Bamboo Edition: aprovechar la influencia en BookTok y Bookstagram para llegar a nuevos públicos

¿Qué está impulsando el crecimiento de los contenidos literarios en las redes sociales?

Fabrice Fadiga: Los medios tradicionales de comunicación y promoción ya no funcionan. Los anuncios en televisión y revistas no llegan a los jóvenes porque ya no ven la televisión, no compran revistas. ¿Qué es lo que más ven? A los influencers y a sus teléfonos. Así que la razón puramente práctica es llegar a los jóvenes allí donde están. Los primeros influencers literarios, los BookTubers, tienen ahora millones de seguidores. Algunos empezaron en el instituto y se lanzaron porque los canales literarios tradicionales, como las grandes librerías, no les convencían. Querían compartir sus lecturas con otras personas. Así empezó a surgir y a convertirse en el movimiento que es ahora. Los viejos medios se han estabilizado, y lo que antes se producía en YouTube se está produciendo en TikTok.

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Los formatos de los BookTubers nunca llegaron a Instagram. Ahora, BookTok está arrasando con todo. Bookstagram no tuvo el boom que esperábamos. BookTok es realmente una revolución en cuanto a su impacto. La canción de Aquiles [de Madeline Miller] no fue un éxito cuando salió, pero explotó por completo tras un vídeo de TikTok. Las editoriales lo vieron, y sin saber exactamente cómo y por qué gustó el libro, están intentando reproducir el mismo milagro.  

Emma Gatto: También tiene ese lado menos elitista que el de las librerías. La gente se lanza a Instagram, por ejemplo, para hablar de lo que está leyendo. No existe la ambición de convertirse en un influencer en tres meses. Es casi como un diario de lectura antes que una cuenta que pretende influir en la gente.

¿En qué se diferencian las comunidades y los contenidos de las distintas plataformas?

Emma Gatto: Lo que hace que TikTok tenga tanto éxito es la forma en que se consume el contenido [rápidamente, un vídeo tras otro], lo que no deja mucho espacio para pausar el vídeo y comentar. En Instagram -aunque la cantidad de Reels muestra cómo están copiando a TikTok- sigue habiendo contenido con carruseles, imágenes, etc. que respira un poco más. Tienes más tiempo para pararte a ver una imagen, para leer la descripción o la crónica del libro y conocer la vida del influencer. Enseguida veremos los dos o tres primeros comentarios, los leeremos automáticamente y quizá eso nos haga querer entrar en la discusión.

Fabrice Fadiga: El hecho de poder seguirlo todo en Instagram es útil para un joven creador de contenidos que no tiene una gran comunidad. Para los más grandes, sobre todo los que cobran, existen todas las herramientas que necesitas para ver a cuánta gente has llegado. Puede ser complicado, pero una vez que estás ahí, es la mejor manera de afirmar tu dominio. Instagram da la ilusión de poder, de tener cierta democracia o meritocracia cuando en realidad el algoritmo es bastante caprichoso, sobre todo dependiendo de lo que Meta quiera impulsar.

Bamboo es una editorial independiente de cómics; ¿cuáles son los retos específicos a los que os enfrentáis y que repercuten en vuestra estrategia de marketing de influencia?

Emma Gatto: Bamboo Edition celebra este año su 25 aniversario; tenemos series con 20 volúmenes que siguen funcionando. Inevitablemente, cuando llegas al volumen 20, 21, 22… tenemos lectores habituales que esperan a que salga el libro, pero el reto para nosotros es llegar a nuevos lectores, sobre todo en las redes sociales, donde en general el público es bastante joven.

En Facebook, sabemos que nuestro público es cada vez mayor. Tenemos series que tuvieron su apogeo antes del boom de las redes sociales. Ahora intentamos renovarlas a través de nuestra comunicación digital, pero es difícil porque no tenemos necesariamente la audiencia a la que esas series van a llegar. Estamos intentando encontrar un nuevo canal de comunicación, ya sea un podcast o nuevos influencers. Por ejemplo, a finales de este año publicaremos el volumen 21 de una serie humorística llamada Les Pompiers (Los bomberos), y hemos intentado sondear a las comunidades de bomberos profesionales. También soy community manager de Ediciones Draco, cuyas ediciones son cómics de fantasía para jóvenes adultos. En Bookstagram y BookTok, los géneros fantástico y juvenil van muy bien, mejor que otros. Nuestro reto es demostrar al público que si te gusta leer novelas juveniles, es muy probable que también te guste leer cómics juveniles. Tenemos que acabar con la idea del cómic como género, no se trata solo de los Pitufos. En los cómics se pueden encontrar historias realmente fantásticas, e intentamos posicionarnos de esa manera.

¿Buscan a las personas influyentes en función de sus intereses, de su público o de ambas cosas?

Fabrice Fadiga: Tenemos varios retos debido a la amplia gama de temas que cubrimos; tenemos cómics para todas las edades, pero también prácticamente para todas las profesiones y deportes. Es humor sencillo. Así que no buscamos necesariamente solo influencers literarios, pueden ser influencers o creadores de contenidos que tengan vínculos con una institución o una profesión que pueda ser relevante. Hacemos mucha prospección en este ámbito. Tenemos grandes cómics de aventuras e históricos con temas como la Primera Guerra Mundial o la Resistencia en el País Vasco, así que necesitamos encontrar gente que pueda hablar de esos temas.

¿Cuál es su enfoque a la hora de regalar libros?

Emma Gatto: Nuestro enfoque consiste en dirigirnos a micro y nanoinfluencers con comunidades lo suficientemente grandes como para ser interesantes, pero no tan grandes como para que el contenido se pierda entre el resto del contenido de una comunidad subervasta. Cuando me pongo en contacto con personas influyentes, siempre parto de la base de que, tras echar un vistazo a su cuenta y su contenido, veo que les interesa la literatura. Les enviamos un ejemplar de prensa específico para comunicación, como los que enviamos a los periodistas. Lo hacemos a cambio de una reseña, o de que nos destaquen en su cuenta. Si el influencer tiene varias plataformas, será para mencionarlo brevemente al principio de un vídeo de YouTube, para hacer una historia de Instagram, o una publicación de reseña después de que lo hayan leído.

¿Cuentan con un presupuesto para influencers?

Fabrice Fadiga: Al ser una editorial independiente, el presupuesto para influencers es bastante reducido. Antes de incorporarme a la empresa, esta no hacía campañas de influencers, así que he tenido que demostrar la relevancia del marketing de influencia. Tengo un presupuesto anual, lo que significa seleccionar cuidadosamente a los socios. Algunos no harán nada sin remuneración, así que hay que cruzar los dedos. No son monstruos capitalistas, les gusta el dinero como a cualquiera; si reciben un cómic que les gusta, hablarán de él, pero primero leerán lo que les han pagado por leer porque es un trabajo. Para los distintos títulos, determinamos con los editores y los equipos de ventas si podemos conseguir algo de presupuesto. Hay ciertas personas influyentes cuyas visitas puedo calcular de antemano. Hay ciertos títulos que no pueden entrar en el paquete de influencers que ya tenemos, y otros en los que intento no gastar mucho dinero. Es un acto de equilibrio.

¿Cómo cree que evolucionarán los contenidos literarios para influencers el año que viene? ¿Hay espacio para ello en plataformas emergentes como Twitch?

Fabrice Fadiga: Va a haber un cambio en términos de remuneración. Hay más legislación al respecto, sobre todo en lo que respecta a los contenidos gratuitos [y los regalos], que se contabilizan como ingresos de los influencers. Están todas las cuestiones algorítmicas con las plataformas que pueden hacer que ciertas inversiones sean contraproducentes. Lo ideal sería que las editoriales pudieran producir sus propios contenidos, convertirse en su propio «influencer». Pero eso es complicado por la naturaleza específica de la edición: hay pocos recursos, pocos empleados y, por tanto, poca gente que pueda hacerlo, a menos que queramos emplear a más gente. Quizá, dentro de 18 meses, haya puestos de trabajo y contrataciones, o quizá incluso las editoriales empiecen a contratar influencers, porque si vas a pagarles 1000 euros al mes, quizá tenga más sentido contratarlos a tiempo completo e integrar su dominio de las herramientas y plataformas.

Twitch: ¿por qué no? Hay influencers literarios en ella. Hay creadores como @madamepointvirgule (2,2k seguidores Twitch, 9,57K seguidores Instagram) que hace directos en Twitch, o @bulledop (26,7k seguidores Twitch, 34,1k seguidores Instagram) que está en Twitch y antes hacía gaming. En @madamepointvirgule es lectura real. Es extraño, pero funciona. No creo que explote con miles de personas conectándose al mismo tiempo para ver a alguien leer -al menos no todavía- pero, es algo a explorar.

He hablado de la influencia literaria, pero en la categoría Manga; los influencers del manga han perdido popularidad. Se han convertido en algo parecido a la publicidad de bocadillo, porque hacen cosas muy llamativas. Se concentran en determinadas agencias. Cuando hablan de lo que hacen en el día a día, a los aficionados les parece bien, pero si ven a varios de estos influencers hablando de un Manga que acaba de salir, la cosa se complica. También hay un problema de acoso en la comunidad Manga que puede llegar bastante lejos porque es una comunidad bastante joven, bastante masculina, bastante tóxica. Es complicado. La ventaja que tiene la comunidad literaria es que es muy femenina, así que no existe la misma toxicidad.