Las Marcas Nativas Verticales Digitales (DNVB, por sus siglas en inglés) han aumentado en los últimos años. Estas marcas digitales son muy populares entre los consumidores, especialmente entre la Generación Z y los Millenials. Las DNVB apuestan por las redes sociales para afirmar su estatus y seguir creciendoen el mundo entero. El Marketing de Influencers también es un factor clave para estas empresas basadas en Internet. ¡Te lo explicamos todo!
Antes de empezar, dediquemos un poco de tiempo a entender las principales características de las llamadas DNVB (Digital Native Vertical Brand).
Hay una serie de características específicas que diferencian las marcas llamadas «clásicas» de las DNVB. En primer lugar, nacidas en Internet, las DNVB suelen tener una fuerte identidad, a menudo de nicho. Proponen productos «al precio justo» gracias, sobre todo, a la reducción de los intermediarios y al hecho de no tener stock o tener muy poco.
De este modo, se optimizan los costos logísticos, ya que la producción se lleva a cabo únicamente por encargo. Las DNVB utilizan ampliamente los datos y la tecnología digital para gestionar sus pedidos de forma eficiente. Gracias a la información recogida, pueden ajustar sus volúmenes de producción en función de las ventas. Por último, su comunicación es 100% en línea y, suelen estar, más cercanos de sus clientes y de sus comunidades que las marcas más tradicionales.
En resumen, las DNVB tienen dos características esenciales:
Aunque el término «DNVB» «solo» apareció en 2015, las DNVB ya están presentes en el mundo entero. En Estados Unidos con Glossier o Kylie Cosmetics, en Francia con marcas como Joone o Sézane, pero también en Alemania con HelloBody o Purelei, por ejemplo. Solo en Francia, se crearon 145 Marcas Nativas Verticales Digitales en 2021, lo que representa un incremento del +32,4% en el año. Por lo tanto, este crecimiento se confirma e incluso se acelera, ya que el crecimiento de estas empresas ya era del +23,2% en 2020.
Su rápido crecimiento (casi tres veces mayor que el de otros vendedores en línea, según Digital Commerce 360) se ha visto acelerado por la crisis sanitaria. Se calcula que la pandemia de Covid-19 ha acelerado en cinco años el paso del comercio minorista presencial al en línea. Otro dato colosal es que, hoy en día, casi el 20% de las ventas minoristas mundiales se realizan en línea. ¡Nada menos!
En 2021, más de la mitad de los adultos jóvenes, el 30% de la Generación Z y el 36% de los Millennials, indicó que planeaba comprar menos en tiendas físicas que antes. Además, el 28% de los miembros de la generación Z y el 24% de los millennials afirmó que era probable que comprara en línea más que antes. Por lo tanto, por su diseño, las DNVB son la respuesta ideal para estos jóvenes consumidores que prefieren comprar en línea antes que en las tiendas. Además, el 88% de los consumidores dice que prefiere comprar directamente a una marca si tiene la oportunidad de hacerlo.
Las redes sociales también tienen una gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores. El 64,2% de la Generación Z señaló que buscaba inspiración en Instagram a la hora de comprar, frente al 39,1% de los Millennials. Para convertirse en un líder en su nicho, las DNVB se apoyan en gran medida en las comunidades existentes para conectar con llegar a clientes potenciales fácilmente accesibles. Estas nuevas marcas digitales han entendido que estos clientes potenciales se encuentran en las redes preferidas de los Millenials y la Generación Z: por ello, están apostando fuertemente por estas plataformas y por el poder del Marketing de Influencia.
Antonin Chartier, director general de Jimmy Fairly, explicó a la revista Forbes por qué el modelo de las DNVB fue una elección obvia en la creación de su marca: “La idea básica es acoplar la facilidad de la antigua página web con la nueva posibilidad de comercialización a través de Instagram para darse a conocer.” Así está de claro.
Como ya lo hemos visto, las DNVB se dirigen principalmente a los nativos digitales, por lo que es natural que su experiencia de marca esté creada para ser compartida en las redes sociales. Las DNVB se basan a menudo en los contenidos generados por los usuarios (UGC). Este tipo de contenido aumenta las tasas de conversión en más de un 161% y proporciona a las DNVB una fuente inagotable de contenido de marca con el que los clientes potenciales se identifican y con el que están dispuestos a interactuar.
El director general de DNVB y cofundador de MVMT Watches explica que «el contenido UGC es la forma más eficaz de llegar a tu público. No solo tus seguidores se relacionarán más entre ellos que con los vendedores, sino que solicitar contenidos a los clientes es una forma de profundizar la conexión emocional con tu marca y construir una comunidad.»
Además, las DNVB no tienen reparo en colaborar con creadores de contenidos de todo tipo (nano, micro, macro, celebridades) para conectar con un público aún más amplio e impulsar sus ventas. Un ejemplo es el de Daniel Wellington, que se apoyó en el poder de los microinfluencers para lanzar su ahora famosa marca de relojes. Gracias a Instagram, TikTok, SnapChat y YouTube, estas marcas pudieron desarrollarse rápidamente a través de una estrategia 100% de redes sociales. Por eso no es de extrañar que el director general de DNVB Glossier haya atribuido el 90% del crecimiento de la facturación de su marca al marketing de influencia en las redes sociales. Con las redes sociales que desempeñan un papel clave en las estrategias de las DNVB, el aumento del 15% en el uso de los medios digitales en 2020 no hizo más que acelerar su fuerte crecimiento.
Hace poco os hablamos de DNVB de éxito como Daniel Wellington, Glossier y Purelei, que triunfaron gracias al marketing de influencia. Hoy nos gustaría echar un vistazo a la experiencia de la marca de belleza alemana HelloBody.
Fundada en 2016 por Monique Hoell, HelloBody es ahora una de las marcas de belleza más conocidas entre la generación Z y cuenta ya con sitios de e-commerce en 10 países en el mundo entero (entre ellos Estados Unidos, Alemania, España, Italia, Polonia, Francia, Hungría, Rumanía y Reino Unido).
HelloBody asumió el reto de hacerse un nombre como nuevo actor en el saturado sector de belleza creando viralidad en torno a sus productos. Y fue gracias a su estrategia de marketing de influencia por lo que la marca pudo hacerse un nombre. Para ayudar a estimular el interés y darse a conocer, la marca alemana recurrió, de hecho, a un gran número de creadores de contenidos, principalmente en Instagram.
Por lo tanto, el marketing de influencers fue una parte integral del ascenso de HelloBody. En 2018 y 2019, Monique Hoell, directora general y consejera delegada de la marca, estimó haber llevado a cabo 50.000 campañas de marketing de influencers, unas cinco veces más que en 2017. Los KOLs (Key Opinion Leaders) con los que HelloBody se relaciona tienen desde los 5.000 a varios millones de seguidores en las redes sociales.
HelloBody fue una de las primeras marcas en asociarse con la influencer Sarah Harrison, que ahora tiene 2,8M de seguidores en Instagram y que sigue colaborando con la marca en la actualidad. La influencer y la marca crecieron juntas en Instagram, lo que refuerza su vínculo, así como el que tiene la comunidad de Sarah Harrison con HelloBody.
A pesar de los años transcurridos desde su lanzamiento, HelloBody sigue aplicando su estrategia de marketing de influencia: una mezcla de regalos de productos a nano- influencers, asociaciones con influencers cuya una comunidad es más amplia y publicidad digital de pago.
Con más de 344K seguidores en su cuenta de Instagram al momento de escribir este artículo, embajadores de la marca como Sarah Harrison, que ha estado trabajando con ellos desde el primer día, muchos otros KOL activados regularmente y una facturación de 65 millones de euros en 2019, HelloBody ha construido definitivamente una marca de belleza de éxito basada en gran medida en su estrategia de marketing de influencers.
https://www.instagram.com/hellobody/
Las marcas nativas verticales digitales tienen un futuro radiante por delante, ya que han asumido plenamente las expectativas actuales de los consumidores que están ligadas de forma intrínseca a su propia naturaleza digital. Estos nuevos negocios llevan unos años floreciendo en Internet y deberían de seguir creciendo en los próximos años.
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