Entrevista con Cristina García, directora de campaña de Native Talents

¿Cómo ha evolucionado el marketing de influencia en España en los últimos años?

Antes, en España, los famosos muy populares estaban en todas las campañas, todo el tiempo, y en mi opinión, su credibilidad no era buena porque trabajaban con todas las marcas. Hoy en día, eso ha cambiado mucho, porque las marcas buscan algo fresco, algo nuevo. Buscan talentos que les den algo más que visibilidad. La idea ahora es impactar en el mercado objetivo correcto. El sector está creciendo mucho en España. En el pasado, muchas marcas no invertían dinero y ahora están empezando a considerar el marketing de influencia como una fuente muy importante para crecer y conectar con la gente, y están utilizando nuevos canales como Twitch, TikTok y YouTube.

¿Comprenden las marcas el trabajo entre bastidores que hace que una campaña de influencia tenga éxito?

Los diferentes clientes están en diferentes niveles. Algunos llevan tiempo invirtiendo en el sector y ya saben cómo funciona y cómo generar crecimiento o ventas. Pero otros no están formados, no entienden cómo funciona. Piensan que se limitan a invertir 10.000 euros en un perfil para mostrar el producto en un reels y ya está. No entienden la parte de los informes, ni el alcance que se puede obtener, ni cómo los influencers conectan a la gente con las ventas dentro del embudo. Puede ser muy incómodo cuando quieren invertir en un contenido que claramente no es una buena idea. No quieren escuchar. No miran hacia delante ni intentan ser flexibles. Son muy herméticos y miran al sector de forma tradicional.

¿Qué plataformas están creciendo bien en España?

Empezamos a oír hablar de TikTok en España hace unos dos años; que TikTok se iba a popularizar e Instagram iba a desaparecer. Y es cierto que TikTok se ha hecho muy popular en España, pero Instagram también lo es. En el mercado español tienen dos comunidades diferentes: los millennials para Instagram y la generación Z para TikTok.

¿Cómo han evolucionado sus campañas en Instagram con el tiempo?

Cuando TikTok comenzó a crecer, Instagram empezó a centrarse en contenidos más dinámicos como los reels y las historias. Lo que también ha cambiado es que ahora nuestros clientes piden reels porque son más dinámicos y conectan mejor con la comunidad.

Los reels están funcionando bien en España. El alcance es bueno. Las marcas están demandando este tipo de contenidos porque se dan cuenta de que son más virales y pueden llegar a más gente.

¿En qué métricas se centran para hacer los informes?

Depende de la plataforma de medios sociales y del tipo de campaña. También depende de los objetivos del cliente. Hicimos una campaña reciente para una marca que buscaba dirigirse a un 60% de hombres y al menos el 50% tenía que estar en España, así que los KPI geográficos eran muy importantes. A eso añadimos también el alcance, y si quieren utilizar reels en el plan de contenidos, también buscamos las visualizaciones para darles una idea de los resultados que pueden obtener si invierten en un perfil concreto.

Buscar perfiles no es muy difícil porque ya conocemos a la mayoría de los gestores. Utilizamos Kolsquare, que es muy bueno porque utilizamos todos los filtros para encontrar fácilmente buenos perfiles. La parte difícil es cuando empiezas a analizar perfil por perfil y te das cuenta de que no se ajustan a los KPI que necesitas para la campaña. Puede que identifiques 15 perfiles antes de darte cuenta de que solo puedes utilizar 10. Entonces compruebas si son capaces de crear contenido para el presupuesto y de 10 solo obtienes cuatro o cinco.

¿Cómo está gestionando el aumento de las tarifas de los contenidos de los influencers?

Es bastante difícil. Intentamos evitar los perfiles más populares porque sabemos que van a ser muy caros. Buscamos perfiles más específicos que sabemos que tendrán buenas estadísticas.

En España, en TikTok, la gente se está haciendo muy popular, está llegando a muchísima gente y está cobrando una barbaridad. Trabajamos en una campaña con Nivea hace dos meses y algunos pedían 15.000 euros por un TikTok. Es una locura. Son muy jóvenes y tienen millones de visualizaciones y están utilizando esto para defender su postura y pedir más dinero. No es así en Instagram, donde se pueden hacer muchas cosas por 5.000 euros.

¿Cree que la calidad del contenido ha mejorado?

Hay calidad en el contenido que están creando todos los influencers. Veo una diferencia en los nuevos perfiles que están dispuestos a crear más o a darte algo más porque están realmente interesados en lo que hacen y en conectar con la marca. Los perfiles populares están saturados, han trabajado con las grandes marcas y ahora quieren trabajar menos y cobrar más por la colaboración. Pero en ambos casos, normalmente la calidad del contenido es buena.

¿Alguna vez compran el contenido en bruto para reeditarlo y utilizarlo por separado en otros canales?

Si una marca quiere hacer algo así, utilizar el contenido de forma orgánica, hay que decírselo al influencer e incluirlo en el contrato. A veces es bastante difícil porque lo ven como su contenido y si quieres estos derechos tienes que pagar por ello. Es un negocio, y todo lo que quieres, tienes que pagarlo. Nuestro trabajo como agencia es encontrar el equilibrio entre lo que quiere el perfil, la idea, y lo que quieren hacer nuestros clientes.

¿Cuáles son sus consejos de "mejores prácticas" para el marketing de influencia en España?

No pagues a alguien solo porque sea quien sea. Utiliza el dinero de forma inteligente porque puedes hacer muchas cosas con la inversión adecuada. Es importante orientar a nuestros clientes porque a veces no conocen el sector y no pueden ver el panorama general, que otros perfiles funcionan muy bien, tienen comunidades con buen compromiso y el ROI va a ser mejor.

Hay que invertir tiempo en buscar y estudiar los perfiles que se ajustan a los KPI y a las necesidades del cliente. Y es importante tener buenas relaciones con los perfiles porque facilita la colaboración.