Kurzvideos: Welches soziale Netzwerk wird 2023 an der Spitze stehen

Kurzvideos entwickeln sich schnell zu einem unverzichtbaren Instrument für Vermarkter, um online Aufmerksamkeit zu erregen und wichtige Botschaften in einem unterhaltsamen Format zu vermitteln, und die Investitionen in dieses Format werden bis 2023 deutlich steigen.

Vermarkter, die bereits Kurzvideos nutzen, erwarten, dass sie ihre Investitionen in dieses Format beibehalten oder erhöhen werden, während 21 % planen, es 2023 zum ersten Mal zu nutzen, wie eine Umfrage von Hubspot ergab.

Gleichzeitig werden die Ausgaben für Influencer-Marketing im Jahr 2023 insgesamt steigen. Es wird erwartet, dass TikTok in diesem Jahr in den USA einen Anteil von 17,1 % der für Influencer-Marketing ausgegebenen Kosten einnehmen wird, verglichen mit einem Anteil von 44,6 % für Instagram (alle Content-Formate).

Wichtige Erkenntnisse

• TikTok ist der klare Marktführer, wenn es darum geht, Trends und Engagement unter den jüngsten Nutzern sozialer Medien zu fördern.
• Metas hohe Investitionen in Künstliche Intelligenz zur Verbesserung des Nutzererlebnisses von Reels zahlen sich in Form von höheren Engagement-Raten aus.
• YouTube Shorts‘ Programm zur Beteiligung von Kreativen an den Einnahmen ist geeignet, Top-Kreative von anderen Plattformen abzuwerben.
• Plattformen, die soziale Interaktion mit unterhaltsamen kurzen Videoinhalten kombinieren, werden sich durchsetzen.

TikTok steigert zweifellos seinen Marktanteil und sein kulturelles Gewicht, aber die Plattform hat hohe Konkurrenz.

Sowohl Meta (Eigentümer von Instagram) als auch YouTube (Google) setzen alles daran, Kurzvideos zu verbreiten. Ihre hohen Budgets und ausgefeilten Datenkapazitäten deuten darauf hin, dass TikTok zwar die erste Schlacht um Kurzvideos gewonnen haben mag, der Krieg selbst aber noch lange nicht vorbei ist.

TikTok: Jugend, Trends, Engagement

Beschleunigt durch die COVID-19-Restriktionen-Sperren und den damit verbundenen Anstieg der Nutzung sozialer Medien, hat TikTok zweifellos die Landschaft der sozialen Medien verändert. Sein leistungsstarker Empfehlungsalgorithmus hat die unheimliche Fähigkeit, den Nutzern genau das zu liefern, was sie wollen, was dazu geführt hat, dass die Plattform als geheimnisvoll, gruselig und süchtig machend beschrieben wird.

Die Plattform hat das jüngste Publikum unter den großen Social Media-Playern angezogen: 72 % der weltweiten Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, davon 41 % in der Altersgruppe der 18-24-Jährigen. Damit hat die Plattform den Markt für unterhaltsame Inhalte erobert, die eine enorme Anzahl von Inhalt und fast doppelt so viel Engagement wie Instagram erzeugen.

Etablierte Social Media Player haben schnell gehandelt, um mit TikTok zu konkurrieren, indem sie ihre eigenen Versionen des Kurzvideoformats eingeführt haben.  

Die Probleme von Instagram bei der Einführung von Reels und empfohlenen Inhalten in seinem Feed sind gut dokumentiert. Und während YouTube Shorts ein stetiges Wachstum verzeichnete, konnte das Format nicht die spannenden und unterhaltsamen Inhalte liefern, für die TikTok bekannt ist.

All das könnte sich jedoch 2023 ändern, wenn beide Plattformen ihre Anstrengungen verstärken, um erstklassige Content-Ersteller anzuziehen, die Empfehlungssysteme zu verbessern und TikTok mit seinen eigenen Waffen zu schlagen.

Meta geht in die Offensive

Meta sagt, dass die Aufrufe und das Engagement von Reels sowohl auf Facebook als auch auf Instagram stetig wachsen.

Die Anzahl der Aufrufe von Reels auf Facebook und Instagram hat sich im Jahr 2022 verdoppelt, während „die soziale Komponente des Teilens von Reels noch schneller gewachsen ist und sich in den letzten sechs Monaten auf beiden Apps mehr als verdoppelt hat„, sagte Mark Zuckerberg, CEO von Meta, während einer Telefonkonferenz, in der die Jahresergebnisse des Unternehmens besprochen wurden.

Die Strategie des Unternehmens bei Reels basiert auf den massiven Investitionen von Meta in die künstliche Intelligenz, die das Nutzererlebnis verbessern sollen, indem sie die Fähigkeit des Empfehlungssystems steigern, den Nutzern relevantere Inhalte zu liefern. Analysten sind zuversichtlich, dass das Engagement auf Reels weiter steigen wird und das Produkt wahrscheinlich zum Marktführer in seiner Kategorie wird.  

Instagram ist als Plattform zwar weniger aufregend als früher, hat aber dennoch weiterhin eine treue Nutzerbasis, auch unter den Nutzern der Generation Z und Millennials. Bemerkenswert ist, dass 80 % der TikTok-Nutzer auch Instagram nutzen, 77 % YouTube und 82,5 % Facebook.  

Das etwas ältere Publikum macht Instagram auch zur bevorzugten Plattform von Prestige- und Luxusmarken, da es nachweislich in der Lage ist, ein Publikum mit höherer Kaufkraft anzusprechen.

Die Herausforderung für Instagram besteht darin, Reels und empfohlene Inhalte von Konten, denen die Nutzer nicht folgen, so zu integrieren, dass traditionelle Inhaltsformate wie Fotos und Posts, die die Nutzer kennen und lieben, nicht abgewertet werden.

Wettbewerb um erstklassige Content-Ersteller

Eine Gemeinsamkeit aller Plattformen ist, dass der Algorithmus gefüttert werden muss. Key Opinion Leader (KOLs) und Kreative, die von ihren Aktivitäten in den sozialen Medien leben wollen, müssen regelmäßig Inhalte veröffentlichen oder riskieren, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu verlieren. Dies gilt für alle Plattformen, auf denen sie Konten unterhalten.

„Die größte Herausforderung besteht darin, beständig zu bleiben. Wenn Sie eine inhaltliche Pause einlegen, zeigt der Algorithmus Ihre Arbeit möglicherweise nicht mehr so vielen Menschen an, wenn Sie zu einem regelmäßigen Rhythmus zurückkehren„, kommentiert der in den USA ansässige Content Creator @foodiesnitch.

Um erfolgreiche Content-Ersteller dazu zu bewegen, auf ihren Plattformen zu bleiben und weiterhin regelmäßig zu posten, haben TikTok, Instagram, YouTube und andere Social-Media-Plattformen oder Zahlungsprogramme im Wert von Milliarden US-Dollar entwickelt.

Das lukrativste unter ihnen ist das Partnerprogramm von YouTube, das den Kreativen einen Anteil an den Werbeeinnahmen aus ihren Videos zukommen lässt und mit dem die Plattform in den letzten drei Jahren 50 Milliarden US-Dollar an Kreative gezahlt hat. Im Jahr 2021 verdiente zum Beispiel der Spitzenreiter unter den Content-Erstellern von YouTube, Mr. Beast, 54 Millionen US-Dollar von YouTube.

In einem Schritt, der nach Ansicht vieler Experten im Kampf um kurze Videoinhalte entscheidend sein könnte, hat YouTube das Programm zur Umsatzbeteiligung speziell für Shorts kopiert. Ab dem 1. Februar erhalten die Macher von Shorts einen Anteil von 45 % an den Einnahmen aus der Werbung, die neben ihren Videos erscheint.

Im Gegensatz dazu wurde der 1 Milliarde US-Dollar schwere TikTok-Erstellerfonds von den Erstellern stark kritisiert, ebenso wie das Modell der Umsatzbeteiligung TikTok Pulse. TikTok-Kreative mit 100.000 Followern berichteten kürzlich, dass sie gerade einmal 5 US-Dollar von dem Programm erhalten haben.

Soziale Regeln

Das breite Produktangebot von Instagram – Textbeiträge, Fotos, Shopping, Videos usw. -, das sich im Laufe der Jahre auf dem Markt entwickelt hat, verschafft dem Unternehmen einen natürlichen Vorteil, wenn es darum geht, soziale Interaktion und Engagement rund um Inhalte zu entwickeln.

Zusammen mit YouTube, das für seine hohen Interaktionsraten bekannt ist, haben die beiden Plattformen über Jahre hinweg ausgefeilte Datenanalysefunktionen entwickelt, mit denen sie um Werbekunden werben können. Beide Plattformen bieten eine Reihe von Möglichkeiten zur Entwicklung und Analyse von Einfluss und Einfluss x Werbekampagnen.

Die Fähigkeit von TikTok, massive Zuschauerzahlen zu erzielen, verschafft ihm einen Vorsprung bei Awareness-Kampagnen. Das Problem ist jedoch die Konversion. Die Fähigkeit von TikTok, Nutzer dazu zu bewegen, über das Ansehen, Liken und Kommentieren hinaus aktiv zu werden, ist nach wie vor nicht überzeugend.  

Um dieses Defizit zu beheben, setzt TikTok auf den TikTok Shop, um die Affiliate-Einnahmen und die Konversion in der App anzukurbeln, und ist dabei, eine Reihe von Funktionen einzuführen, die der Plattform mehr Sozialität verleihen und Vermarktern mehr Möglichkeiten bieten sollen.

Und so wie Meta und YouTube kurze Videoformate kopiert haben, hat TikTok Stories, längere Videoformate und Community-Gruppen eingeführt und mit TikTok Now das soziale Netzwerk BeReal kopiert.

„Ich bedaure die Uniformierung, in die die sozialen Netzwerke geraten sind. Ich mag jede Plattform für ihre Besonderheit„, kommentiert die Social Media Managerin des internationalen Verlags HarperCollins, Melusine Huget.

„Für mich besteht Instagram aus Fotos, nicht aus Videos. Wir unterscheiden wirklich zwischen Reels und TikToks. Reels ist ein praktisches Format, weil es uns erlaubt, TikTok-Inhalte zu duplizieren […] aber wir versuchen, Strategien zu haben, die an jedes Format angepasst sind.“

Geld verdienen

Allen TikTok, Shorts und Reels gemeinsam ist die Notwendigkeit, das Format zu Geld zu machen. TikTok und seine Muttergesellschaft ByteDance haben einen zusätzlichen Nachteil, da das Unternehmen noch keinen Gewinn erwirtschaftet hat und weiterhin stark investieren muss, um das schnelle Wachstum zu unterstützen.

Aus diesem Grund bietet TikTok Werbetarife an, die für 1.000 Aufrufe nur halb so teuer sind wie bei Instagram. Ein solcher Schritt könnte dazu beitragen, ein größeres Stück vom digitalen Werbekuchen abzubekommen, aber wenn die Plattform mit Markenwerbung überflutet wird, werden sich die Nutzer dann abwenden?

Das ist das Rätsel, vor dem auch Reels steht. Laut Adam Mosseri, dem Chef von Instagram, ist es „ziemlich dringend“, Reels zu monetarisieren. Er sagt, dass er „versucht, diese Dringlichkeit auszubalancieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass wir keine Fehler machen, indem wir zu stark oder zu schnell vorpreschen„.

Mit Blick auf die Zukunft ist eines sicher: Kurze Videoinhalte in den sozialen Medien werden ihren rasanten Aufstieg fortsetzen. Weniger sicher ist jedoch, welche Plattform sich im Kampf um die besten Content-Ersteller und die meisten Werbeeinnahmen durchsetzen wird.