Was Sie über die Food Trends auf TikTok wissen sollten

Der chinesische Hostingdienst, der zu ByteDance Ltd. gehört, ist für seine unterhaltsamen und witzigen Inhalte bekannt und hat dadurch im vergangenen Jahr über eine Milliarde monatlich aktive Nutzer angezogen. Während der Pandemie wandten sich User vor allem Food Trends wie gebackenen Feta und #dalgonacoffee zu und auch Gordon Ramsay, der Michelin-Sternekoch, der jetzt seine eigenen kurzen Videos erstellt, ging viral.

Die Generation Z und ihre Essgewohnheiten

Die Generation Z macht die Mehrheit der TikTok-Nutzer aus (60%), doch sie ist in sich sehr vielfältig. Charakterisierend sind ein hohes Bildungsniveau, der digitale Nativismus, ihr soziales und kulturelles Bewusstsein und der hohen Wohlstand. Die Generation Z, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurde, beschreibt die ersten, echten Digital Natives. Wie Packaged-Facts-Bericht konstituiert, ist die Gen Z für Markter eine Herausforderung, weil sie kompliziert und teilweise widersprüchlich ist.

Während Millennials oft als „Me-Generation“ bezeichnet werden, ist die Gen Z laut McKinsey & Company-Forschung die „True Gen“, da sie vor allem auf individuelle Wahrheit Wert legt. Das hat eindeutig Auswirkungen auf ihren Konsum und ihre Beziehungen zu Marken. McKinsey & Company schlagen drei Implikationen vor: „Konsum als Zugang und nicht als Besitz, Konsum als Ausdruck individueller Identität und Konsum als ethisches Anliegen.“

Darüber hinaus zeigen Gen Zers auch eine Vorliebe für gesunde Ernährung. Da sie im Zeitalter der Gesundheit und des Wohlbefindens aufgewachsen sind, achten sie auf biologische und natürliche Zutaten. Gleichzeitig sind sie jedoch ständig unterwegs, weshalb sie an Snacks to-go und leicht zuzubereitenden Mahlzeiten interessiert sind. Auf jeden Fall kann die Lebensmittelindustrie viel gewinnen, wenn sie Gen Z als Zielgruppe ins Visier nehmen.

HFSS-Werbeverbot

Bevor hier drei der besten Food Kampagnen diskutiert werden, sollten Marketer wissen, dass sie ab Januar 2023 keine bezahlte Online-Werbung mehr für Produkte mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt (High Fat Sugar Salt) online stellen dürfen. Das Verbot ist sehr umstritten, denn auch wenn es zum Schutz von Kindern erlassen wurde und repräsentiert es in vielfacher Hinsicht ein Misstrauensvotum gegenüber der Werbe- und Lebensmittelindustrie.

Nun sind derartige Überlegungen nicht unerheblich, da was online konsumiert wird, große Auswirkungen hat. So zeigt die MGH-Umfrage, dass 36% der TikTok-Nutzer aus den USA tatsächlich schon einmal ein Restaurant besucht oder dort Essen bestellt haben, das sie auf TikTok gesehen haben. Darüber hinaus ergab die Studie, dass sich 55% für einen Restaurantbesuch entscheiden, weil das Essen online appetitlich aussieht, 51% wegen eines einzigartigen Angebot auf dem Menü.

Drei Beispiele für gelungene Food Kampagnen

1. Dunkin'

Donuts per se machen schon Spaß. Kein Wunder also, dass die süßen Ringe regelmäßig auf TikTok viral gehen; und mit ihnen Dunkin‘ (früher bekannt als Dunkin‘ Donuts). Außerdem ist die Marke dafür bekannt, die „friendliest fandom“ im Internet zu haben. Dunkin‘ arbeitet nicht nur mit großen Influencern zusammen, sondern macht sie sogar zu einem Teil der Marke. Als Charli D’amelio (@charlidamelio) ihre Followerschaft vergrößerte, tauchten Dunkin‘ Produkte organisch in ihren Videos auf. Nach diesen Millionen von kostenlosen Eindrücken lud die Marke sie dann ein, Markenbotschafterin zu werden.

Dunkin‘ arbeitet jedoch nicht nur mit Superstar-Influencer zusammen, sondern suchte zum Beispiel für einen großen TV-Spot in den USA ein TikTok-Duett. Damit forderte der Konzern die Nutzer auf, an einem Casting-Call teilzunehmen (#dunkincastingcall). Mittlerweile hat der Hashtag 9,1 Millionen Aufrufe und verspricht für viele, die nächste Charli zu werden.

2. Doritos

Das Profil der Marke wird sowohl durch große Influencer als auch durch breitere nutzergenerierte Inhalte gestützt. Die Verwandlung ihrer Mitarbeiter in Markenmaskottchen hat sich für Doritos ebenfalls bewährt. Um hohes Engagement zu erreichen, verwendet die Snackmarke unter anderem markenbezogene TikTok-Filter. Demnach kommen bei „Flaming Hot“ beispielsweise AR-Flammen aus dem Mund eines Nutzers, oder „StackSTAX“ bringt Nutzer dazu, mit ihrem Kopf Doritos zu „stapeln“.

Eine weitere Strategie besteht darin, User durch selbstironische und-referentielle Videos einen Blick hinter die Kulissen zu suggerieren. Dieser Content hebt sich dabei von den seriellen Inhalten für zum Beispiel Produkteinführung ab.

3. Chipotle

Die amerikanische Kette von Fast-Casual-Restaurants in den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, Kanada, Deutschland und Frankreich spielt auf TikTok in der obersten Liga. Sie richtet ihre Kampagnen perfekt auf die Generation Z aus, wobei bereits 50% der Kunden Zoomer sind. Ihr Erfolg auf der App beruht auf den Challenges, wie dem ersten #ChipotleLidFlip. Die Zusammenarbeit mit Künstlern der Generation Z, wie David Dobrik (@DavidDobrik), befeueren diese weiter. Wie bei allen Influencer Marketing Kampagnen kreiert die Kooperation noch eine extra Schicht an Authentizität.

Außerdem arbeitete Chipotle mit Robloc zusammen, einem Metaverse, das die Gen Z besonders feiert. Das Restaurant hat ein Gamingerlebnis geschaffen, bei dem die Spieler Angestellte in einer virtuellen Chipotle Filiale sein konnten. Den ersten 100.000 Spielern des Minispiels wurde ein kostenloser Burrito angeboten, was eine interessante Art der Kombination von Online- und Offline-Promotions ist.

Die viralen Lebensmitteltrends von TikTok direkt nach Hause?

Im Dezember 2021 kündigte TikTok an, sich mit Virtual Dining Concepts zusammenzutun, um in den USA TikTok Kitchen-Standorte zu eröffnen. Die Speisekarte wird aus den viralsten Food-Trends der App zusammengestellt. Dazu gehören der bereits erwähnte Baked Feta,  Pasta-Chips oder der Smash-Burger und die Mais-Rippchen. Vierteljährlich wird das Menü gemäß der Trends überarbeitet werden.

Photo von Virtual Dining Concepts/TikTok, via Bloomberg

Wie TikTok mitteilte werden die Gewinne aus den Restaurants den Creator der Rezpete gewidmet und zur Unterstützung vielversprechender kulinarischer Talente auf der Plattform verwendet. Wie TikTok die Urheberschaft bestimmen wird oder welche Einnahmen es erwartet, bleibt unklar.