Entrevista con Malph Minns, director general de Strive Sponsorship de UK

Esta entrevista es un extracto del Informe Kolsquare Sports 2023.

¿Cómo está evolucionando el marketing de influencia en el sector deportivo?

Cada vez se entiende mejor la influencia, tal y como se define en otros ámbitos. No cabe duda de que las marcas y los titulares de derechos deportivos, como equipos, ligas y federaciones, están gastando cada vez más. Las marcas utilizan la influencia para patrocinar a diferentes atletas o eventos con el fin de amplificar las campañas existentes. Hacen campañas específicas con influencers, pero tienden a enfocarse en otras áreas más que en el deporte. Las marcas hacen acuerdos con embajadores, pero tienden a considerarlos desde el punto de vista tradicional del patrocinio/embajador más que desde el punto de vista de la creatividad digital. Se está invirtiendo más en el marketing de influencia a medida que la gente aprende qué es y cómo se hace, pero sigue siendo relativamente poco y tiende a provenir del lado de la compra de medios más que del lado del patrocinio, porque entienden mejor los elementos digitales.

También hay una simplificación en la forma en que los deportes ven a los influencers: se fijan más en el tamaño de la audiencia que en lo atractivos que son. La idea de utilizar varios influencers de nicho o microinfluencers para aumentar la escala y conseguir mejores índices de participación es una táctica que todavía se está aprendiendo y no se conoce bien. Lo inmediato es sentirse atraído por nombres y rostros conocidos -talentos como jugadores o altas figuras del deporte- más que por creadores que utilizan el deporte como ingrediente de lo que hacen.

¿Qué impacto están teniendo los eventos deportivos de creadores, por un lado, y los movimientos de las plataformas para obtener los derechos de los eventos deportivos tradicionales, por otro, en el desarrollo de la influencia en el deporte?

Los titulares de derechos deportivos están viendo cómo creadores como KSI y Logan Paul participan en eventos de boxeo que atraen a audiencias fenomenales para el pago por visión y desarrollan marcas de bebidas como Prime. Estas cosas están ganando tracción y la cuestión es cómo pueden los deportes aprovechar esto para construir sus propias audiencias. Los deportes están empezando a pensar: ¿necesitamos buscar versiones de influencers como en los juegos y los deportes electrónicos? ¿Podríamos contar con influencers como parte de nuestros equipos de contenidos, para que tengan acceso a los ingredientes que necesitan para contar las historias que quieren contar?

En el deporte, es necesario llegar al público más joven y los titulares de los derechos ven en los canales y herramientas digitales una vía para ello. Pero aún no han reflexionado sobre cómo pueden aprovecharlo para difundir su propio mensaje con el fin de mejorar la salud de su deporte y, a continuación, rentabilizarlo.  

Hay una mayor comprensión de dónde se consumen sus contenidos. Están las emisoras lineales tradicionales y recientemente también los servicios de streaming; plataformas como Prime están mejorando su juego, Apple TV acaba de hacerse con los derechos de la Major League Soccer en EE.UU., YouTube tiene la NFL.

También hay nerviosismo. Han visto lo dependientes que son de su contenido digital que sale a través de esos canales, y que esas plataformas lo están monetizando mucho mejor que ellos. Facebook, Twitter, Instagram, actualmente poseen la audiencia. Los deportes están tratando de aprender a cosechar de nuevo y acumular datos de primera mano para que puedan monetizar con un mejor margen, porque también están recibiendo más demandas de sus marcas. Algunas marcas están diciendo: no necesito llegar a un acuerdo con usted, señor o señora equipo de fútbol, puedo llegar a su audiencia a través de una estrategia de medios de pago pasando por la plataforma.  

Se encuentran en la paradoja de querer aumentar la audiencia porque es importante para sus fuentes de ingresos tradicionales y para el futuro del deporte desde el punto de vista de la participación y la afición, pero también son conscientes de que si ofrecen aún más contenido y esas plataformas hacen un mejor trabajo para monetizarlo, ¿están cediendo más poder que les perjudicará a largo plazo?

En cuanto a los influencers, probablemente estemos en modo descubrimiento. Los eventos de boxeo han despertado el interés de la gente porque ven la audiencia en directo y un deporte de calidad. Hay un cierto esnobismo por parte de algunos puristas, pero también ven un público más joven.

La innovación vendrá de los creadores más que de los deportes tradicionales, porque son ellos quienes tienen el poder. No necesitan organismos sancionadores a menos que quieran subir a la escala profesional. #United es un buen ejemplo de ello en el fútbol; equipos de influencers vendiendo miles de entradas para el estadio de Wembley. La gente estaba mucho más emocionada por ver a Spencer [@ahugegorilla], un gran streamer de FIFA, que a Jamie Carragher, que acaba de terminar en el Liverpool.

Los creadores no necesitan la Premier League para crear esos productos, porque su narrativa es el deporte. Vamos a ver más de esto por parte de los creadores, y vamos a ver el deporte buscando cómo involucrarse y aprovechar esto para ganar dinero y utilizarlo para promover el deporte de una manera más saludable.

¿Significa esto que la próxima generación de creadores podría estar formada por jóvenes deportistas con perfiles importantes y que son nativos digitales, a diferencia de las generaciones anteriores?

Habrá algunos que sean híbridos de atletas y creadores. Pero ser creador es un trabajo a tiempo completo, al igual que ser atleta profesional. La lógica de que sean nativos digitales tiene sentido, y están a la vista del público. Buscan monetizar a través de diferentes vías y construir una audiencia. Habrá algunos que destaquen, pero serán menos de los que pensamos porque no tendrán tiempo. Si eres nadador, con la cantidad de tiempo que necesitas para ser un nadador de alto nivel, ¿tienes el tiempo y la mentalidad [para crear contenidos]? Desde luego, como nadador no tienes dinero para crear un equipo de contenidos. Puede que veamos algunos, pero no creo que haya muchos. Dependerá de la gente que tenga verdadero interés y pasión por crear, además del amor por su deporte.

¿Qué hay de la influencia en torno a los Juegos Olímpicos? ¿Intentarán los atletas y las marcas aprovecharla en 2024 en mayor medida que en el pasado?

El reto de los Juegos Olímpicos es que cualquier acción de marketing está mucho más restringida que en cualquier otro acontecimiento. La regla 40 limita lo que las marcas pueden hacer con los atletas. Como atleta, tienes patrocinadores personales, pero en cuanto entras en el periodo de los Juegos -y durante un tiempo antes- te conviertes en embajador de tus socios de la Asociación Olímpica y estás limitado en cuanto a las empresas con las que puedes hacer tratos.

En segundo lugar, las marcas no pueden hacer referencia a los Juegos Olímpicos con su nombre y logotipo a menos que sean socios olímpicos. Hay ciertos atletas que destacan pero, en los Juegos Olímpicos, probablemente hay un número mayor que no conoces a menos que sean olímpicos. No poder utilizar esa IP olímpica obstaculiza lo que se puede hacer con ellos.

La regla 40 dice básicamente que los socios no olímpicos que patrocinan a los atletas pueden utilizar la imagen del atleta durante los Juegos con el consentimiento previo del atleta, si la publicidad es genérica y no hace referencia a ningún logotipo olímpico, imagen o nada que tenga que ver con el equipo nacional.

¿Cuáles son las soluciones?

La más cara es patrocinar a los Juegos Olímpicos o a la asociación olímpica del atleta. La otra forma es utilizar a antiguos atletas o a posibles familiares de los equipos de competición para contar historias diferentes. Procter & Gamble lo hizo con su campaña «Gracias, mamá», en la que se hablaba de las madres de los atletas y del papel que desempeñaron para que llegaran a donde están ahora. Se puede hablar de los deportes, de los esfuerzos y utilizar los términos y el lenguaje propios de los Juegos Olímpicos sin emplear las palabras que están prohibidas.

¿Tiene ventajas asociarse con atletas olímpicos menos conocidos?

Los atletas menos conocidos suelen tener audiencias más reducidas, pero pueden estar más comprometidos porque se dedican a deportes de nicho y están más implicados. Los precios de esos acuerdos serán más bajos, pero hay oportunidades. Los atletas que son desconocidos al principio de los Juegos pueden llegar a ser más conocidos después de los Juegos debido a su rendimiento. Los beneficios potenciales de los atletas menos conocidos podrían ser mucho mayores que los de los atletas más consolidados que triunfan y que ya son nombres conocidos. Por ejemplo, Lamont Marcell Jacobs, el velocista italiano que ganó los 100 metros masculinos; la gente no sabía quién era antes de las últimas Olimpiadas, pero luego gana la prueba más importante de los Juegos.

De cara al futuro, ¿espera ver un rápido desarrollo de la influencia en el deporte? ¿O seguirán dominando las dudas de las que hablaba?

Veremos cómo se desarrolla. El deporte está sometido a una presión comercial para encontrar nuevas formas de ganar dinero, y esta será una de ellas. Probablemente veremos tres cosas: empezaremos a ver nuevos formatos con creadores, ya sean eventos independientes o que formen parte de un evento mayor, a medida que el deporte empiece a probar suerte y ver qué funciona. Algunos estarán dirigidos por creadores, otros por los propios deportes.

Empezaremos a ver la cocreación de productos, como hemos visto con Prime, y los deportes y las marcas deportivas buscarán la forma de producir algo que sea pertinente en ese contexto.

Por último, empezaremos a ver a equipos, ligas y federaciones trabajar con creadores y personas influyentes para intentar llegar a nuevas audiencias y aumentar las que ya tienen.