Twitter Analytics: Warum Engagement die Königsdisziplin auf X ist

Twitter/X nimmt in der Welt der Social Media durchaus eine Sonderstellung ein. Der Fokus auf geschriebene Texte und auf Diskussion unterscheidet es deutlich von den (Live-)Video-basierten Plattformen. Gleichzeitig hat das 2006 gegründete Portal in den fast zwei Jahrzehnten seines Bestehens einige Entwicklungen durchgemacht – und zwar schon vor den eher überraschenden Twists unter Elon Musk seit 2022. KÜrzlich hat es mit der Meta-Plattform Threads auch textbasierte Konkurrenz erhalten.

Unter anderem: Twitter/X hat längst die Kraft von Influencer Marketing erkannt. Laut dem Digital Marketing Institute beabsichtigen rund 40 Prozent der Nutzer:innen einen Kauf infolge eines von Inhalten auf Twitter – Influencerinnen und Influencer haben also enormes Potenzial, durch ihre Beiträge die Entscheidungen ihres Publikums zu beeinflussen und damit auch das Engagement auf Twitter mit einer Marke zu erhöhen.

Twitter Analytics: Was bedeutet Engagement bei Twitter?

Das alles aber hat für Marketer:innen wenig Wert, solange sie keine Fakten in die Hand bekommen. Seit 2014 gibt es diese: Mit der Einführung von Twitter Analytics ist die Erfolgs-Messung des eigenen Accounts, aber auch von Influencer Marketing bis ins Detail möglich. Die unterschiedlichen Parameter erlauben ein Feintuning der Influencing-Kampagnen und damit unter dem Strich deutlich bessere Ergebnisse. Spätestens damit hat Twitter/X einen festen Platz im Marketing errungen. Das sind die sieben zentralen Metriken, die Twitter Analytics den Vermarkter:innen von Influencern und Influencerinnen bietet:

1.    Retweets: Wenn Inhalte viral werden

Retweets oder neuerdings Reposts sind eine der Kernfunktionen bei der Nutzung von Twitter/X, und sie haben große Bedeutung für das Influencer Marketing. Während bei anderen Social Media-Plattformen die Zahl der Follower:innen beziehungsweise Abonnent:innen im Zentrum steht, ist es bei Twitter/X unter anderem die Zahl der Retweets – also jener Antworten, die gleichzeitig im Feed des oder der Antwortenden erscheinen. Retweets sind einer der stärksten Hebel, um Inhalte unter den Nutzer:innen viral zu verbreiten. Je mehr Retweets ein Account verzeichnet, desto größer ist der Einfluss der Content Creators auf Twitter/X.

2.    Likes: Wenn den User:innen gefällt, was sie sehen

Wie vielen Nutzer:innen hat ein Tweet (der heute genau genommen Post heißt) gefallen? Wie bei anderen sozialen Medien, ist das Like auch auf Twitter/X mit einem Klick getan – was eine deutlich niedrigere Hürde ist als etwa ein Retweet mit eigenem Text. Dennoch sind die Likes von Bedeutung: Sie sind ein Teil des Engagements. Die Anzahl der Likes ist für sich also keine wirklich harte Währung, doch sie tragen zum Gesamtbild bei, wie der Content bei den Nutzer:innen wahrgenommen wird.

3.    Twitter Follower Analyse: Wenn der Account Menschen anzieht

Wie viele Follower:innen konnte ein Account innerhalb eines bestimmten Zeitraums hinzugewinnen? Und vor allem: Wer genau sind die Follower:innen? Sollten darunter Nutzer:.innen mit ihrerseits großer Followerschaft sein, kann es sich lohnen, sie rasch direkt zu kontaktieren. Denn daraus wird mit etwas Glück eine Interaktion mit starkem Multiplikator. Für die Gesamtzahl der Follower:innen beziehungsweise deren Wachstum gilt das gleiche wie für die Likes: Für sich genommen, stehen die Parameter auf Twitter/X eher nicht im Zentrum, doch sie sind ein wichtiger Teil des Gesamtbilds.

4.    Impressions: Wenn der Content wahrgenommen wird

Impressions bezeichnet die Zahl der Views, die ein einzelner Tweet erhalten hat – also wie oft er in der Zeitleiste von User:innen aufgetaucht ist. Der Wert gibt einen Eindruck davon, wie interessant und ansprechend die Nutzer:innen den Inhalt des Tweets finden. Förderlich für die Impression ist auch der Einsatz der richtigen Hashtags in den Posts. Der Wert gibt allerdings keine Auskunft darüber, wie oft und intensiv die Nutzer:innen mit dem Tweet auch interagiert haben. Gemeinsam mit dem Engagement ergibt sich aus den Impressions die Engagement Rate (siehe unten).

5.    Link Klicks: Wenn den Links gefolgt wird

Wie viele Klicks hat ein bestimmter Link in einem Posting ausgelöst? Trifft der Link die Interessen der Nutzer:innen? Wer einen Link anklickt, setzt eine Interaktion auf Twitter, die über das bloße Vergeben eines Likes hinausgeht. Er oder sie zeigt damit aktives Interesse am Inhalt oder am Produkt.

6.    Engagement: Wenn Content echte Interaktion auslöst

Und jetzt zur Königsdisziplin: zum Engagement. Der Wert des Engagements fasst alle Arten von Interaktionen mit den Posts zu einer Kennzahl zusammen. Dazu gehören: direkte Antworten und Retweets, Klicks auf die verbundenen Links, auf Hashtags, das Profilbild oder den „Follow“-Button, das Verteilen von Likes sowie das Klicken auf „Erweitern“, um den ganzen Tweet lesen zu können. Aus dem Engagement und den Impressions kannst du schließlich die Engagement Rate errechnen:

7.    Twitter Statistik zur Engagement Rate: Wenn Wahrnehmung auf Interaktion trifft

Wie sieht nun die Performance eines Tweets beziehungsweise die durchschnittliche Performance aller Tweets aus? Die Engagement Rate oder Interaktionsrate ist einer der besten Indikatoren, die Twitter/X dir für die Beurteilung einzelner Beiträge liefert. Sie ist die relevanteste Bezugsgröße für eine Marke. Dividiert man die Werte des Engagements durch jene für Impressions, erhält man den entsprechenden Gesamtwert:

Engagement / Impressions = Engagement Rate

Twitter/X weist die Engagement Rate übrigens nicht als Kommazahl aus, sondern in Prozent. Über die Jahre hat sich eine Engagement Rate von 0,5 Prozent als guter Durchschnitt herausgestellt. Ein Wert von über einem Prozent ist meist unrealistisch.

Mehr Engagement auf Twitter zur richtigen Zeit: Wann soll man Tweets absetzen?

Die Frage nach der besten Zeit für das Absetzen eines Postings ist wohl eine der meistdiskutierten – vor allem auch im Zusammenhang mit dem Heben des Engagements auf Twitter. Sei es auf Twitter/X oder auf anderen Sozialen Medien. Auch hier hilft Twitter Analytics, und Hootsuite hat sich die Auswertungen für 2024 genauer angesehen. Und die Expert:innen kommen zu einem klaren Ergebnis: „Die beste Zeit, um auf Twitter zu posten, ist montags um 7:00 Uhr Pacific Standard Time und mittwochs um 10:00 Uhr PST.“

Warum das so ist? Der Twitter-Algorithmus priorisiert laut Hootsuite die Aktualität und legt einen Schwerpunkt auf aktuell populäre Trends und Interessen – auf Kosten von Themen, die schon länger oder ohnehin immer populär sind. Zu den genannten Zeiten machen sich die Nutzer:innen gerade für ihren Arbeitstag bereit oder beginnen ihre Mittagspause. Und genau hier sind sie mit Inhalten erreichbar. Marken, die ihr Influencer Marketing auf den deutschsprachigen Raum konzentrieren, müssen hier natürlich entsprechend "umrechnen".

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Meltwater: Demnach seien die besten Tage für Beiträge der Mittwoch und der Freitag, jeweils ab 9:00 Uhr. Und Meltwater nennt einen weiteren guten Grund für den Einsatz exakten Timings: Twitter/X zeigt im Unterschied zu anderen Social Media die Inhalte in chronologischer Reihenfolge an – was das Treffen des richtigen Zeitpunkts zur Steigerung des Engagements eben so entscheidend macht.

Live Videos, Audio, Bilder, Blogs: So divers ist Twitter/X

Da Twitter/X wie gesagt längst weit über das reine Text-Format hinausgeht und auch das Einbetten von Videos, Bildern, Memes, Audio Tweets und anderen Inhalten ermöglicht, ist es ein wunderbarer Platz für Influencerinnen und Influencer – und damit für das Influencer Marketing. Die meisten Influencer:innen haben natürlich X Premium, was ihnen ermöglicht, längere und größere Videos für ihr Publikum hochzuladen. Die Daten, die Twitter Analytics liefert, lassen ausgezeichnete Rückschlüsse auf den Einfluss der einzelnen Influencerinnen und Influencer auf ihre Followerschaft und insgesamt darauf zu, wie Influencer:innen zum Engagement beitragen können – mit direkten Auswirkungen auf das Erreichen eines hohen Engagements auf der Plattform. Und es lohnt sich, sich eingehend damit zu beschäftigen.

Die gestiegene Diversität bezieht sich nicht nur auf die Technologie. Auch inhaltlich decken die Influencer:innen auf Twitter/X längst jedes nur denkbare Thema und die verschiedensten Interessen ab. Von Rishi Chadha, dem Global Head of Creator, Entertainment, Gaming & Music Partnerships bei Twitter/X, ist das Zitat überliefert: “Wenn die Leute an Spiele denken, denken sie an die Twitches der Welt, die YouTubes der Welt. Aber man darf nicht vergessen, was Twitter macht. Twitter ist die Heimat der Konversation, in der Stille.”

Und Gaming ist ein gutes Beispiel: Die entsprechende Community auf Twitter/X ist riesig. Unzählige Influencerinnen und Influencer mit massiver Reichweite twittern über neue Spiele, kommentieren, bewerten, kritisieren sie. Im Normalfall unter dem Einsatz von Videos oder Live Videos (mit X Premium bis zu drei Stunden lang). Viele unter ihnen auch auf den „klassischen“ Gaming-SoMe wie Twitch oder YouTube – was wiederum für crossmediale Kampagnen sehr spannende Möglichkeiten eröffnet.

Twitter Engagements: Eine Frage der Definition

Denn wann sind Influencer:innen mit ihren Inhalten wirklich einflussreich? Natürlich sind die Begriffe Engagement und Engagement Rate die Königsdisziplin auf Twitter/X. Dass User:innen die Inhalte der Influencer:innen nicht nur passiv konsumieren, sondern bewusste Schritte der Interaktion setzen, ist der Idealfall im Influencer Marketing. Hier wie in allen anderen sozialen Medien.

Likes und Impressions haben ihre Bedeutung, vor allem, wenn es „nur“ darum geht, eine Marke zu pushen, ihre Bekanntheit zu steigern. Ist das Ziel aber echte Conversion, dann sind das Kommentieren, das Retweeten und das Teilen von Inhalten durch die Nutzer:innen die Elemente des Marken-Engagements, die das Herz der Marketeers wirklich höher schlagen lassen. Sie sind die wesentlichen Faktoren auf dem Weg zur Verpflichtung der passenden Influencer:innen.

Stars in der Nische: Die Welt der Micro Influencer:innen

Hier kommt auch eine gerne unterschätzte Gruppe ins Spiel: die Micro-Influencer:innen. Jene also, die keine Reichweite-Rekorde brechen, dafür aber die Interessen einer Zielgruppe erreichen, die tief in einem spezifischen Thema zuhause ist. Denn die Celebrity eines Influencers oder einer Influencerin hat eine von allen Social Media-Plattformen bekannte Kehrseite: Sie werden von vielen Menschen als abgehoben empfunden. Und damit haben sie ein Vertrauens-Problem, wenn es darum geht, ihren Empfehlungen zu folgen.

Micro-Influencer:innen haben dieses Problem mit Engagement auf Twitter nicht. Bekanntheit haben sie nur in einer Nische, dort allerdings verbunden mit hoher Glaubwürdigkeit. Mit anderen Worten: Verglichen mit den „Großen“ der Szene erreichen sie auf ihrer Seite deutlich weniger Follower:innen, haben geringere objektive Werte bei Likes oder Impressions. Doch ihre Engagement Rate ist in vielen Fällen beneidenswert. Denn die Kompetenz, die ihnen in ihrer Nische zugeschrieben wird, führt oft zu intensiver Interaktion mit ihren Followerinnen und Followern. Also zu den Faktoren des Engagements.

Auf dieser Basis ist der Einsatz von Micro-Influencer:innen für eine Marke äußerst wertvoll. Denn sie beherrschen viel mehr als nur Name Dropping – kraft ihres Wissens sind sie in der Lage, ein Produkt oder eine Dienstleistung glaubwürdig zu erklären und auch in Aktion zu zeigen. Und damit entsteht im besten Fall auch Word-of-Mouth der Extraklasse.

Wenn die DNA durchschlägt: Influencer:innen auf hohem Niveau

Ein Wort noch zu den Influencer:innen auf Twitter/X. Der Dienst war von Beginn an als Forum für den Diskurs ausgelegt. Und auch, wenn es wie in allen Social Media unangenehme Einflüsse gibt: Diese DNA ist spürbar – und das färbt auch auf die Influencer:innen ab. Tendenziell sind ihre Texte und Videos auf hohem intellektuellem wie sprachlichem Niveau, viele punkten mit intelligentem Humor und Sprachwitz. Influencer Marketing kann auch aus diesen Gründen über den Dienst andere Zielgruppen und oft ein vielfältigeres Publikum erreichen als auf anderen Plattformen.

Tools und Dashboards: So findest du die richtigen Influencer:innen auf Twitter

Angesichts der Größe der Twitter/X-Community ist es nicht verwunderlich, dass mittlerweile Hunderttausende Influencerinnen und Influencer als Marketing-Partner:innen infrage kommen. Aber wie identifiziert man die richtigen? Ein Mini-Leitfaden.

·      Zunächst: Es gibt eine Reihe von Softwares, die dabei helfen, die passenden Influencer:innen zu finden und tiefe Einblicke in deren Performance erlauben, wie zum Beispiel die Software von Kolsquare. Dennoch lohnt sich natürlich eigene oder begleitende Recherche. Und auch hier ist der Einsatz von Twitter Analytics als Tool extrem hilfreich.

·      Am Beginn des Auswahlprozesses steht muss selbstverständlich Klarheit über die eigenen Wünsche stehen. Was will ich mit Influencer Marketing erreichen? Wie sieht meine Wunsch-Zielgruppe, wie sehen deren Interessen aus? Und ist diese Zielgruppe auch auf Twitter/X unterwegs? Wer hier nicht exakt ist, dessen Influencer Marketing wird wenig erfolgreich sein. Sind diese Fragen geklärt, wird es konkret: Welche Influencer:innen haben in meiner Zielgruppe oder Branche hohe Glaubwürdigkeits-Werte? Wem folgen die, die ich erreichen möchte? Die Betrachtung des Engagements steht hier im Fokus.

·      Sind diese Personen identifiziert, hilft Twitter Analytics dabei, die wesentlichen Metriken zu eruieren: vor allem Engagement und Engagement Rate in dem sozialen Netzwerk beziehungsweise deren Wachstum. Sie sind der Goldstandard für die Verpflichtung der "Richtigen".

·      Beim Erstkontakt ist wichtig, die eigenen Ziele möglichst klar zu kommunizieren. Je genauer die Influencer:innen darüber Bescheid wissen, desto bessere Ergebnisse werden sie liefern. Die wahren Profis unter ihnen werden eine Verpflichtung außerdem ablehnen, wenn sie sich mit diesen Zielen nicht identifizieren können.

·      Bei der Einigung über die Ziele ist speziell auf Twitter/X eines wichtig: Viele der hier aktiven Influencer:innen in dem sozialen Netzwerk zeichnen sich durch enorme Kreativität, starke Rhetorik und treffenden Humor aus – mit anderen Worten: Man sollte ihnen auch gewisse Freiheiten lassen und sie nicht durch zu enge Vorgaben einschränken. Kreativität ist auf sozialen Plattformen ohnehin oft eine der wirksamsten Engagement-Strategien.

Und die User:innen? Ein paar Details zur Demografie

Wer sind eigentlich die Menschen, die als Zielgruppen infrage kommen? Auch hierzu gibt es spannende Fakten.

·      Rund 336 Millionen Menschen sind derzeit pro Monat auf Twitter/X aktiv. Rund 145 Millionen davon täglich.

·      Die User:innen sind im Schnitt zwischen 25 und 34 Jahre alt.

·      61 Prozent der User:innen folgen mindestens einem Influencer oder einer Influencerin.

·      Die meisten User:innen sind User: Rund zwei Drittel sind Männer.

·      Die durchschnittliche Verweildauer pro Sitzung liegt bei etwas über dreieinhalb Minuten.

·      Etwa zwei Drittel der B2B-orientierten Unternehmen nutzen Twitter/X im Rahmen ihrer digitalen Marketing-Strategie.

So kannst du den ROI tracken

Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen kann ausgesprochen spannend und auch lustig sein. Unter dem Strich muss aber ein befriedigender ROI auf der Basis von Conversions stehen, denn so macht Twitter-Engagement auch ökonomisch Sinn. Twitter/X bietet nicht nur eine Art, den ROI von Influencer Marketing zu tracken. Das sind vier der am meisten genutzten:

1.    Affiliate Links

Affiliate Links sind personalisierte Links, die jedem einzelnen Influencer und jeder Influencerin zugeordnet werden. Unternehmen haben über diese Links die Möglichkeit, Conversions zu tracken, die durch Tweets der Partner:innen ausgelöst werden. Im Umkehrschluss dienen die Links auch der Abrechnung der Provisionen.

2.    Landing Pages

Eine weitere Möglichkeit ist das Einrichten eigener Landing Pages für alle Kooperationspartner:innen. Auch über diesen Weg können Unternehmen auf einen Blick sehen, welche Influencer:innen wie viele Conversions auslösen. Zudem können die einzelnen Landing Pages gezielt auf das jeweilige Publikum zugeschnitten werden.

3.    Rabattcodes

Individuelle Rabattcodes bieten zwei Vorteile: Einerseits sind sie ein weiteres Mittel, um den Influencer:innen Conversions zuzuordnen. Andererseits sind sie ein starker Kaufanreiz für die Follower:innen.

4.    UTM

Auf die in Tweets eingebetteten Links zielt der Urchin Tracking Monitor ab. UTM sind Code-Schnipsel, die in Form von Tags an die URL der Links angehängt werden. Sie erlauben das Verfolgen des Traffics und damit ebenfalls detaillierte Informationen darüber, wie ein bestimmter Link hinsichtlich der Conversions abschneidet.

Key Takeaways: Wie bekommt man Aufmerksamkeit auf Twitter - und wie viele Tweets werden eigentlich pro Tag weltweit gesendet?

·      Twitter/X bietet viel mehr als "nur" Text: Es geht auch um Streams, Videos, Audio, Bilder und mehr. Die Plattform wird im Influencer Marketing oft unterschätzt. Es lohnt sich jedoch, sich damit zu beschäftigen.

·      Twitter Analytics bietet dem Marketing eine Vielzahl an Metriken, die für den Erfolg der Kooperation mit Influencer:innen und die Verpflichtung der "Richtigen" ausschlaggebend sind.

·      Die entscheidenden Parameter sind Engagement und Engagement Rate. Elemente des Engagements sind alle Formen der aktiven Interaktion.

·      Tweets setzt man am besten montags um 7:00 Uhr und mittwochs um 10:00 Uhr ab (nach Pacific Standard Time!)

·      Micro Influencers mit ihren spezifischen Interessen-Gruppen spielen auch auf Twitter/X eine wichtige Rolle.

·      Aktuell sind 336 Millionen Menschen pro Monat auf Twitter/X aktiv. Fast zwei Drittel davon folgen mindestens einem Influencer oder einer Influencerin.

·      Die User:innen sind im Durchschnitt 25 bis 34 Jahre alt, rund zwei Drittel sind Männer.

·      Pro Tag werden - zumindest laut Statistik aus dem Jahr 2023 - weltweit mehr als 600 Millionen Tweets abgesetzt.

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