TKP für Influencer-Marketing in 2023

Key-Takeaways

• Der CPM (Cost-per-Mille) oder eben TKP ist ein entscheidender Indikator für die Kosteneffizienz einer IM-Kampagne.
• Durch die Verwendung von CPM erhalten Marken und Vermarkter ein standardisiertes Maß, um die relativen Kosten für das Erreichen ihrer Zielgruppe über verschiedene Plattformen und Kanäle zu bewerten.
• Die Preisgestaltung von Influencer*innen berücksichtigt Faktoren wie Kreativität, Produktionskosten, organische Reichweite, Zielgruppe und Kampagnenziele. Auch nicht-monetäre Vergütungen wie Produktproben können berücksichtigt werden.

Wenn es um Influencer-Marketing geht, ist es wichtig, ein umfassendes Verständnis für die verschiedenen diskutierten Preisüberlegungen zu haben. Jede Zahlungsmethode, ob sie nun auf TKP, Engagement-Rate, Partnerschaftsmarketing, Buyouts oder nicht-monetärer Vergütung basiert, hat ihre eigenen Vorteile und Überlegungen.

Durch eine sorgfältige Bewertung der Kampagnenziele, der Zielgruppe und des verfügbaren Budgets können Marken den am besten geeigneten Ansatz für ihre Influencer-Marketingkampagnen bestimmen. Die Wahl der geeigneten Zahlungsmethode ist entscheidend für die Kosteneffizienz und die Maximierung der Wirkung von Influencer-Kooperationen. Durch die Abstimmung der Preisstrategien auf die Ziele und Ressourcen der Kampagne können Marken sicherstellen, dass sie in die richtigen Influencer investieren und ihre Zielgruppe effektiv erreichen.

TKP (Tausend-Kontakt-Preis) oder auch CPM (Cost-per-Mille)

Der TKP ist eine häufig verwendete Kennzahl im Influencer-Marketing. Er bezieht sich auf die Kosten, die entstehen, wenn eine Marke 1.000 Personen aus einer bestimmten Zielgruppe erreichen will (= Impressionen). Eine Impression wird jedes Mal registriert, wenn der Beitrag eines Influencers angezeigt oder von einem Nutzer angesehen wird.

Der TKP dient als Mittel, um zu beurteilen, ob die Kosten für die Zusammenarbeit mit Influencer*innen gerechtfertigt sind. Der endgültige Preis wird jedoch von anderen Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Einfluss, Engagement und der Branche beeinflusst, was dazu führen kann, dass die tatsächlichen Influencer-Marketingkosten den TKP übersteigen.

Der TKP wird anhand der folgenden Formel berechnet:
Preis der Content-Produktion / Bruttoreichweite x 1000 = Tausend-Kontakt-Preis

Zur Berechnung des TKP werden die Gesamtkosten einer Werbekampagne durch die Anzahl der generierten Impressionen geteilt und das Ergebnis dann mit 1.000 multipliziert. Wenn ein*e Influencer*in beispielsweise 500 US-Dollar für einen gesponserten Beitrag verlangt und der Beitrag 100.000 Impressionen erhält, beträgt der CPM 5 US-Dollar, d. h. die Marke zahlt 5 US-Dollar für jede 1.000 Impressionen. Durch den Vergleich der CPM-Raten von Influencer*innen und Plattformen können Marken fundierte Entscheidungen über die Budgetzuweisung und die Effektivität von Kampagnen treffen.

CPM ist zwar eine wertvolle Kennzahl, aber es ist wichtig, verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, die die Interpretation eines „guten“ CPM im Influencer Marketing beeinflussen können. Die Branche, die Zielgruppe und die Ziele der Kampagne spielen eine wichtige Rolle bei der Bestimmung einer akzeptablen CPM-Rate. In der Regel deutet ein niedriger CPM auf eine kosteneffizientere Kampagne hin, da dies bedeutet, dass man für 1.000 Impressionen weniger bezahlt. Es ist jedoch wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Kosten und der Qualität der Zielgruppe der KOL und deren Engagement zu finden. Ein höherer TKP kann vertretbar sein, wenn die Zielgruppe eng mit dem Zielmarkt übereinstimmt und erhebliche Konversionen oder Markenbekanntheit generiert.

Der TKP kann je nach Social Media Plattform und Format stark variieren. Bestimmte Content-Formate, wie z.B. Videos, sind im Vergleich zu einem Instagram-Post zeitaufwändiger zu produzieren.

Wie berechnet man den TKP für Influencer-Marketing?

Man kann den TKP auf unterschiedliche Art aufschlüsseln, darunter der CPC (Cost-per-Click), CPA (Cost-per-Acquisition) und CPL (Cost-per-Lead).

1. CPC (Cost-per-Click): Der CPC bezieht sich auf den Preis, den eine Marke für jeden Klick auf die z.B. von Influencer*innen erstellte Anzeige zahlt. Im Influencer-Marketing kann der CPC verwendet werden, um die Kosten für jeden Klick auf einen Affiliate-Link oder eine Verlinkung im Beitrag zu berechnen. Der CPC hilft dabei, den TKP zu bestimmen, indem er den Gesamtpreis der Kampagne durch die Anzahl der Klicks teilt und mit 1.000 multipliziert. Lest auch: So führt ihr eine E-Commerce-Affiliate-Kampagne mit Influencer*innen in 5 einfachen Schritten durch!
2. CPA (Cost-per-Acquisition): Der CPA bezieht sich auf den Preis, den eine Marke für jede erfolgreiche Akquisition eines oder einer Kund*in oder eine gewünschte Aktion (angestoßen durch Influencer*innen) zahlt. Der CPA hilft dabei, den TKP zu bestimmen, indem er die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der erzielten Akquisitionen teilt und mit 1.000 multipliziert.
3. CPL (Cost-per-Lead): Der CPL bezieht sich auf den Preis, den eine Marke für jede qualifizierte Anfrage oder jeden generierten Kontakt (Lead) zahlt, beispielsweise durch das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters, das jeweils von Influencer*innen empfohlen wird. Der CPL hilft dabei, den TKP zu bestimmen, indem er die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der generierten Leads teilt und mit 1.000 multipliziert.

Durch die Aufschlüsselung des TKP mithilfe dieser Kennzahlen erhalten Marken ein besseres Verständnis der relativen Kosten und der Effektivität ihrer Influencer-Marketingkampagnen. Die Methoden helfen bei einer differenzierteren Betrachtung der Kosten pro Interaktion, Akquisition oder Lead und tragen zur Optimierung der Budgetallokation und der Erfolgsmessung bei.

Weitere Zahlungsmethoden für Influencer*innen

Der TKP ist natürlich nicht die einzige Möglichkeit, die Kosten für eine Zusammenarbeit mit Influencer*innen zu kalkulieren. An dieser Stelle empfehlen wir auch: Wie baut man eine effektive Influencer-Partnerschaft auf?

Affiliate-Marketing haben wir bereits angesprochen. Hier erhalten Influencer*innen eine vorher festgelegte Provision für jedes Produkt, das über ihre Werbung verkauft wird. Die Anzahl der verkauften Produkte (oder Services) und der Erfolg der Kampagne werden über einen personalisierten Affiliate-Link nachverfolgt. Dieser Link wird direkt im Beitrag oder im Social-Media-Profil der Influencer*innen platziert und aufgrund der neuen gesetzlichen Regelungen als solcher gekennzeichnet. Affiliate-Marketing ist besonders effektiv bei Mikro-Influencer*innen, die eine kleine, aber sehr spezifische Zielgruppe und eine starke Verbindung zu ihrer Community haben. Vertieft euer Wissen: Der Kolsquare-Leitfaden für das Tracking Ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen

Bei einer Buyout-Vereinbarung übertragen Influencer*innen alle Rechte an den von ihnen erstellten Inhalten, wie z.B. Posts, Reels oder Videos, an eine Marke im Austausch für eine vorher festgelegte Gebühr. Auf diese Weise können Unternehmen die Bilder und Videos der Creator*innen für kommerzielle Zwecke nutzen, sie auf ihren eigenen Kanälen veröffentlichen und damit kosteneffizient recyceln. Der Preis für Buyouts kann je nach Zeitrahmen und geografischer Nutzung variieren. Im Allgemeinen wird empfohlen, etwa 100-200 % des ursprünglichen Inhaltspreises zu veranschlagen.

Zusätzlich zu festen Beträgen und den oben erläuterten Preismodellen akzeptieren einige Influencer*innen (Mikro- oder Nano-Influencer*innen) auch nicht-monetäre Vergütungen. Dies geschieht häufig in Form von Tauschgeschäften, bei denen Unternehmen kostenlose Proben an die KOL senden, die diese dann auf ihren Plattformen vorstellen oder bewerten. Im Idealfall profitieren beide Parteien von dem Austausch von Waren und Werbeflächen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Influencer*innen nur dann verpflichtet sind, die Produkte vorzustellen, wenn dies vertraglich vereinbart wurde. Das Einmaleins des Free Gifting für Influencer solltet ihr am besten im Schlaf können.

Jedes Zahlungsmodell hat seine Vorteile und Überlegungen, und Marken sollten ihre Ziele und Ressourcen sorgfältig bewerten, um den am besten geeigneten Ansatz für ihre Influencer-Marketingkampagnen zu bestimmen.

Wie viel kann ich als Influencer*in verlangen?

Influencer*innen investieren viel Zeit und Mühe in die Erstellung von Inhalten. Von der Konzeptentwicklung bis zur Ausführung können viele Arbeitsstunden in einen einzigen Beitrag fließen. Sie haben dabei eine gewisse Freiheit, den Stundensatz zu bestimmen, ähnlich wie Freiberufler*innen oder Freelancer*innen. Deshalb müssen Marketer*innen bei der Planung der Kampagne die kreativen und strategischen Aspekte berücksichtigen, was am besten durch einen offenen Austausch funktioniert. Transparenz und Wertschätzung sind zwei Schlüsselbegriffe, die ihr nicht vergessen solltet.

Das sogenannte Talenthonorar umfasst alle mit der Erstellung von Inhalten verbundenen Kosten. Diese Gebühr deckt die kampagnenbezogenen Kosten und einen Stundensatz ab. Wenn ein*e Influencer*in beispielsweise vier Stunden mit der Bildbearbeitung in Photoshop verbringt, kann er oder sie einen bestimmten Stundensatz berechnen, beispielsweise 30€. Dasselbe gilt für die Beauftragung eines Teams für die Video- oder Fotoproduktion. Jede Stunde und jede Ressource, die in die Produktion von Inhalten investiert wird, kann in Rechnung gestellt werden. Selbstverständlich hängt der Stundensatz von verschiedenen Faktoren ab:

• Engagement-Rate:

Die Engagement-Rate ist eine wichtige Marketing-Kennzahl, die zeigt, wie schnell und stark das Publikum auf den Inhalt reagiert. Influencer*innen, auf deren Beiträge aktiv reagiert wird, signalisieren den Marken, dass sie einen starken Einfluss auf ihr Publikum haben. Zu den gemessenen Interaktionen gehören nach der Kolsquare-Methode Likes, Shares und Kommentare. Analysetools können dabei helfen, diese Kennzahlen zu bestimmen und somit die Engagement-Rate zu ermitteln: Instagram-Engagement-Rate: Definition, Berechnung und Tipps

• Soziale/Organische Reichweite und Impressionen:

Die Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der Nutzer*innen, die den Inhalt gesehen haben und stellt gleichzeitig die potenzielle Anzahl der Personen dar, die durch einen Beitrag erreicht werden können.

Entscheidend für die Preisgestaltung von Influencer-Kooperationen ist schließlich auch die Zielgruppe. Eine genaue Ansprache führt oft zu einem höheren Preis pro Beitrag. Ein*e Lifestyle-Influencer*in mit 60.000 Follower*innen kann zum Beispiel den gleichen Preis verlangen wie ein*e Eltern-Influencer*in mit 10.000 Follower*innen, da letzterer eine spezifischere Zielgruppe hat. Je präziser das Targeting, desto höher die Kosten pro Beitrag. Dies unterstreicht, dass die Preise für Influencer*innen von Faktoren wie der Branche, der Reputation der KOL und deren Verhandlungsposition abhängen können.

Wie viel kostet ein Instagram Post und was sind die Preise von Influencer*innen auf TikTok?

Die TKPs für Influencer-Marketing können je nach Plattform und Art des Inhalts variieren. In der Regel richten sich die Preise auf Instagram und TikTok folglich nach verschiedenen Metriken wie der Anzahl der Follower*innen, den durchschnittlichen Aufrufen oder Likes pro Video und der Engagement-Rate.

Auch wenn Plattformen den Eindruck erwecken, dass die Buchung von Influencer*innen schnell und unkompliziert ist, darf man nicht vergessen, dass es sich um einen Markt handelt und die Preise steigen können, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt. Das erklärt, warum bekannte Influencer*innen oft von diesen Richtlinien abweichen und Festpreise verlangen.

Influencer sehen sich selbst als Marken, und ähnlich wie bei Apple, Mercedes oder Tiffany zahlt ihr dementsprechend nicht nur für ein professionelles und hochwertiges Ergebnis, sondern auch für den Wert ihrer Testimonials. Die Studie der Deutschen Wirtschaft hat diesen Aspekt komplett ignoriert.

Ein Beispiel ist Steffi alias @diy.mamis, die ihren DIY-Content auf TikTok, Instagram und YouTube mit gesamt 247,5K Follower*innen teilt. Ihre Engagement-Rate auf Instagram liegt bei 4,23%, weshalb die Kosten für eine Zusammenarbeit wie folgend ist:

• Kosten für einen Post auf Instagram: 114 > 157€
• Kosten für eine Story auf Instagram: 57 > 78€
• Kosten für ein Reel auf Instagram: 9,08K > 12,5K €

Diese Einblicke bekommt ihr mit der Kolsquare-Komplettlösung, die ihr jederzeit einmal kostenlos testen könnt. Fragt hier einfach ein persönliches Gespräch mit unseren Marketing-Expert*innen an und startet noch heute damit, eure IM-Kampagnen zu optimieren!