Bamboo Edition: Nutzung des Einflusses von BookTok und Bookstagram, um neue Zielgruppen zu erreichen

Was treibt das Wachstum literarischer Inhalte in den sozialen Medien an?

Fabrice Fadiga: Die traditionellen Kommunikations- und Werbemittel funktionieren nicht mehr. Fernseh- und Zeitschriftenwerbung erreicht die jungen Leute nicht, weil sie nicht mehr fernsehen und keine Zeitschriften kaufen. Worauf achten sie am meisten? Influencer*innen und ihre Handys. Der rein praktische Grund ist also, junge Menschen dort zu erreichen, wo sie sind. Die ersten literarischen Influencer*innen, die BookTuber*innen, haben heute Millionen von Follower*innen. Einige von ihnen begannen in der Schule und stürzten sich in die Arbeit, weil ihnen die traditionellen Literaturkanäle wie große Buchläden nicht zusagten. Sie wollten ihre Lektüre mit anderen Menschen teilen. So ist die Bewegung entstanden und zu dem geworden, was sie heute ist. Die alten Medien haben sich stabilisiert, und was früher auf YouTube zu sehen war, wird jetzt auf TikTok produziert.

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Die Formate der BookTuber*innen haben es nie wirklich auf Instagram geschafft. Bookstagram hatte nicht den Boom, den wir uns erhofft hatten. BookTok ist wirklich eine Revolution in Bezug auf seine Wirkung. Das Lied des Achill [von Madeline Miller] war kein Erfolg, als es herauskam, aber nach einem TikTok-Video ist es regelrecht explodiert. Die Verlage haben das gesehen und versuchen nun, ohne genau zu wissen, wie und warum das Buch so gut ankam, dasselbe Wunder zu vollbringen.  

Emma Gatto: Es gibt auch eine weniger elitäre Seite als bei Buchläden. Die Leute starten zum Beispiel auf Instagram, um darüber zu sprechen, was sie lesen. Es gibt nicht den Ehrgeiz, in drei Monaten ein/e Influencer/in zu werden. Es ist fast wie ein Lesetagebuch, bevor es ein Konto ist, das darauf abzielt, Menschen zu beeinflussen.

Wie unterscheiden sich die Communities und Inhalte auf den verschiedenen Plattformen?

Emma Gatto: Was TikTok so erfolgreich macht, ist die Art und Weise, wie die Inhalte konsumiert werden [schnell, ein Video nach dem anderen], was nicht viel Raum für das Anhalten des Videos und das Kommentieren lässt. Auf Instagram – auch wenn die Anzahl der Reels zeigt, dass sie TikTok kopieren – gibt es immer noch Inhalte mit Karussells, Bildern usw. Man hat mehr Zeit, innezuhalten und sich ein Bild anzuschauen, die Beschreibung oder die Chronik des Buches zu lesen und etwas über das Leben des/r Influencers/in zu erfahren. Wir sehen sofort die ersten zwei oder drei Kommentare, lesen sie automatisch, und vielleicht bekommen wir dadurch Lust, in die Diskussion einzusteigen.

Fabrice Fadiga: Die Tatsache, dass man alles auf Instagram verfolgen kann, ist für junge Content-Ersteller*innen, die keine große Community haben, sehr nützlich. Für die Bekannteren, vor allem die, die bezahlt werden, gibt es alle Tools, die man braucht, um zu sehen, wie viele Leute man erreicht hat. Es kann kompliziert sein, aber wenn man erst einmal dabei ist, ist es der beste Weg, seine Vorherrschaft zu behaupten. Instagram vermittelt die Illusion von Macht, von einer gewissen Demokratie oder Leistungsgesellschaft, während der Algorithmus in Wirklichkeit ziemlich launisch ist, vor allem je nachdem, was Meta pushen will.

Bamboo Edition ist ein unabhängiger Verlag für Comics. Mit welchen besonderen Herausforderungen haben Sie zu kämpfen, die sich auf Ihre Influencer-Marketingstrategie auswirken?

Emma Gatto: Bamboo Edition feiert in diesem Jahr sein 25-jähriges Bestehen; wir haben Serien mit 20 Bänden, die immer noch gut laufen. Wenn man zu Band 20, 21, 22 kommt, hat man zwangsläufig Stammleser, die auf das Erscheinen des Buches warten, aber die Herausforderung für uns besteht darin, eine neue Leserschaft zu erreichen, vor allem in den sozialen Medien, wo das Publikum im Allgemeinen recht jung ist.

Auf Facebook wissen wir, dass unser Publikum älter wird. Wir haben Serien, die ihre Blütezeit vor dem Boom der sozialen Netzwerke hatten. Jetzt versuchen wir, sie durch unsere digitale Kommunikation zu erneuern, aber das ist schwierig, weil wir nicht unbedingt das Publikum haben, das diese Serien erreichen werden. Wir versuchen, einen neuen Kommunikationskanal zu finden, sei es ein Podcast oder neue Influencer*innen. Zum Beispiel werden wir später in diesem Jahr Band 21 einer gutmütigen Serie mit dem Titel Les Pompiers (Die Feuerwehrleute) veröffentlichen, und wir haben versucht, Communities von Berufsfeuerwehrleuten zu gewinnen. Ich bin auch Community Manager für Draco Editions, deren Ausgaben Fantasy-Comics für junge Erwachsene sind. Auf Bookstagram und BookTok schneiden die Genres Fantasy und junge Erwachsene sehr gut ab, besser als andere. Unsere Herausforderung besteht darin, dem Publikum zu zeigen, dass man, wenn man gerne Romane für junge Erwachsene liest, mit großer Wahrscheinlichkeit auch gerne Comics für junge Erwachsene lesen wird. Wir müssen die Vorstellung von Comics als einem Genre aufbrechen, es geht nicht nur um die Schlümpfe. Man kann in Comics wirklich großartige Geschichten finden, und wir versuchen, uns in diesem Sinne zu positionieren.

Suchen Sie nach Influencer*innen auf der Grundlage ihrer Interessen, ihres Publikums oder nach beidem?

Fabrice Fadiga: Die große Bandbreite der Themen, die wir abdecken, stellt uns vor einige Herausforderungen: Bamboo Edition bietet Comics für alle Altersgruppen an, aber auch für fast alle Berufe und Sportarten. Es geht um einfachen Humor. Wir suchen also nicht unbedingt nur nach literarischen Influencer*innen, sondern auch nach Influencer*innen oder Autoren/innen von Inhalten, die eine Verbindung zu einer Institution oder einem Beruf haben, der relevant sein könnte. Wir sind in diesem Bereich sehr aktiv. Wir haben große Abenteuer- und historische Comics mit Themen wie dem Ersten Weltkrieg oder der Widerstand im Baskenland, also müssen wir Leute finden, die über diese Themen sprechen können.

Wie gehen Sie beim Verschenken von Büchern vor?

Emma Gatto: Unser Ansatz besteht darin, Mikro- und Nano-Influencer*innen anzusprechen, deren Communities groß genug sind, um interessant zu sein, aber nicht so groß, dass die Inhalte in einer übergroßen Community untergehen. Wenn ich mit Influencer*innen Kontakt aufnehme, gehe ich immer so vor, dass ich mir ihren Account und ihre Inhalte ansehe und feststelle, dass sie sich für Literatur interessieren. Wir schicken ihnen ein Presseexemplar speziell für die Kommunikation, so wie wir es auch an Journalisten/innen schicken. Wir tun dies im Austausch für eine Rezension oder um auf ihrem Account hervorgehoben zu werden. Wenn der/die Influencer/in mehrere Plattformen hat, kann es sein, dass er das Buch kurz am Anfang eines YouTube-Videos erwähnt, eine Instagram-Story macht oder eine Rezension schreibt, nachdem er es gelesen hat.

Haben Sie ein Budget für Influencer*innen?

Fabrice Fadiga: Da wir ein unabhängiger Verlag sind, ist das Influencer-Budget recht klein. Bevor ich zum Unternehmen kam, gab es keine Influencer-Kampagnen, also musste ich die Relevanz des Influencer-Marketings nachweisen. Ich habe ein Jahresbudget, was bedeutet, dass ich meine Partner sorgfältig auswählen muss. Einige von ihnen machen nichts ohne Bezahlung, also muss man die Daumen drücken. Sie sind keine kapitalistischen Monster – sie mögen Geld wie jeder andere auch -, wenn sie einen Comic erhalten, der ihnen gefällt, werden sie darüber sprechen, aber sie werden zuerst das lesen, wofür sie bezahlt wurden, denn es ist ein Job. Bei den verschiedenen Titeln klären wir mit den Verlegern und Vertriebsteams, ob wir ein gewisses Budget bekommen können. Es gibt bestimmte Influencer*innen, deren Ansichten ich im Voraus berechnen kann. Es gibt bestimmte Titel, die nicht in das Paket der Influencer*innen passen, die wir bereits haben, und andere, für die ich versuche, nicht viel Geld auszugeben. Es ist ein Balanceakt.

Wie werden sich Ihrer Meinung nach die literarischen Inhalte der Influencer*innen im kommenden Jahr entwickeln? Gibt es dafür einen Platz auf neuen Plattformen wie Twitch?

Fabrice Fadiga: Es wird eine Verschiebung in Bezug auf die Vergütung geben. Es gibt mehr Gesetze in diesem Bereich, insbesondere in Bezug auf kostenlose Inhalte [und Geschenke], die als Influencer-Einnahmen gelten. Es gibt all die algorithmischen Probleme mit den Plattformen, die bestimmte Investitionen kontraproduktiv machen können. Idealerweise sollten die Verlage in der Lage sein, ihre eigenen Inhalte zu produzieren, um ihre eigenen „Influencer“ zu werden. Aber das wird durch die besondere Natur des Verlagswesens erschwert: Es gibt nur wenige Ressourcen, wenige Mitarbeiter*innen und daher auch nur wenige Menschen, die das tun können, es sei denn, wir wollen mehr Menschen einstellen. Vielleicht wird es in 18 Monaten Arbeitsplätze und Einstellungen geben, oder vielleicht werden sogar Verlage anfangen, Influencer*innen einzustellen, denn wenn man ihnen 1.000 Euro im Monat zahlt, ist es vielleicht sinnvoller, sie in Vollzeit einzustellen und ihre Kenntnisse der Tools und Plattformen zu integrieren.

Twitch: Warum nicht? Es gibt literarische Influencer*innen auf Twitch. Es gibt Autoren/innen wie @madamepointvirgule (2,2k Twitch-Follower, 9,57K Instagram-Follower), der Twitch-Lives macht, oder @bulledop (26,7k Twitch-Follower, 34,1k Instagram-Follower), der auf Twitch ist und früher Spiele gemacht hat. Bei @madamepointvirgule ist es echtes Lesen. Es ist seltsam, aber es funktioniert. Ich glaube nicht, dass Tausende von Menschen sich gleichzeitig einloggen werden, um jemandem beim Lesen zuzusehen – zumindest noch nicht – aber es ist etwas, das man erforschen sollte.

Ich habe über literarischen Einfluss gesprochen, aber in der Kategorie Manga haben Manga-Influencer*innen an Popularität verloren. Sie sind so etwas wie eine Sandwich-Werbung geworden, weil sie Dinge tun, die sehr auffällig sind. Sie sind in bestimmten Agenturen konzentriert. Wenn sie darüber sprechen, was sie täglich tun, kommt das bei den Fans gut an, aber wenn sie sehen, dass mehrere dieser Influencer*innen über einen Manga sprechen, der gerade erschienen ist, wird es komplizierter. Außerdem gibt es in der Manga-Community das Problem der Belästigung, das ziemlich weit gehen kann, weil es sich um eine ziemlich junge, ziemlich männliche und ziemlich toxische Community handelt. Es ist kompliziert. Der Vorteil der literarischen Community ist, dass sie sehr weiblich ist, sodass es nicht die gleiche Toxizität gibt.