DNVB und Influencer-Marketing: die Kombo, die passt!

Was sind die Merkmale von DNVB?

Bevor wir beginnen, sollten wir uns einen Moment Zeit nehmen, um die wichtigsten Merkmale der sogenannten DNVBs (Digital Native Vertical Brand) zu verstehen.

DNVBs unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von den sogenannten „klassischen“ Marken. Zunächst einmal besitzen DNVBs, die im Internet entstanden sind, häufig eine starke Identität, die oft in einer Nische angesiedelt ist. Sie bieten ihre Produkte „zum richtigen Preis“ an, was vor allem auf die Reduzierung von Zwischenhändlern und die Tatsache zurückzuführen ist, dass sie keine oder nur sehr geringe Lagerbestände besitzen. Die Logistikkosten sind somit optimiert, da die Herstellung nur auf Vorbestellung erfolgt. DNVBs nutzen Daten und digitale Technologien in großem Umfang, um ihre Bestellungen effizient zu verwalten. Dank der gesammelten Informationen sind sie in der Lage, ihre Herstellungsmengen an die getätigten Verkäufe anzupassen. Und schließlich kommunizieren sie zu 100 % online und sind ihren Kunden und Communities im Allgemeinen näher als traditionellere Marken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass DNVBs zwei wesentliche Merkmale aufweisen:

• Digital Native: Sie sind „digital“, d. h. sie wurden im digitalen Zeitalter geboren. Alle diese Marken sind zuerst online gegangen und erzielen den Großteil ihres Umsatzes über den E-Commerce,
• Vertical Brands: Der Begriff der Vertikalität ist ebenfalls sehr wichtig. Diese digitalen Marken verkaufen ihre Produkte direkt über ihre E-Commerce-Websites, ohne den Umweg über Dritte zu gehen. Ihr Ziel ist es, die Anzahl der Zwischenhändler bei der Herstellung und dem Vertrieb ihrer Produkte so gering wie möglich zu halten.

Der Aufstieg der DNVBs auf der ganzen Welt

Der Begriff „DNVB“ ist zwar erst 2015 aufgetaucht, aber DNVBs sind heute schon überall auf der Welt vertreten. In den USA etwa mit Glossier oder Kylie Cosmetics, in Frankreich mit Marken wie Joone oder Sézane, aber auch in Deutschland beispielsweise mit HelloBody oder Purelei. Allein in Frankreich wurden im Jahr 2021 145 Digital Native Vertical Brands gegründet, was einer Entwicklung von über 32,4 % im Jahresverlauf entspricht. Ein Wachstum, das sich also bestätigt und sogar noch beschleunigt, da das Wachstum dieser Unternehmen 2020 bereits bei über 23,2 % lag.

Ihr schnelles Wachstum (laut Digital Commerce 360 fast dreimal so hoch wie das anderer Online-Verkäufer) hat sich durch die Gesundheitskrise noch beschleunigt.  Es wird geschätzt, dass die Covid-19-Pandemie den Übergang vom Offline- zum Online-Einzelhandel um fünf Jahre beschleunigt hat. Eine weitere kolossale Tatsache ist, dass heute fast 20 % der weltweiten Einzelhandelsumsätze online getätigt werden. Das ist nur einer von vielen!

Im Jahr 2021 gaben mehr als die Hälfte der jungen Erwachsenen, 30 % der Generation Z und 36 % der Millennials, an, dass sie voraussichtlich weniger in physischen Geschäften einkaufen werden als bisher. Ebenfalls 28 % der Generation Z und 24 % der Millennials gaben an, dass sie wahrscheinlich mehr online einkaufen würden als zuvor. DNVBs sind aufgrund ihres Designs die ideale Antwort für diese jungen Verbraucher, die lieber online als in Geschäften einkaufen. Darüber hinaus geben 88 % der Verbraucher an, dass sie lieber direkt bei einer Marke kaufen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben.

Auch die sozialen Medien haben einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. 64,2 % der Generation Z merkten an, dass sie sich bei ihren Einkäufen von Instagram inspirieren lassen, im Vergleich zu 39,1 % der Millennials. Um ein Marktführer in ihrer Nische zu werden, setzen DNVBs stark auf bestehende Communities, um leicht erreichbare Interessenten abzuholen.  Diese neuen digitalen Marken haben verstanden, dass ihre potenziellen Kunden in den von Millenials und der Generation Z bevorzugten Netzwerken zu finden sind: Sie setzen daher stark auf diese Plattformen und auf die Macht des Influencer-Marketings.

Antonin Chartier, der CEO von Jimmy Fairly, erklärte dem Magazin Forbes, warum das DNVB-Modell bei der Gründung seiner Marke eine Selbstverständlichkeit war: „Die Grundidee war, die Leichtigkeit der alten Website mit der neuen Möglichkeit zu koppeln, über Instagram Marketing zu betreiben, um bekannt zu werden„. Das ist also gesagt.

Welche Strategien nutzen die DNVBs in sozialen Netzwerken?

Wie wir gesehen haben, richten sich die DNVBs in erster Linie an Digital Natives, daher ist es nur natürlich, dass ihre Markenerlebnisse so gestaltet sind, dass sie in sozialen Netzwerken geteilt werden können. DNVBs verlassen sich übrigens sehr häufig auf von ihren Nutzern generierte Inhalte (UGCs). Diese Art von Inhalten steigert die Konversionsraten um mehr als 161 % und bietet DNVBs eine unerschöpfliche Quelle für Inhalte, die auf ihre Marken zugeschnitten sind, mit denen sich Interessenten identifizieren und mit denen sie interagieren wollen und können.

Der CEO und Mitbegründer der DNVB, MVMT Watches, erklärt daher: „UGC-Inhalte sind der effektivste Weg, um Ihr Publikum zu erreichen. Nicht nur werden sich Ihre Follower eher mit Gleichgesinnten als mit Marketingfachleuten identifizieren, sondern das Einholen von Kundeninhalten ist ein Weg, die emotionale Bindung zu Ihrer Marke zu vertiefen und die Community zu stärken.“

Darüber hinaus zögern DNVB nicht, mit Content-Erstellern aller Art (Nano, Mikro, Makro, Prominente) zusammenzuarbeiten, um ein noch größeres Publikum zu erreichen und ihre Verkäufe anzukurbeln. Ein Beispiel hierfür ist Daniel Wellington, der bei der Einführung seiner inzwischen berühmten Uhrenmarke ganz auf die Macht der Mikro-Influencer setzte. Dank Instagram, TikTok, SnapChat oder YouTube konnten diese Marken durch eine 100%ige Social-Media-Strategie schnell wachsen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der CEO von DNVB Glossier 90 % des Umsatzwachstums seiner Marke dem Influencer- Marketing in sozialen Netzwerken zuschreibt. Da diese eine Schlüsselrolle in den Strategien der DNVB-Marken spielen, hat der Anstieg der Nutzung digitaler Medien um 15 % im Jahr 2020 ihr starkes Wachstum nur noch beschleunigt.

HelloBody, eine DNVB, die durch Influencer-Marketing sehr erfolgreich wurde

Vor kurzem haben wir Ihnen von erfolgreichen DNVBs wie Daniel Wellington, Glossier oder Purelei berichtet, die alle vor allem durch Influencer- Marketing erfolgreich geworden sind. Heute möchten wir Ihnen die Erfahrungen der deutschen Schönheitsmarke HelloBody vorstellen.

HelloBody, eine gut funktionierende soziale Strategie

HelloBody wurde 2016 von Monique Hoell gegründet und ist heute eine der bekanntesten Schönheitsmarken der Generation  Z. Das Unternehmen betreibt E-Commerce-Websites in 10 Ländern weltweit (u. a. in den USA, Deutschland, Spanien, Italien, Polen, Frankreich, Ungarn, Rumänien und Großbritannien).

HelloBody nahm die Herausforderung an, sich als neuer Akteur in der gesättigten Schönheitsbranche zu etablieren, indem es eine Viralität rund um seine Produkte erzeugte.

Um das Interesse zu wecken und die Bekanntheit zu steigern, wandte sich die deutsche Marke an eine große Anzahl von Content-Erstellern, vor allem auf Instagram.

Das Influencer-Marketing war also ein wesentlicher Bestandteil des Aufstiegs von HelloBody. In den Jahren 2018 und 2019 schätzte Monique Hoell, Geschäftsführerin und CEO der Marke, dass sie 50.000 Influencer-Marketing-Kampagnen durchgeführt hatte, etwa fünfmal so viel wie 2017. Die KOLs (Key Opinion Leaders), mit denen HelloBody Beziehungen unterhält, haben zwischen 5.000 und mehreren Millionen Follower in den sozialen Netzwerken. HelloBody war eine der ersten Marken, die eine Partnerschaft mit der Influencerin Sarah Harrison einging, die mittlerweile 2,8 Millionen Follower auf Instagram hat und auch heute noch mit HelloBody zusammenarbeitet. Die Influencerin und die Marke sind also gemeinsam auf Instagram aufgewachsen, was nicht nur ihre Verbindung stärkt, sondern auch die Verbindung, die Sarah Harrisons Community mit HelloBody hat.

Trotz der Jahre, die seit dem Start vergangen sind, setzt HelloBody seine Strategie des Influencer-Marketings fort: eine gesunde Mischung aus Produktangeboten an Nano-Influencer, Partnerschaften mit Influencern, die eine größere Community besitzen, und bezahlter digitaler Werbung.

Mit über 344.000 Followern auf ihrem Instagram-Account Markenbotschaftern wie Sarah Harrison, die seit dem ersten Tag mit ihnen zusammenarbeitet, vielen weiteren regelmäßig aktivierten KOLs und einem Umsatz von 65 Millionen Euro im Jahr 2019, hat HelloBody definitiv eine erfolgreiche Schönheitsmarke aufgebaut, die zu einem sehr großen Teil auf ihrer Influencer-Marketing-Strategie basiert.  

https://www.instagram.com/hellobody/

Digital Native Vertical Brands haben noch viele Jahre vor sich, da sie es geschafft haben, die aktuellen Erwartungen der Verbraucher, die intrinsisch mit ihrer digitalen Natur verbunden sind, perfekt zu integrieren. Diese neuen Unternehmen blühen nun schon seit einigen Jahren online auf und werden in den kommenden Jahren voraussichtlich weiter wachsen.