Urban Sports Club: Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Influencer*innen, um die Botschaft zu verbreiten

Können Sie die Influencer-Strategie von Urban Sports Club skizzieren?

Wir haben eine vielschichtige Strategie. Als ich vor 18 Monaten meine Stelle antrat, haben wir als Erstes die Entwicklung unseres eigenen Contents in Angriff genommen. Wir wussten, dass wir mehr Content brauchten, wenn wir auf unseren Social-Media-Kanälen wachsen wollten. Um das zu erreichen, mussten wir mit Content Creator*innen zusammenarbeiten. Wir arbeiten mit ihnen auf der Grundlage eines Tauschgeschäfts zusammen; wir geben ihnen eine kostenlose Urban Sports Club-Mitgliedschaft und sie erstellen monatlich Content für uns. Das ist in der Regel der größte Pool von Leuten, mit denen wir zusammenarbeiten.

Wir sind sehr stadtzentriert, da der Urban Sports Club in den Studios und Fitnessstudios angesiedelt ist. Das bedeutet, dass wir in jeder größeren Stadt Influencer*innen brauchen, die für uns arbeiten. Da kommt Kolsquare sehr ins Spiel. Wir haben unseren Hauptsitz in Berlin und Büros in ganz Deutschland, aber es war wichtig für uns, Influencer*innen in bestimmten Städten zu identifizieren, in denen wir den Markt vielleicht nicht so gut kennen.

Wir haben etwa 80 Influencer*innen, die mit Tauschgeschäften arbeiten und sind gerade dabei, diese aufzufrischen, weil wir feststellen, dass wir ziemlich frauenlastig sind. Da unser Unternehmen versucht, sich mehr in Richtung B2B zu bewegen, wollen wir eine Mischung der Geschlechter haben, aber wir müssen auch wirklich anfangen, nach einer Mischung der Altersgruppen zu suchen.

Wie gehen Sie bei der Auswahl der richtigen Influencer*innen für Ihre Kampagnen vor?

Dies ist eine der schwierigsten Marken, mit denen ich je gearbeitet habe, was die Auswahl betrifft. Urban Sports Club hat eine wirklich schöne Botschaft, die von einer Welt handelt, in der jeder gerne Sport treibt und von Wohlfühlpraktiken profitieren kann. Das bedeutet, dass wir die breite Öffentlichkeit ansprechen müssen. Aber im Influencer-Marketing ist man heutzutage für eine Nische bekannt. Man ist entweder bekannt, weil man Bodybuilder oder Yogalehrer ist, oder weil man Body-Positivity-Influencer*in ist, aber jemanden zu finden, mit dem sich alle identifizieren können, ist wirklich schwierig. Der andere Punkt ist, dass normale Menschen wie du und ich im Allgemeinen kein großes Publikum haben. Die Menschen folgen den Machern aus bestimmten Gründen, und es sind immer die Menschen an den Extremen, die in den sozialen Medien populär werden.

Wenn ich nach jemandem suche, der fit ist oder richtig gut Yoga macht, ist das billiger, weil es so viele davon gibt. Aber im Moment wollen wir zum Beispiel sicherstellen, dass wir eine Altersvarianz haben. Es ist selten, dass jemand über 55 guten Content produziert, weil er nicht mit Instagram aufgewachsen ist und wahrscheinlich einfach nicht die Zeit dafür hat. Sie haben vielleicht eine Familie, einen Job usw. Entweder sind sie also teuer, oder es gibt nur sehr wenige von ihnen. Es ist schwer, Creator*innen zu finden, die zwischen diesen beiden Extremen liegen.

Welche Veränderungen haben Sie festgestellt, als der Markt in Deutschland reifer wurde?

Früher war die Qualität von Content in Europa viel niedriger als in Nordamerika, aber jetzt ist sie auf einem ähnlichen Niveau. Die Qualität des Contents ist in Deutschland genauso gut wie in Nordamerika. Dafür steigen die Preise, oft weil Influencer*innen sich mit einer Agentur zusammengetan haben. Das Problem, das wir haben, ist, dass, wenn Influencer*innen eine gewisse Fangemeinde haben, eine Menge Augen auf sie gerichtet sind, nicht nur von Marken, sondern auch von Leuten, die damit Geld verdienen können. Das ist nur fair, denn irgendwann wird es für eine Person zu viel, all die DMs, E-Mails, Verträge und die Erstellung von Content zu verwalten. Deshalb brauchen sie eine Agentur oder einen Agenten, und dann steigen natürlich die Preise für Kooperationen.

Da sich die Algorithmen ändern und es neue Kanäle wie TikTok gibt, müssen sie jetzt alles selbst machen. Sie werden dazu gedrängt, TikTok und all die anderen Plattformen zu nutzen, was bedeutet, dass sie Hilfe brauchen und der Prozess länger wird. Die gesamte Branche wird immer professioneller, was gut ist, aber auch teurer.

Welche Plattformen sind für Ihre Kampagnen am relevantesten?

Instagram ist immer noch unser mit Abstand größter Kanal. Irgendwann wollte jede/r Manager/in wissen, was wir auf TikTok machen, aber ich bin sehr zahlenorientiert und habe noch in keinem Unternehmen, für das ich gearbeitet habe, oder in meinem Umfeld jemanden gesehen, der einen Großteil seiner Einnahmen über TikTok erzielt. Es gibt einfach keine Link-Klicks oder Konversionsraten. Bei TikTok geht es nicht um die Marke oder die/den Influencer/in, es geht mehr um das Video. Sie können 1 Million Follower*innen haben und ein Video posten, das 100-mal aufgerufen wird. Es geht mehr um den Content als um den/die Creator/in. Deshalb sieht man auf den TikTok-Seiten der Leute immer das gleiche Video, die gleichen Formate vom gleichen Creator. Das ist sehr identifizierbar, aber das hilft uns als Marke nicht. Daher ist es natürlich wichtig, sich auf die

Bereiche zu konzentrieren, in denen man am meisten Engagement und potenzielle Einnahmen hat, und auf der anderen Seite andere Kanäle zu testen.

Man sieht, wie die Trends auf Instagram durchdringen, und das hat zur Folge, dass die Erstellung von Content immer schneller geht. Für uns als immaterielle Marke ist es sehr schwierig, innerhalb von sieben Sekunden zu zeigen, wie unser Produkt verwendet wird und welche Vorteile es hat. Wir müssen ständig mit den Briefings spielen, die wir den Influencer*innen geben. Wir versuchen, die Verwendung des QR-Codes, den unsere App für Reservierungen und Check-ins verwendet, als Feature in die Videos zu integrieren, und zwar in den ersten zwei oder drei Sekunden, damit die Leute sehen, dass eine App verwendet wird und nicht nur jemand, der ein Yogastudio betritt. Es wird immer schneller; wenn man ein Instagram-Reel macht, muss man alles beschleunigen, um die Geschichte zu erzählen.

Die Herausforderung ist: Wie erzähle ich meine Woche in Berlin mit dem Urban Sports Club in 12 Sekunden und präsentiere alle Sportarten, die ich gemacht habe?

Ist es da sinnvoll, sich traditionellere Content-Formate wie Posts oder Karussells anzuschauen?

Auf jeden Fall. Wir sehen, dass viele unserer Influencer*innen die Geschichte darunter in Textform erzählen. Ihr Feed ist zu einer Art Website geworden, auf der jemand, der nach ihnen sucht, sehen kann, wer sie sind und was sie anbieten. Reels sind der Weg, um neue Leute zu gewinnen, denn sie werden auch Nicht-Follower*innen [über das Empfehlungssystem] gezeigt, und ihre Stories bieten Informationen für die Leute, die ihnen folgen. Normalerweise sind Reels unterhaltsamer, wenn es um schnelle Informationen geht, wie z.B. kostenlose Yogastudios in Berlin, die man besuchen kann. Karussells sind gut, weil sie ziemlich viel Engagement erhalten und ästhetisch ansprechend sind. Wenn Sie aber eine Geschichte erzählen müssen, sind Stories der Punkt, an dem sich Ihr Publikum tatsächlich damit beschäftigt und nicht nur durchblättert.

Beobachten Sie eine Veränderung in der Beziehung zwischen Influencer*innen und Publikum? Müssen sich Influencer*innen mehr anstrengen, um ihr Publikum bei der Stange zu halten?

Ich beobachte, dass sie alle auf den Trend der „rohen Authentizität“ aufspringen. Man sieht das bei Prominent*innen auf Instagram, die ein verschwommenes Bild ohne Make-up oder verkatert im Bett posten, um ihren Follower*innen zu zeigen, dass sie echte Menschen sind. Manche machen das gut, aber manche versuchen es zu sehr. Die Leute wollen jemandem nicht mehr nur wegen schöner Bilder folgen. Sie wollen alle Seiten der Person sehen. Es ist so, wie wir in Zeitschriften Paparazzi-Bilder von Prominent*innen sehen wollten, die aus Nachtclubs kommen; genau das passiert jetzt auch auf Instagram. Von den Influencer*innen wird viel mehr verlangt, dass sie mehr teilen, um ihr Publikum zu halten. Und in der Regel hat ein/e normale/r Influencer/in nicht so viel zu tun wie ein/e Prominente/r, sodass es für ihn schwer ist, die Lücken zu füllen. Man sieht große YouTuber*innen, die verrückte Stories teilen, weil es um mehr Rohheit geht. Aber es ist wie ein Rattenrennen, man muss immer mehr teilen und am Ende bleibt nichts Privates mehr übrig.

Gehen Influencer*innen auf dem deutschen Markt dazu über, verantwortungsvollere Botschaften über Umweltthemen oder andere gesellschaftliche Themen zu teilen?

Auf jeden Fall, denn Influencer*innen werden immer mehr wie Marken. Die Menschen verlangen so viel von ihnen. Bei allem, was in der Welt passiert, wie Waldbränden und Naturkatastrophen, sehen die Menschen sie wie große Unternehmen und sagen: „Ihr müsst etwas dagegen tun.“

Das ist zu viel, um es jemandem aufzubürden. Es ist toll, wenn einige von ihnen ein Thema aufgreifen, das ihnen wirklich am Herzen liegt, und es ist wichtig, dass man erfährt, was diesen Menschen wirklich am Herzen liegt. Aber – es ist schrecklich, das zu sagen – wenn sie auf jeden einzelnen Trend aufspringen, egal ob es sich um den Pride Month oder den Earth Day handelt, durchschauen die Leute das jetzt.

Es ist schwer für sie, weil die Leute sie darauf ansprechen, warum sie nicht über dieses oder jenes Problem sprechen. Wenn sie es dann doch tun, tun sie entweder nicht genug, oder sie haben wahrscheinlich kein PR-Team, wie es Unternehmen haben, das sie beurteilt und ihnen hilft, also werden sie abgesagt.