Was kostet Influencer Marketing? So budgetiert man richtig

Ist Influencer Marketing teuer?

Bei der Kostenevaluierung für die nächste Influencer Marketing-Kampagne gibt es eine Reihe von Faktoren, die Unternehmen beachten müssen. Selten verlangen Influencer eine Pauschale, denn sie veranschlagen ihre Preise auf der Grundlage einer Marktevaluierung. Folgende Faktoren spielen im Influencer Marketing eine Rolle: Die Reichweite und das Engagement, der Kanal, der genutzt wird, wie viele Beiträge Teil der Kampagne sein sollen und ob es Bilder, Videos oder Audios sind, wie viel Aufwand die Kampagne verlangt, wo die Anzeige beworben und gepostet wird, und schließlich die Agenturgebühren.

Wie viel Geld wird für Influencer Marketing ausgegeben?

Collabstr, ein weiterer Influencer-Marktplatz, hat im Dezember letzten Jahres einen Influencer Marketing Report für 2022 veröffentlicht. Der Bericht betont die Wachstumsstärke des Influencer-Marktes, der von 9,7 Milliarden US-Dollar in 2020 auf 13,9$ Milliarden in 2021 gewachsen ist. Collabstr prognostizierte bis Ende 2022 einen weiteren Anstieg auf 13,8$. Hypeauditor sagt sogar noch ein stärkeres Wachstum bis 2025 voraus. Die Kolsquare Studie des letzten Jahres zum Budget des Influencer-Marketings beschreibt nochmals anschaulich, wie lukrativ der Markt ist und mit welchem Potenzial zu rechnen ist.

Der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVWD) hat darüber hinaus im Jahr 2021 eine Befragung unter 109 deutschen Firmen veröffentlicht, die unter Beweis stellt, wie sehr Influencer Marketing mittlerweile akzeptierter Teil des Marketing-Mixes ist. Die Befragten sehen klare Vorteile im Vergleich zu klassischen Marketing-Methoden. Zu diesen Vorteilen des Influencer Marketings gehören etwa ein besserer Zugang zu den Zielgruppen und mehr Authentizität. 73 & der Befragten gaben an, dass sich die Qualität von Influencer Marketing verbessert habe. Zu dieser Qualitätsverbesserung beigetragen haben. könnte auch der Umstand, dass zwei Drittel der Befragten in Unternehmen Influencer:innen schon bei der Planung von Kampagnen involvieren. Schon 2020 planten 14 % der Befragten mehr als 100.000 Euro Jahresbudget für Influencer:innen ein, elf Prozent planten gar mehr als 250.000 Euro ein.

Foto via Hypeauditor

Wie viel können Influencer:innen verlangen?

Da die Preise im Influencer Marketing nicht standardisiert sind, verlangen Influencer:innen sehr unterschiedliche und individuelle Preise. Diese hängen wesentlich von folgenden Größen ab: Alter, Reichweite, Branche, Lizenzrechte des Contents, Sampling und Reisekosten und Künstlersozialabgaben.

Ob TikTok oder Instagram: Die Influencer-Kosten hängen von vielen Faktoren ab

Mittlerweile verlangen Influencer der Generation Z auch mehr als ältere Generationen, genauso wie diejenigen mit vielen Abonnent:innen. Je nach Reichweite ergeben sich im Influencer Marketing demnach bestimmte Kategorien gegliedert in Anzahl der Follower und Followerinnen. Wobei die Aufteilung nicht starr ist und manche Marketer Mikro-Influencer:innen schon ab 1.000 Follower:innen in Erwägung ziehen.

• Nano-Influencer: 1.000-10.000 Follower
• Mikro-Influencer: 10.000-50.000 Follower
• Mittelgroße Influencer: 50.000-500.000 Follower
• Makro-Influencer: 500.000-1.000.000 Follower
• Mega-Influencer: 1.000.000+ Follower

Firmen sollten folgende Grafik im Hintergrund behalten, wenn sie Influencer:innen für ihre nächste Kampagne wählen.

Foto via Kolsquare

Influencer Marketing: Nicht nur Kosten pro Post

Ebenso wichtig wie die Reichweite ist füür die Influencer Marketing-Kosten das Engagement, das Influencer:innen mit ihrem Content erzielen. Wie stark und engagiert interagiert das Publikum wirklich mit ihnen? Schließlich ist die Engagement-Rate eine der härtesten Währungen im Social Media-Bereich. Von ihr und von einigen anderen Faktoren sind folglich die Preise auch von organischen bzw. gesponserten Inhalten abhängig.

In beliebten Branchen, dazu gehören zum Beispiel Beauty und Fashion, sind die Preise gemäß dem Angebot-Nachfrage-Prinzip niedriger. Wenn weniger Influencer:innen dagegen in Nischenbranchen miteinander konkurrieren müssen, können die Kosten für das Influencer Marketing steigen. In NIschen ist zwar die Anzahl der Follower:innen naturgemäß geringer, dafür aber oft die Beschäftigung der Follower:innen mit dem Thema intensiver.

Sonderkosten, die man bei Kooperationen zunächst leicht übersieht, sollten auch in den Budgets für Influencer Marketing inkludiert werden. Das sind zum Beispiel die Lizenzrechte für Content, der für die Kampagne verwendet werden soll. Marketer und Influencer sollten das natürlich immer im Vornherein prüfen. Für manche Kampagnen brauchen die Creators ein Sampling des Produktes vor der Umsetzung, aber auch für die Anreise an ein Shooting oder Event können Kosten anfallen.

Die Künstlersozialabgaben in Deutschland werden für künstlerische oder publizistische Leistungen erhoben. In 2022 bleibt der Wert stabil, womit die Abgabe 4,2% beträgt. Wenn Agenturen Influencer:innen unter Vertrag haben, zahlen diese auch die Künstlersozialabgabe.

Influencer-Werbung und die Frage nach der Berechnung

In der Regel verdienen Influencer:innen bei Kooperationen mit Unternehmen pro Beitrag, basierend auf ihrer Branche und der Plattform, die sie nutzen. Relevant für Kampagnen sind 2022 vor allem Instagram, YouTube und TikTok, sowie Facebook, Pinterest, Twitch, Twitter und Snapchat.

Die Kosten für die Kooperation auf der jeweiligen Social-Media-Plattform werden anhand des Tausender-Kontakt-Preises (TKP), einer gängigen Kennzahl der Medienplanung im Marketing für den Preis von 1.000 Views einer bestimmten Zielgruppe, bestimmt. Bei der TKP-Berechnung sind die aktuellen Zahlen entscheidend, wobei diese pro Posting, pro Story, pro Kurzvideo. und ähnlichem kalkuliert werden sollten.

Durch die Entwicklung verschiedener technologischer Funktionen wissen die Expert:innen bei Kolsquare, wie man relevante Influencer:innen etwa nach TKP identifiziert, sortiert und schließlich auch engagiert.

Wie funktionieren Verhandlungen im Influencer Marketing?

Selbstverständlich in der Branche ist ein gewisses Verhandlungsgeschick und folglich auch die entsprechende Überzeugungskraft. Beachten solltest du jedodch auch, dass KOLs Expert:innen und Meinungsführer:innen in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind.

Ihre Follower:innen vertrauen ihnen und schätzen daher auch ihre Empfehlungen. Folglich ist es neben einem überzeugenden Produkt entscheidend, ein passendes Vergütungsmodell zu wählen und eine gemeinsame Basis für die Zusammenarbeit zu finden, die beide Parteien glücklich macht. Transparenz sollte hier groß geschrieben werden! So müssen Marketer ihre Erwartungen bezüglich der Kampagne und der demnach eingesetzten Mittel (Posts, Stories, Videos, Lives, Reels, …) klar kommunizieren und die Deadlines fair, aber explizit setzen.

Um eine Social-Media-Kampagne zum Erfolg zu führen, sind letztlich Kreativität und Fantasie entscheidend, denn sie sorgen gemeinsam mit der Auswahl des oder der richtigen Influencer:in für die entsprechende Engagement-Rate. Das Kommunikationsziel wird ganz wesentlich über die Art der Inhalte bestimmt: Die Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit im Influencer Marketing spannen sich von Shoutouts, Gewinnspielen, Takeovers, Affiliate Marketing und Sponsored Content bis hin zu Seedings und Geschenken. Vergiss jedoch nicht, dass allein das Senden von kostenlosen Sampling ohne konkrete Vereinbarungen mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zielführend ist. Dagegen kann sich eine langfristige Kooperation rechnen, da sie Loyalität und Glaubwürdigkeit für deine Marke fördert. Gemeinsam mit dem oder der Influencer:in kannst du testen, welche Content-Formate und Aktionen am besten funktionieren und welche weniger. Die Engagement-Rate ist bei solchen Tests ein verlässlicher Indikator.

So geht's: Influencer-Preise berechnen

Kommen wir nun zur eigentlichen Budgetierung Ihrer nächsten Influencer-Kampagne. Um sicherzustellen, das die KOLs faire und vor allem angemessene Raten verlangen, müssen folgende drei Faktoren berücksichtigt werden: Influencer-Marketing ROI, vorangegangene Performance bei anderen Kampagnen und die Durchschnittsraten je Medium je Plattform. Besonders hilfreich, vor allem wenn deine Marke sich entscheidet, mit neuen Partner:innen zusammenzuarbeiten, ist es, die Influencer Rate Cards zu verlangen. Diese zeigen die Raten, die Creators bei ihren Kunden und Kund:innen für ihre Kreativität und ihren Einsatz kalkulieren.

Aus dem KOLculator Beispiele für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Influencer Marketing holen

Besonders einfach und vor allem kostenlos geht die Berechnung der Preise für Sponsored Content auf Instagram mit dem KOLculator.

Die Formel des KOLculators für durchschnittlich drei Postings (Feed oder Stories) basiert auf Markt-Trends und Earned-Media-Value (EMV). Außerdem eine Rolle spielen die Interaktionsrate und Zahl der Follower:innen. Es lohnt sich für dich als Kunde oder Kundin definitiv, den KOLculator auszuprobieren, da Influencer:inner-Marketing trotz des großen Potenzials und der großen Beliebtheit immer noch in ein weites Feld für spannende Experimente bietet.

Während Creators den Wert ihres Contents oft zu niedrig einschätzen, fokussieren sich Marken zu sehr auf subjektive Kriterien, was zu einer Überbezahlung aufgrund eines niedrigen ROI führen kann. Bitte behalte im Hinterkopf, dass die Preise auf Statistiken beruhen und individuell angepasst werden sollten.