Soeurette Productions: „Communities müssen bei der Erstellung von Beauty-Inhalten eine Rolle spielen“

Was sind die wichtigsten Trends im Bereich Schönheit?

Es gibt zwei Haupttrends: Luxusprodukte, und während es früher selektive Produkte waren, sind es jetzt Wellness, Gesundheit, ganzheitliche Schönheit. Alles, was mit Reinigung und Formulierungen zu tun hat, damit man sich innerlich und äußerlich wohl fühlt.

Ein weiterer großer Trend ist der Parfümmarkt, der in den sozialen Netzwerken sehr stark ist. Das ist ziemlich neu. Luxusparfüm ist neu [um Einfluss zu nehmen], mit visuellen Elementen und Botschaften der Selbstermächtigung. Es gibt auch eine Seite, die sich mit der Zusammensetzung und den Inhaltsstoffen des Parfüms beschäftigt. Bei Parfüm geht es mehr um die Botschaft, um Tagträume, um Verzauberung.

Die Daten stammen aus unserer Studie „Influencer-Marketing in der Kosmetikindustrie im Jahr 2023„, die Sie hier herunterladen können.

Wie wichtig ist die Co-Kreation in der Schönheitsbranche?

Wir ermutigen unsere Talente, die Kultur der Marke wirklich zu verstehen. Influencer*innen sind keine Werbeplakate: Unsere Strategie ist es, dass der/die Influencer/in in die Geschichte eintaucht.

Wir lehnen viele Partnerschaftsanfragen ab. Wenn ein Talent eine Partnerschaft annimmt, ist es wichtig, dass es zuhört und die Geschichten des anderen teilt, damit der Inhalt gemeinsam geschrieben und erstellt wird. Wir arbeiten für viele Schönheitsmarken, die strenge rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten haben. In der Schönheitsbranche gibt es viele wissenschaftliche und pädagogische Aspekte, die bei der Vermittlung der Marke und des Nutzens ihrer Produkte für die KOL berücksichtigt werden müssen.

Die Talente haben das letzte Wort, mit wem sie zusammenarbeiten. Die Erstellung von Inhalten ist eine künstlerische Angelegenheit, die viele Ideen beinhaltet. Wir besprechen die redaktionellen Linien, die von Ereignissen in ihrem Leben abhängen können, z. B. wenn sie gerade ein Baby bekommen haben, umgezogen sind oder ihren Lebensstil geändert haben. Es geht darum, die Entwicklung des Lebens einer jungen Frau zu verfolgen und sich darauf einzustellen. In diesem Beruf kann ein und dasselbe Talent, genau wie wir als Verbraucher, unterschiedliche Produkte und Wünsche haben und diese wahrheitsgemäß und offen mit ihrer Community teilen.

Die Schönheitsbranche ist die fortschrittlichste und zukunftsorientierteste Branche. Sie ist dem Spiel weit voraus, was den Umgang mit den Talenten angeht. Wir haben Aufträge von Marken wie Clarins erhalten, die den Talenten völlig freie Hand lassen. Es gibt eine starke Nachfrage nach Content-Ersteller*innen. In der Schönheits- und Modeindustrie gibt es sehr viele Freiheiten. Wir drängen die Marken dazu, sich in diese Richtung zu bewegen und den Content-Ersteller*innen zu vertrauen, denn sie kennen ihre Communities und sie sind diejenigen, die verkaufen.

Wie hat sich die neue französische Gesetzgebung auf den Sektor ausgewirkt?

Die Gesetzgebung ermöglicht es uns, zu sehen, wie ehrlich die Talente mit ihrer Community umgehen, denn jetzt ist es Pflicht, Inhalte zu kennzeichnen, die Teil von bezahlten Partnerschaften sind. Das ermöglicht uns, den Markt zu regulieren. Das ist einfach nur vernünftig.

Wir waren stark in die Konsultationen [zur Ausarbeitung des Gesetzes] eingebunden, denn Influencer-Marketing ist Werbung. Die Communities müssen sich bewusst sein, dass es sich um Werbung handelt, und auch die Partner müssen sich dessen bewusst sein. Es ist die Aufgabe einer Agentur, auch das zu regulieren.

Natürlich hat es Auswirkungen. Es wird von den KOLs nicht immer klar verstanden, und es gibt ein gewisses Gefühl der Ungerechtigkeit, weil es einige gibt, die es tun, und andere, die es nicht tun. Wir arbeiten mit unseren Partnern und unseren Kollegen in anderen Agenturen zusammen, um Transparenz zu gewährleisten. Die Regulierung [der Branche] ermöglicht es uns, transparent und wahrheitsgetreu zu sein, was die DNA unseres Berufs ist. In unserem Geschäft geht es um die Wahrheit; morgens aufzuwachen und zu sagen, welche Creme man benutzt, wie man seine Mahlzeiten zubereitet, welche Bücher man liest.

Es gibt einige KOLs, die sich sofort an das Gesetz gehalten haben, und andere, die es aus Angst vor der Reaktion ihrer Community nicht getan haben. Es stimmt, dass die Kampagnen seit der Einführung des Gesetzes weniger Wirkung zeigen. Der inflationäre Kontext hat auch dazu beigetragen, aber es gibt einen leichten Rückgang bei der Umwandlung in ROI-Kampagnen und -Strategien. Nicht für alle Marken und nicht für alle Sektoren, aber wir sprechen hier über den Schönheitssektor.

Wie reagieren Sie auf KOLs, die sich Sorgen über die Auswirkungen von Kennzeichnungsposten machen?

Alle meine Talente haben kein Problem damit. Wir informieren sie regelmäßig über ihre Verpflichtungen und zahlen dafür, dass sie das ARPP-Zertifikat für verantwortungsvollen Einfluss ausfüllen. Aber wenn sie mit einer Marke reisen, haben sie das Gefühl, dass es ihnen hilft, Inhalte zu erstellen, und sie verstehen nicht, warum sie angeben müssen, dass es sich um eine Zusammenarbeit handelt. Das wirft bei ihnen Fragen auf, aber sie tun es trotzdem. Was den Markt insgesamt betrifft, so habe ich festgestellt, dass die meisten es aktiv tun, aber es gibt auch einige, die nicht einmal wissen, dass es sich um einen Beruf handelt.

Wie entwickeln sich die Beziehungen zwischen Marken und KOLs?

Es geht nicht mehr um Briefing, sondern um Co-Creation. Da der Markt viel stärker reguliert und transparenter ist, ist die Kreativität mit den Marken sehr wichtig. Wir haben den Marken und den Talenten schon immer geholfen, sich aufeinander abzustimmen, aber wo es früher Sache der Agenturen war, dies zu managen, weil die Marken mit dem Sektor nicht vertraut waren, ist die Co-Creation von Anfang an wichtiger geworden.

Wie passen sich die Parfümmarken an das KOL-Marketing an?

Die explosionsartige Verbreitung von Parfüm in der digitalen Sphäre ist relativ neu. Ich glaube, sie nehmen Geld aus den TV-Budgets und investieren es in die digitale Welt, weil sie verstanden haben, dass es eine große Botschaft zu vermitteln gilt. Aber eine große Parfümbotschaft ist so stark, dass man sie falsch versteht, wenn man nicht die richtigen Leute erreicht. In der Fernsehwerbung wird die Botschaft in der Regel von einem/r Schauspieler/in vorgetragen, sodass man die Menschen finden muss, bei denen sie ankommt. Das KOL-Marketing für Parfums ist differenzierter. Für das Parfüm FAME von Paco Rabanne mussten es Leute sein, die berühmt sein wollten, die rausgehen und bestimmte Fotos machen würden und sich das wirklich zu eigen machen. Es gibt Content-Ersteller*innen, die nicht wegen des Ruhms in den sozialen Medien sind, sondern weil sie Naturheilkundler oder Hautexperten sind. Bei den Luxusparfüms sehen wir auch den grundlegenden Schönheitstrend, dass wir darauf achten, was wir konsumieren.

Viele Top-KOLs haben ihre eigenen Schönheitsmarken auf den Markt gebracht. Entsteht dadurch ein Konflikt für sie, wenn sie mit anderen Marken zusammenarbeiten?

Nein. Es gibt viele Kreative, die Marken gegründet haben, nicht nur im Beauty-Bereich. Léna Situations hat ihre eigene Marke, aber das hindert sie nicht daran, mit großen Namen wie Dior zusammenzuarbeiten. Im Gegenteil, die Marken sind stolz auf sie, und das verleiht ihr mehr Glaubwürdigkeit. Eine der Königinnen des Schönheitseinflusses ist Gaelle Garcia Diaz (@gaellegd 1,61 Mio. Instagram-Follower, 1,98 Mio. YouTube-Follower), die das, was auf den Schönheitsetiketten steht, seziert und jetzt ihre eigene Kosmetikmarke Martine Cosmetics hat. Sie stellt ihre eigenen Produkte her. Wenn sie also über Luxéole oder andere Marken spricht, weiß sie, wovon sie redet. Ein/e Content-Ersteller/in ist mehr als nur ein/ Content-Ersteller/in, er ist der Kopf eines Unternehmens, hat sein eigenes Team und weiß, wovon er in seinem Bereich spricht. Das zeigt, dass er/sie ihre Community nicht anlügt und dass sie sich wirklich für die Schönheit begeistert. Allerdings könnten einige Marken sie als Konkurrenten betrachten und eine Zusammenarbeit mit ihnen ablehnen. Das ist zwar selten, aber es ist vorgekommen.

Wie werden sich Ihrer Meinung nach die Preise für KOLs in der Schönheitsbranche entwickeln?

Sie werden sinken. Es gibt mehr Talente, also sinken sie logischerweise, weil es mehr Angebot gibt. Die Nachfrage ist groß, aber obwohl es jetzt ein großes Angebot gibt, sind die wirklich gefragten Talente rar gesät. Das liegt an der Statistik, an der Umwandlungsmetrik. Diejenigen, die auf den Markt kommen, wie Andie Key (@andie_ella 210k Instagram-Follower) – deren Beauty-Inhalte außergewöhnlich sind – sie arbeitet als Botschafterin und oft lassen Leute wie sie die Preise ein wenig fallen.

Die Preise sinken auch, weil der Markt und die Budgets sehr knapp sind. Es kommen eine Menge anderer Social-Media-Aktionen ins Spiel. Während es früher nur um Einfluss ging, werden wir jetzt gebeten, eine ganze Medienstrategie und ein Paket rund um dasselbe Talent zu erstellen. Die Preise werden sinken, weil wir eine Geschichte erzählen wollen, weil wir in das Leben des Talents eintauchen wollen, es geht darum, e-intelligent zu sein.

Es gibt zwei große Trends: Die großen Agenturen mit großen Talenten und die Talente, die gerade mit 20.000 Follower*innen ankommen und mit 300.000 wieder gehen. Diejenigen, die neu anfangen, setzen niedrige Preise an, 200 oder 300 Euro, werden entdeckt, kommen in die Agenturen, und das bestimmt den Markt.

Die Botschafter sagen zu sich selbst: Ich werde weniger Dinge annehmen, aber ich werde im Laufe des Jahres ein Paket von sechs Marken annehmen. Ich will weniger machen, weil ich meine Marke einführe, also höre ich mit dem Kleinkram auf und überlasse es den kleinen Content-Ersteller*inne. Es ändert sich eine Menge.

Verändert sich die Beziehung zwischen den KOLs und ihrem Publikum?

Der Prozess der Formalisierung des Berufsstandes in der Rechtswissenschaft hat eine Menge Lärm verursacht. Es war ein sehr heikles Thema, sodass die Leute einen Schritt zurücktraten. Sie sind nicht skeptisch und misstrauisch, sie ziehen sich nur zurück. Vielleicht folgen sie einem/r Influencer/in, weil sie ihn als Person und seine Inhalte mögen, aber sie achten vielleicht mehr darauf, wenn er Kampagnen durchführt. Mit unseren Talenten drängen wir sie dazu, mit weniger Marken, aber mit mehr Logik in Bezug auf ihre Person und ihre Community zu arbeiten.

Wenn wir kreative Szenarien schreiben, sind wir weniger auf den ROI fokussiert. Es ist wichtig, dass sie auf einer Erzählung über das Leben der Content-Ersteller*innen basieren und nicht auf Push-Promotion. Schönheit ist etwas, das zum Träumen anregt, das sich gut anfühlt und das Selbstvertrauen gibt. Die Marken fangen an, das zu verstehen, aber wir waren noch nie in der Lage, die wirkliche Wirkung […] der Geschichte und der Botschaft zu messen, die jemandem Lust auf das Produkt macht, vielleicht erst nach dem dritten Mal [dass er es kauft]. Es ist unmöglich zu messen, wenn jemand etwas in einer Apotheke kauft, weil es ihm von seinem/r Lieblings-Influencer/in empfohlen wurde. Parfüm, Gesundheits- und Konsumgüter wie Shampoos und Gesichtscremes brauchen Zeit. Die Menschen haben weniger Geld und achten mehr darauf, was sie ausgeben, nicht nur im digitalen Bereich. 70 % der Menschen wollen für ihr Wohlbefinden konsumieren, und 55 % der Menschen nutzen eine App, um ihre Einkäufe zu erledigen. Es ist logisch, dass dieser grundlegende Trend auch Auswirkungen auf die digitale Welt hat.

Was können wir für das kommende Jahr in diesem Sektor erwarten?

Einer der grundlegenden Trends besteht darin, ein Ereignis oder ein großes Bild zu schaffen, um das herum die Botschaft ankommt. Aber nicht durch exzessiven Konsum und Veranstaltungen, die mit vielen Flugreisen verbunden sind, was von den Communities sehr genau beobachtet wird.

Bis jetzt haben wir es geschafft, eine Brücke zwischen den Talenten und der Marke zu bauen; in den nächsten fünf Jahren müssen wir die Communities in die Formulierung unserer Botschaft einbeziehen. Wir müssen einen Kreislauf für Aufgeschlossenheit und Inklusivität in unserer Zusammenarbeit schaffen und die Communities in die Auswahl der Kampagnen einbeziehen.

Wir bewegen uns hin zu fernsehähnlichen Kampagnen, zu mehr inspirierenden Konzepten und zum Geschichtenerzählen, auch wenn das Ziel der Verkauf ist. Die Marken müssen uns auch helfen, indem sie ihre Websites weiterentwickeln und das digitale Erlebnis noch interaktiver gestalten, sodass man das Gefühl hat, ein Universum zu betreten, so wie man es in einer Boutique tun würde. Die Luxusindustrie arbeitet hart an diesem Thema.  

Es gibt viele neue Marken, die im Bereich der Ganzheitlichkeit und Gesundheit entstehen. Es gibt einen grundlegenden Trend: Die Menschen können das Marketing-Washing nicht mehr ertragen, alles, was sie zu übermäßigem Konsum verleitet. Es geht darum, sich in die Lage des Verbrauchers zu versetzen und ihm zu dienen. Dem Verbraucher zuzuhören und zu versuchen, das in mehr Verbraucherzentrierung umzusetzen.