formate an Bedeutung gewinnen.

> Carousel-Posts: Reels sind ursprünglich eine Erfindung von TikTok, aber auch auf Instagram sehr populär. Doch statt Erlebnisse nur noch als Bewegtbild in Reels zu packen, erleben die Carousel-Postings mit Schnappschüssen wieder ein Revival. Eigentlich ein Rückschritt, aber ein schöner.

Welche Unternehmen in Deutschland besonders auf das Influencing setzen

Im Jahr 2023 war es der Online-Modehändler Zalando, der die Influencer-Charts angeführt hat: mit insgesamt 191 Influencer:innen hat Zalando laut einer Studie von Parfumdreams und i3 zusammengearbeitet, gefolgt von Amazon mit 79 Influencer:innen. Dahinter folgen Marken wie Dior, Douglas, H&M, SHEIN oder C&A.

Eins steht jedenfalls fest: Influencer Marketing ist kein Buzzword mehr und kein Hype. Influencer Marketing wird aus den Marketingplänen der Zukunft nicht mehr wegzudenken sein. Den Erfolg deiner Influencer Marketing-Kampagne hast du in der Hand – an spezialisierten Influencer:innen, den richtigen Themen und spannenden Content-Formaten mangelt es bestimmt nicht.

Das sind fünf bekannte Social Media-Influencer:innen in Deutschland

@elhotzo

Sebastian Hotz ist in den sozialen Medien besser bekannt als "El Hotzo" und unterhält mit seinen gesellschaftskritischen und vor allem humoristischen Posts rund 1,5 Millionen Follower:innen auf Instagram und X. Doch das scheint dem 28-jährigen nicht zu genügen, denn neben seinem eigenen Feed bereichert Sebastian Hotz als Autor auch renommierte Formate wie das ZDF Magazin Royale und veröffentlicht mit seiner Kollegin Salwa Houmsi den  Podcast "Hotz und Houmsi". Ach ja, und ein Buch geschrieben hat das Multitalent auch noch.

@twenty4tim

Twenty4Tim, auch bekannt als Tim Maximilian Kampmann, startete seine Social-Media-Karriere im Jahr 2014 mit einem YouTube-Kanal, auf dem er Comedy-Videos, Beauty- und Lifestyle-Inhalte präsentiert. Im Laufe der Zeit verlagerte er jedoch seinen Schwerpunkt hauptsächlich auf Instagram und TikTok, wo er für seine bemerkenswert intimen Einblicke in sein Leben bekannt wurde, die er großzügig mit seinen rund fünf Millionen Fans teilt. Seit 2022 widmet sich der Influencer zudem der Musik und erreichte mit seiner zweiten Single sogar die Spitze der Charts. In diesem Jahr betrat Twenty4Tim mutig die Bühne seines ersten großen TV-Projekts im Dschungelcamp.

@maltezierden

Malte Zierden ist bekannt für seinen selbstironischen und humorvollen Content auf Social Media. Besondere Aufmerksamkeit erlangte er im Jahr 2019 durch eine ungewöhnliche Situation: eine komplexe Kieferoperation. Seine Tagebuchdokumentation 'Gaumenspaltung' gewann über 100.000 neue Follower auf Instagram für ihn. Seitdem erfreut er seine Anhänger mit amüsanten Einblicken in seinen Alltag und engagiert sich aktiv für verschiedene soziale Projekte. Aktuell setzt er sich beispielsweise für die Rettung von Straßenhunden aus dem ukrainischen Kriegsgebiet ein, wobei er persönlich vor Ort unterstützt.

@Diademlori

Diana Bill oder auch "diademlori" ist eine deutsche Influencerin, Make-Up-Artistin und Videokünstlerin. Auf Instagram und TikTok teilt Diana regelmäßig unterhaltsame Videos, entweder allein oder mit ihren Freund:innen, und präsentiert ihren Follower:innen aufwendige Make-up-Looks. Seit 2021 veröffentlicht sie außerdem nebenbei ihren exklusiven Amazon-Original-Podcast "Chaos Deluxe".

@Millane

Seit 2020 teilt Millane inspirierende, motivierende und unterhaltsame Videos auf TikTok, die innerhalb kürzester Zeit ein Millionenpublikum begeistert haben. Durch ihre Präsenz auf verschiedenen Plattformen wirbt die junge Frau mittlerweile für renommierte Marken wie Dior, Prada und About You. Darüber hinaus haben ihre zahlreichen Follower:innen ihr dazu verholfen, eine eigene Modekollektion, Schmucklinie und sogar ein Buch zu veröffentlichen.