Influencer Marketing Gesetze in Deutschland: Der komplette Leitfaden

Nein, im Unterschied etwa zu Frankreich wird das Influencer Marketing in Deutschland durch verschiedene Gesetze reguliert. Influencer:innen werden darin nicht gesondert behandelt.

Für das Influencer Marketing sind in Deutschland vor allem der Medienstaatsvertrag und das Telemediengesetz relevant. Hinzu kommen mehrere richtungsweisende Gerichtsurteile. Im Jahr 2022 kam es zu einer Änderung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, um vor allem Schleichwerbung in Influencer-Marketing-Inhalten zu regulieren.

Der Medienstaatsvertrag MStV regelt unter anderem die Kennzeichnungspflichten. § 8 Abs. 3 MStV besagt, dass „Werbung (…) als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein“ muss.

Das Telemediengesetz bestimmt in § 8 Abs. 3 TMG, dass für „Diensteanbieter (…) bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind“, unter anderem gilt: „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ Was natürlich auch für jeden Beitrag eines Influencers oder einer Influencerin gilt.

Auch das UWG richtete sich ursprünglich nicht an das Influencer Marketing, es wurde aber am 28. Mai 2022 entsprechend erweitert. Grundlegend heißt es im §3 UWG: „Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig.“ Sowie: „Geschäftliche Handlungen, die sich an Verbraucher richten oder diese erreichen, sind unlauter, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen.“

Die Neufassung betrifft § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt demnach auch, wer „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (…)“ Mit anderen Worten: Es geht um die möglichst deutliche Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung.

Auch beim Jugendschutz gilt: Für das Influencer Marketing gelten keine gesonderten Regelungen, doch unterliegt der Bereich selbstverständlich allgemeiner Gesetzgebung zum Thema Werbung. So darf etwa EU-weit in Rundfunk und Internet nicht für Tabakprodukte geworben werden. In Deutschland ist vor allem der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag JMStV relevant.

Grundsätzlich darf Werbung Minderjährige nicht direkt zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen auffordern und damit ihre Unerfahrenheit ausnutzen.

Sogar sehr relevant! Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten. Und Verstöße gegen die DSGVO können äußerst unangenehme Folgen haben.

Influencer:innen und Unternehmen müssen bei Kooperationen daher sicherstellen, dass sie die Zustimmung der Nutzer:innen zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten einholen, etwa durch Cookie-Banner oder Formularfelder. Wichtig ist auch klarzumachen, wofür diese Daten verwendet werden. Gewinnspiele auf den Social Media sind das klassische Beispiel für die Relevanz der DSGVO im Influencer Marketing.

Influencer:innen, die für Postings über ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Unternehmen eine Gegenleistung erhalten, müssen diese als bezahlte Werbung kennzeichnen. Dabei ist irrelevant, ob es sich um eine Geld- oder Sachleistung handelt. Auch Branded Content muss in den Social Media derart gekennzeichnet werden.

Für werbliche Inhalte von Influencer:innen haben sich die Kennzeichnungen #werbung und #anzeige durchgesetzt, die auch den rechtlichen Vorgaben entsprechen. Sie müssen am Anfang eines Posts oder Videos und in der Beschreibung deutlich sichtbar erwähnt werden.

Immer wieder gibt es Versuche, diese sehr eindeutige Kennzeichnung durch englische Begriffe zu ersetzen, um den Beitrag weniger werblich erscheinen zu lassen – etwa durch Hashtags wie  „#ad“, „#sponsoredby“ oder „#poweredby“. Juristinnen und Juristen warnen vor solchem Vorgehen, das es anfechtbar sein kann.

Die beiden Influencerinnen Cathy Hummels und Pamela Reif waren – wie auch andere – mit Klagen konfrontiert, deren Ausgang neben den geltenden Gesetzen den Umgang mit Influencer Marketing bis heute beeinflusst. Und die zeigen, dass die Rechtslage durchaus verwirrend sein kann. (Ein Umstand, dem der Deutsche Werberat mit einem neuen Online-Training für Influencer:innen entgegenwirken will.)

Der BGH hat mehrere Urteile zum Thema Influencer Marketing gefällt. Zurück bleibt aber, dass die Frage, wann der werbliche Charakter eines Beitrags „offensichtlich" sei, nicht eindeutig beantwortet ist.

Cathy Hummels war vom Verband Sozialer Wettbewerb VSW wegen unlauteren Wettbewerbs angezeigt worden. Sie hatte (ohne Werbe-Kennzeichnung) Produkte von Unternehmen angepriesen, mit denen sie Werbeverträge unterhielt. Allerdings: Sie gab an, dafür keine Gegenleistung erhalten und „aus reiner Begeisterung“ gehandelt zu haben. Die Klage wurde abgewiesen.

Auch Influencerin Pamela Reif bekam es mit dem VSW zu tun. Auch hier ging es um den Vorwurf der Schleichwerbung, und auch Reif hatte für Links zu Marken von den Unternehmen kein Geld erhalten. Reif verlor den Prozess zunächst, allerdings zog der VSW die Klage im Jahr 2022 zurück, weil der Prozess aus seiner Sicht nicht zu gewinnen war.