Interview mit Cristina García, Native Talents Campaign Manager

Wie hat sich das Influencer=Marketing in Spanien in den letzten Jahren entwickelt?

In der Vergangenheit waren in Spanien die sehr beliebten Prominenten ständig in jeder einzelnen Kampagne vertreten, und meiner Meinung nach war ihre Glaubwürdigkeit nicht gut, weil sie mit allen Marken zusammenarbeiteten. Heutzutage hat sich das sehr geändert, denn die Marken suchen nach etwas Frischem, etwas Neuem. Sie sind auf der Suche nach Talenten, die ihnen mehr als nur Sichtbarkeit verschaffen. Jetzt geht es darum, den richtigen Zielmarkt zu erreichen. Die Branche wächst in Spanien sehr stark. In der Vergangenheit haben viele Marken kein Geld investiert. Jetzt fangen sie an, Influencer-Marketing als eine sehr wichtige Quelle zu betrachten, um zu wachsen und mit Menschen in Kontakt zu treten, und sie nutzen neue Kanäle wie Twitch, TikTok und YouTube.

Verstehen Marken die Arbeit hinter den Kulissen, die eine Influencer-Kampagne erfolgreich macht?

Die verschiedenen Kunden sind auf unterschiedlichen Ebenen. Einige investieren schon seit einiger Zeit in die Branche und wissen bereits, wie sie funktioniert und wie man Wachstum oder Umsatz steigern kann. Aber andere sind ungebildet, sie verstehen nicht, wie es funktioniert. Sie denken, sie investieren einfach 10.000 Euro für ein Profil, um das Produkt auf einem Reel zu zeigen, und schon ist es erledigt. Sie verstehen nicht, was es mit den Berichten auf sich hat, welche Reichweite man erzielen kann oder wie Influencer Menschen zum Verkauf anregen. Es kann sehr unangenehm sein, wenn sie in Inhalte investieren wollen, die eindeutig keine gute Idee sind. Sie wollen nicht zuhören. Sie schauen nicht nach vorne und versuchen nicht, flexibel zu sein. Sie sind sehr hermetisch und betrachten den Sektor auf eine traditionelle Art und Weise.

Welche Plattformen entwickeln sich in Spanien gut?

Vor etwa zwei Jahren hörten wir von TikTok in Spanien, dass TikTok populär werden würde und Instagram verschwinden würde. Und es stimmt, dass TikTok in Spanien sehr populär geworden ist, aber Instagram ist auch sehr beliebt. Auf dem spanischen Markt gibt es zwei verschiedene Communities: Millennials für Instagram und Gen Z für TikTok.

Wie haben sich Ihre Kampagnen auf Instagram im Laufe der Zeit entwickelt?

Als TikTok anfing zu wachsen, begann Instagram, sich auf dynamischere Inhalte wie Reels und Stories zu konzentrieren. Was sich ebenfalls geändert hat, ist, dass unsere Kunden jetzt nach Reels fragen, weil sie dynamischer sind und sich besser mit der Community verbinden.

Reels funktionieren in Spanien gut. Die Reichweite ist gut. Marken verlangen nach dieser Art von Inhalten, weil sie erkennen, dass sie viraler sind und mehr Menschen erreichen können.

Auf welche Metriken konzentrieren Sie sich bei der Berichterstattung?

Das hängt von der jeweiligen Social Media-Plattform und der Art der Kampagne ab. Es hängt auch von den Zielen des Kunden ab. Kürzlich haben wir eine Kampagne für eine Marke durchgeführt, die 60 % Männer ansprechen wollte und von denen mindestens 50 % in Spanien leben mussten, so dass die geografischen KPIs sehr wichtig waren. Außerdem haben wir die Reichweite berücksichtigt, und wenn der Kunde Reels in seinem Content-Plan verwenden möchte, schauen wir auch nach den Views, um ihm eine Vorstellung von den Ergebnissen zu geben, die er erzielen kann, wenn er in ein bestimmtes Profil investiert.

Die Suche nach Profilen ist nicht sehr schwierig, da wir die meisten Manager bereits kennen. Wir verwenden Kolsquare, das sehr gut ist, weil wir alle Filter verwenden, um leicht gute Profile zu finden. Der schwierige Teil ist, wenn Sie anfangen, ein Profil nach dem anderen zu analysieren und feststellen, dass es nicht zu den KPIs passt, die Sie für die Kampagne benötigen. Sie können 15 Profile identifizieren, bevor Sie feststellen, dass Sie nur 10 verwenden können. Dann prüfen Sie, ob diese in der Lage sind, Inhalte für das Budget zu erstellen, und von 10 bleiben nur vier oder fünf übrig.

Wie gehen Sie mit dem Anstieg der Gebühren für Influencer-Inhalte um?

Das ist ziemlich schwierig. Wir versuchen, die beliebtesten Profile zu meiden, weil wir wissen, dass sie sehr teuer sein werden. Wir suchen nach spezielleren Profilen, von denen wir wissen, dass sie gute Statistiken aufweisen.

In Spanien werden die Leute auf TikTok sehr populär, sie erreichen so viele Menschen und werden auf verrückte Art und Weise bezahlt. Vor zwei Monaten haben wir an einer Kampagne mit Nivea gearbeitet, und einige von ihnen verlangten 15.000 Euro für einen TikTok. Das ist verrückt. Sie sind sehr jung und haben Millionen von Views und nutzen dies, um ihre Seite zu verteidigen und mehr Geld zu verlangen. Auf Instagram ist das nicht so, wo man für 5.000 Euro eine Menge machen kann.

Glauben Sie, dass sich die Qualität der Inhalte verbessert hat?

Die Qualität der Inhalte, die die Influencer erstellen, ist gut. Ich sehe einen Unterschied bei den neuen Profilen, die bereit sind, mehr zu erstellen oder Ihnen etwas mehr zu geben, weil sie wirklich an dem interessiert sind, was sie tun und an der Verbindung mit der Marke. Die beliebten Profile sind gesättigt, sie haben mit den großen Marken zusammengearbeitet und wollen nun weniger arbeiten und mehr für die Zusammenarbeit bezahlt bekommen. Aber in beiden Fällen ist die Qualität der Inhalte normalerweise gut.

Kaufen Sie manchmal den Rohinhalt, um ihn neu zu bearbeiten und separat in anderen Kanälen zu verwenden?

Wenn eine Marke so etwas tun möchte, um die Inhalte auf organische Weise zu nutzen, müssen Sie den Influencer darüber informieren und es in den Vertrag aufnehmen. Manchmal ist das ziemlich schwierig, denn sie sehen es als ihre Inhalte an und wenn Sie diese Rechte wollen, müssen Sie dafür bezahlen. Das ist ein Geschäft, und für alles, was Sie wollen, müssen Sie bezahlen. Unsere Aufgabe als Agentur ist es, ein Gleichgewicht zu finden zwischen dem, was das Profil will, der Idee und dem, was unsere Kunden tun wollen.

Was sind Ihre 'Best Practice'-Tipps für Influencer-Marketing in Spanien?

Bezahlen Sie niemanden, nur weil er wer auch immer ist. Setzen Sie das Geld klug ein, denn mit der richtigen Investition können Sie so viel erreichen. Es ist wichtig, unsere Kunden anzuleiten, denn manchmal kennen sie sich in der Branche nicht aus und können das große Ganze nicht sehen, dass andere Profile sehr gut funktionieren, über Communities mit gutem Engagement verfügen und der ROI besser sein wird.

Sie müssen Zeit investieren, um Profile zu finden und zu studieren, die den KPIs und den Kundenbedürfnissen entsprechen. Und es ist wichtig, gute Beziehungen zu den Profilen zu haben, denn das erleichtert die Zusammenarbeit.