Pinterest ist kein klassisches Soziales Netzwerk – doch eines gilt auch hier: Du kannst den Erfolg einer Kampagne anhand zahlreicher Metriken analysieren. Wie nutzt man als Unternehmen oder Creator Pinterest Analytics? Welche KPIs sind auf der visuellen Suchmaschine entscheidend? Und vor allem: Wie kann man die Engagement Rate seiner Pinterest-Präsenz in die Höhe treiben?
Zwischen dir und Pinterest Analytics steht nur ein kleiner Schritt: Du brauchst ein Unternehmenskonto. Eine sehr niedrige Hürde: Entweder, du erstellst einfach ein neues. Oder du verknüpfst ein Unternehmenskonto mit deinem privaten Konto. Die dritte Möglichkeit: Du wandelst ein privates in ein Unternehmenskonto um.
Und damit steht dir die ganze Bandbreite an Informationen zur Verfügung, die Pinterest im eigenen Analyse-Tool zu bieten hat.
Pinterest bietet Unternehmen eine große Menge an Daten, die du für die Erfolgsmessung nutzen kannst – von den Metriken für Reichweite und Traffic bis zum Engagement und zur Engagement Rate. Die ausgezeichnete Filterfunktion ermöglicht die Analyse der Daten nach den unterschiedlichsten Schwerpunkten und Themen. Wie bei allen Social Media-Plattformen steht die Engagement Rate im Zentrum deiner Strategie, doch es lohnt sich, auch die anderen KPIs näher zu betrachten.
Wie oft wurden deine Pins auf dem Screen eines Nutzers oder einer Nutzerin angezeigt? Gewertet werden Impressions auf dem Start-Feed, auf Kategorie-Feeds, in Suchergebnissen sowie Repins auf anderen Pinterest-Boards. Die Pin Impressions sind ein gewichtiger Hinweis auf die Reichweite und den Traffic. Wie wichtig sie sind, hängt von der Intention der Kampagne ab: Geht es etwa um die Einführung einer neuen Marke auf Pinterest, können die Impressions und die Reichweite bzw. der Traffic tatsächlich wichtiger sein als das Engagement.
Wie viele User:innen haben deinen Pin nicht nur gesehen, sondern auch über einen Klick mit ihm interagiert? Mit eingerechnet werden hier neben der Ziel-URL zum Beispiel auch Klicks auf CTA-Schaltflächen oder der Kauf eines Produkts auf der Plattform. Die Metrik war früher als Closeups bekannt.
Die Anzahl der Klicks auf die Ziel-URL, die mit deinem Pin verknüpft ist – also meist zur eigenen Website. Diese Metrik ist vor allem spannend, wenn es um das Thema Conversions geht. Ein hoher Wert bei den ausgehenden Klicks deutet darauf hin, dass die Besucher:innen an weiteren Details zum Thema des Pins interessiert sind. Auch hier hat der Name gewechselt: Früher hieß die Kennzahl Clicks on Links. Die Outbound Clicks können auch als Outbound Click Rate dargestellt werden. In diesem Fall werden sie der Zahl der Impressions gegenübergestellt.
Wenn User:innen deinen Pin auf einer der eigenen Pinnwände speichern, wir dies als Save registriert. Solche Saves – oder Repins – entsprechen den Reposts auf den Social Media. Der Algorithmus der Plattform bewertet das Speichern durch die Pinner übrigens sehr hoch und zeigt die Pins auch Nutzer:innen mit ähnlichen Interessen an. Repins verschaffen den Pins also ein gutes Ranking. Teilt man die Zahl der Saves/Repins durch die Gesamtzahl der eigenen Pins, erhält man den Virality Score seiner Pinterest-Präsenz.
Diese Metrik bezieht sich auf alle Videoaufrufe, bei denen ein Video zumindest zwei Sekunden lang angezeigt wurde, während es zu mindestens 50 Prozent im Sichtfeld lag. Pinterest Analytics liefern in diesem Bereich auch die Average Video Play Time, 10-Second Plays, Played to 95 Percent sowie die Total Play Time. Die Werte in diese Bereichen hängen unter anderem von der technischen Umsetzung ab – und natürlich von der Qualität des Storytellings.
Wir nähern uns dem Kern: Auch auf Pinterest ist das Engagement entscheidend. Darunter fallen – wie von Instagram, YouTube, Snapchat und anderen Plattformen bekannt – alle aktiven Interaktionen: in diesem Fall also Saves, Pin Clicks, Outbound Clicks oder das Swipen durch Carousel Cards. Das Pin Engagement hat unmittelbare Auswirkung darauf, wie der Algorithmus der Plattform deinen Pin bewertet, wie oft dieser etwa anderen User:innen präsentiert wird.
Auch auf Pinterest ergibt die Zahl aller Interaktionen dividiert durch die Zahl der Impressions (mal 100) die Engagement Rate. Die Frage, wie intensiv die User:innen von Pinterest mit deinen Inhalten aktiv interagieren, spielt die wichtigste Rolle für den generellen Erfolg deiner Kampagne.
Konkret findest du den Wert der Engagement Rate, indem du in Pinterest Analytics auf „Overview“ gehst und dann im Abschnitt „Engagement“ nach der Engagement Rate suchst.
Die Frage wird für alle Networks immer wieder gestellt. Und immer wieder gleich beantwortet: Es kommt darauf an. Einerseits natürlich darauf, ob die Engagement Rate für die eigenen Vorhaben entscheidend ist. Wie erwähnt: Geht es etwa rein um das Bekanntmachen einer neuen Marke auf Pinterest, steht das Engagement zunächst nicht im Vordergrund.
Vor allem aber: Das Engagement der User:innen hängt stark davon ab, in welcher Branche du dich bewegst und welche Art von Inhalten du teilst. In Umfeldern, die auf Pinterest generell stark sind – wie etwa Mode, Lifestyle, Food –, werden die Engagement Rates tendenziell höher sein als bei Nischen-Themen oder im B2B-Segment. Speziell in Nischen ist daher entscheidend, nicht ausschließlich auf die Engagement Rate zu schielen, sondern die Analyse mit anderen KPIs anzureichern.
Ähnlich sieht es im Bereich saisonaler Themen aus. Hängen die Inhalte zum Beispiel von Jahreszeiten oder religiösen Festtagen ab, werden auch die Engagement Rates entsprechende Kurven zeigen.
Ganz generell gelten aber Engagement Rates zwischen einem und zwei Prozent auf Pinterest als gut.
Wie gesagt: Die Engagement Rate ist auf der visuellen Suchmaschine nicht alles. Aber deutlich mehr als die halbe Miete. Und es gibt Methoden, wie Creators, Influencer:innen und Unternehmen sie in die Höhe treiben können. Hier sind die wichtigsten:
Pinterest Analytics liefert dir einen gut gefüllten Werkzeugkasten. Je eingehender du dich mit der Wirkung verschiedener Faktoren und ihrem Einfluss auf die Engagement Rate beschäftigst, desto treffsicherer wirst du deine Pinterest-Strategie optimieren und deine Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich machen. Die Analyse sollte möglichst regelmäßig geschehen: So kannst du deinen Erfolg permanent und kontinuierlich in die Höhe schrauben.
Deine Pins sind das erste, das User:innen sehen werden. Sie sind also auch der erste Schritt ins Pinterest-Marketing – und ins Storytelling, und das ist auf Pinterest genauso entscheidend wie in allen Social Media. Dementsprechend wichtig musst du Pins nehmen, vor allem, da die Ansprüche der Menschen an Visual Content mittlerweile ausgesprochen hoch sind. Sorge also für hochwertige Bilder und Grafiken. Entwickle darüber hinaus eine konsistente Bildsprache, die den Wiedererkennungswert sichert. Dabei kannst du durchaus mutig sein: Durchschnittliche Pins gibt es bereits zur Genüge – wer hier kreativ und experimentierfreudig ist und auch mal eine ungewöhnliche Bilder-Idee wagt, wird in der Unmenge der Angebote auffallen.
Ebenso wichtig sind Keywords, Text-Overlays und natürlich alle beschreibenden Texte – Stichwort: Storytelling. Hier geht es nicht nur um die gute Geschichte selbst, sondern auch um Pinterest-SEO das zum Glück deutlich simpler ist als die Suchmaschinen-Optimierung.
Rich Pins steigern die Aktualität deiner Pins – und damit auch den Anreiz, einen Klick zu setzen. Durch automatisierte Synchronisation mit deiner Website erhält der Rich Pin zusätzliche aktuelle Informationen. Seien es DIY-Projekte, ein neues Rezept, ein aktueller Blogartikel über Wellness oder Gesundheit … was neu ist, weckt auch Neugier. Spannend ist auch der Einsatz von Idea Pins.
Hashtags werden auf der visuellen Suchmaschine oft unterschätzt und nur beiläufig gesetzt. Tatsächlich haben sie großen Einfluss darauf, wie gut ein Pin gefunden wird. Wähle deine Hashtags gezielt aus und vermeide zu allgemeine Begriffe. Allzu viele davon sind ebenfalls kontraproduktiv. Auch bei diesem Thema lohnt es sich, kreativ zu sein, zu experimentieren und immer wieder Zwischenergebnisse zu analysieren. Zu beachten ist aber: Hashtags müssen so gewählt werden, dass sie kein Keyword ersetzen!
Wenn du deine Pins auf Pinterest-Boards gruppierst, tust du auch deiner Engagement Rate etwas Gutes. Achte darauf, dass die Zusammenstellung inhaltlich sinnvoll ist und dass der Charakter der einzelnen Pins wirklich erfasst ist. Auch für die Pinterest-Boards gilt: Hohe grafische Qualität und Konsistenz mit deiner sonstigen Bildsprache sind wichtig. Manchmal kann es auch spannend sein, Gruppenboards zu erstellen – zum Beispiel mit Influencer:innen oder sogar mit anderen Marken auf Pinterest. Denke auch bei den Boards an gute Bild- und Text-Overlays.
Die Einbindung von Pinterest Ads macht dich auf Pinterest nicht nur stärker sichtbar, sie zahlt auch auf die Engagement Rate ein. Voraussetzung für ein Gelingen ist auch hier die Beschäftigung mit den Metriken und daraus abgeleitet die exakte Planung der Ziele.
Ein Fehler, der immer wieder passiert: In der ersten Begeisterung werden dutzende Pins erstellt – und dann folgt wochenlang nichts mehr. Sowohl der Algorithmus als auch die potenziellen Kundinnen und Kunden schätzen aber Konsistenz. So verschafft Pinterest-Profilen ein gutes Ranking auf der Plattform. Konsistenz ist sogar wichtiger als die objektive Anzahl der Pins. Nur, wenn du in deiner Community regelmäßig präsent bist, bleibst du auch im Austausch mit ihr.
Aktion wird am besten durch Interaktion gefördert. Daher: Bleibe im Kontakt mit deinen Zielgruppen auf Pinterest. Antworte auf Kommentare, bedanke dich mit einer persönlichen Nachricht für das Teilen deiner Pins, belohne regelmäßige Pinner mit Goodies, frage auch mal nach der Meinung anderer. Je mehr die User:innen und Pinner das Gefühl haben, gehört zu werden, desto eher werden sie auch bereit sein, selbst aktiver zu werden. Und auch hier gilt natürlich: Egal, was du tust, bleibe dabei authentisch!
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