Interview mit Malph Minns, Geschäftsführer von UK Strive Sponsorship

Dieses Interview ist ein Auszug aus dem Kolsquare Sport-Report 2023.

Wie entwickelt sich das Influencer-Marketing im Sportsektor?

Es gibt ein wachsendes Verständnis von Einfluss. Die Ausgaben von Marken und Inhabern von Sportrechten wie Teams, Ligen und Verbänden sind sicherlich gestiegen. Einfluss wird von Marken genutzt, um verschiedene Athleten*innen oder Veranstaltungen zu sponsern und so bestehende Kampagnen zu verstärken. Sie führen spezifische Influencer-Kampagnen durch, die aber eher in anderen Branchen als im Sport angesiedelt sind. Marken schließen Verträge mit Botschaftern ab, betrachten diese aber eher unter dem Gesichtspunkt des traditionellen Sponsorings / Botschafters als unter dem der digitalen Kreativität. Es wird mehr in Influencer-Marketing investiert, da die Leute lernen, was es ist und wie man es macht, aber es ist immer noch vergleichsweise klein und kommt eher von der Seite des Medieneinkaufs als von der Sponsorenseite des Geschäfts, weil sie die digitalen Elemente besser verstehen.

Es gibt auch eine Vereinfachung bei der Betrachtung von Influencern im Sport; sie achten eher auf die Größe des Publikums als darauf, wie ansprechend sie sind. Das Verständnis für den Einsatz mehrerer Mikro- oder Nischen-Influencer*innen, um eine größere Reichweite zu erzielen und bessere Engagement-Raten zu erreichen – diese Art von Taktik muss erst noch erlernt und verstanden werden. Die Köpfe werden von einer großen Zahl verdreht; es geht eher darum, Namen und Gesichter anzuziehen, die man kennt – Talente wie Spieler*innen oder hochrangige Persönlichkeiten im Sport – als Schöpfer, die den Sport als Bestandteil ihrer Tätigkeit nutzen.

Welchen Einfluss haben Sportveranstaltungen von Kreativen einerseits und die Bemühungen von Plattformen, die Rechte an traditionellen Sportereignissen zu erwerben, andererseits auf die Entwicklung des Einflusses im Sport?

Die Inhaber*innen von Sportrechten beobachten, wie Creators wie KSI und Logan Paul an Boxveranstaltungen teilnehmen, die phänomenale Zuschauerzahlen für Pay-per-View anziehen und Getränkemarken wie Prime entwickeln. Diese Dinge gewinnen an Zugkraft, und es stellt sich die Frage, wie der Sport dies nutzen kann, um sein eigenes Publikum aufzubauen. Der Sport beginnt zu überlegen: Müssen wir uns Influencer-Versionen wie bei Spielen und E-Sports ansehen? Könnten wir Influencer*innen als Teil unserer Content-Teams einsetzen, damit sie Zugang zu den Zutaten erhalten, die sie brauchen, um die Geschichten zu erzählen, die sie erzählen wollen?

Im Sport besteht die Notwendigkeit, ein jüngeres Publikum anzusprechen, und die Rechteinhaber sehen in digitalen Kanälen und Tools einen Weg dorthin. Aber sie haben noch nicht darüber nachgedacht, wie sie dies nutzen können, um ihre eigene Botschaft zu verbreiten, um die Gesundheit ihres Sports zu fördern und dies dann zu Geld zu machen.  

Das Verständnis dafür, wo ihre Inhalte konsumiert werden, hat sich erweitert. Es gibt die traditionellen linearen Fernsehsender und seit kurzem auch die Streaming-Dienste; Plattformen wie Prime sind auf dem Vormarsch, Apple TV hat gerade die Rechte an der Major League Soccer in den USA erworben, YouTube hat die NFL.

Es gibt auch eine gewisse Nervosität. Sie haben gesehen, wie abhängig sie von ihren digitalen Inhalten sind, die über diese Kanäle verbreitet werden, und dass diese Plattformen sie viel besser vermarkten als sie selbst. Facebook, Twitter und Instagram besitzen derzeit das Publikum. Der Sport versucht zu lernen, wie er das Publikum zurückgewinnen und Daten von Erstanbietern sammeln kann, um eine bessere Gewinnspanne zu erzielen, denn auch die Anforderungen der Marken steigen. Einige Marken sagen: Ich brauche keinen Vertrag mit Ihnen, Herr oder Frau Fußballmannschaft, ich kann Ihr Publikum über eine bezahlte Medienstrategie erreichen, indem ich über die Plattform gehe.  

Sie befinden sich in der paradoxen Situation, dass sie ihr Publikum aufbauen und vergrößern wollen, weil das für ihre traditionellen Einnahmequellen und die Zukunft des Sports aus Sicht der Teilnehmer und Fans wichtig ist, aber sie erkennen auch, dass sie, wenn sie noch mehr Inhalte zur Verfügung stellen und diese Plattformen diese besser vermarkten, nur noch mehr Macht abgeben, die ihnen auf lange Sicht zum Verhängnis wird.

Auf der Seite der Influencer*innen befinden wir uns wahrscheinlich gerade im Entdeckungsmodus. Die Leute sind durch die Boxveranstaltungen aufgeschreckt worden, weil sie das Live-Publikum und den hochwertigen Sport sehen. Einige Puristen sind sicherlich ein wenig versnobt, aber sie sehen auch eine jüngere Altersgruppe.

Die Innovation wird eher von den Machern als von den traditionellen Sportarten kommen, denn sie haben die Macht. Sie brauchen keine Sanktionsorgane, es sei denn, sie wollen auf die professionelle Ebene aufsteigen. #United ist ein gutes Beispiel dafür im Fußball: Teams von Influencern, die Tausende von Tickets für das Wembley-Stadion verkaufen. Die Leute waren viel aufgeregter, Spencer Ealing [@ahugegorilla], einen großen FIFA-Streamer, zu sehen, als Jamie Carragher, der gerade bei Liverpool aufhört.

Creators brauchen die Premier League nicht, um solche Produkte zu entwickeln, denn ihr Narrativ ist der Sport. Wir werden mehr davon von den Machern sehen, und wir werden sehen, wie der Sport nach Möglichkeiten sucht, sich einzubringen und das zu nutzen, um Geld zu verdienen und den Sport auf eine gesündere Weise zu fördern.

Bedeutet das, dass die nächste Generation von Kreativen junge Athleten*innen mit großen Profilen sein werden, die im Gegensatz zu den Generationen vor ihnen Digital Natives sind?

Es wird einige wenige geben, die eine Mischung aus Sportlern*innen und Kreativen sind. Aber ein Kreativer zu sein ist ein Vollzeitjob, genauso wie ein Profisportler. Die Logik, dass sie digital natives sind, macht Sinn, und sie stehen im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Sie versuchen, auf verschiedenen Wegen Geld zu verdienen und ein Publikum aufzubauen. Es wird einige wenige geben, die herausstechen, aber es werden weniger sein, als wir denken, weil sie einfach nicht die Zeit dafür haben. Wenn Sie ein(e) Schwimmer(in) sind und so viel Zeit investieren müssen, um ein(e) Spitzenschwimmer(in) zu sein, haben Sie dann die Zeit und die Einstellung [zur Erstellung von Inhalten]? Als Schwimmer*in hat man sicherlich nicht das Geld, um ein Content-Team aufzubauen. Wir werden vielleicht ein paar sehen, aber ich glaube nicht, dass wir eine Flut von ihnen sehen werden. Es wird auf die Leute ankommen, die ein echtes Interesse und eine Leidenschaft für die Erstellung von Inhalten sowie die Liebe zu ihrem Sport haben.

Wie sieht es mit dem Einfluss rund um die Olympischen Spiele aus? Werden Athleten*innen und Marken versuchen, diesen 2024 stärker zu nutzen als in der Vergangenheit?

Die Herausforderung bei den Olympischen Spielen besteht darin, dass jegliches Marketing viel stärker eingeschränkt ist als bei anderen Veranstaltungen. Die Regel 40 der Olympische Charta schränkt ein, was Marken mit Athleten*innen machen können. Als Athlet*in hat man persönliche Sponsoren, aber sobald man in den Zeitraum der Spiele eintritt – und für eine gewisse Zeit davor – wird man zum Botschafter für die Partner des olympischen Verbandes und kann nur mit bestimmten Unternehmen Geschäfte machen.

Zweitens dürfen Marken nur dann mit Namen und Logo auf die Olympischen Spiele verweisen, wenn sie Olympia-Partner sind. Es gibt bestimmte Athleten*innen, die hervorstechen, aber bei den Olympischen Spielen gibt es wahrscheinlich eine größere Anzahl, die Sie nicht kennen, es sei denn, sie sind ein Olympionike. Wenn man die olympische IP nicht verwenden kann, wird man daran gehindert, sie zu nutzen.

Regel 40 besagt im Grunde, dass nichtolympische Partner, die Athleten*innen sponsern, das Bild des Athleten während der Spiele mit vorheriger Zustimmung des Athleten verwenden dürfen, wenn die Werbung allgemein gehalten ist und keine olympischen Logos, Bilder oder irgendetwas, was mit der Nationalmannschaft zu tun hat, erwähnt.

Welche Umgehungsmöglichkeiten gibt es in diesem Fall?

Am teuersten ist es, die Olympischen Spiele oder den olympischen Verband des Athleten zu sponsern, und dann haben beide Seiten Nutzungsrechte. Die andere Möglichkeit ist, ehemalige Athleten oder möglicherweise Familienmitglieder von Wettkampfmannschaften einzusetzen, um verschiedene Geschichten zu erzählen. Procter & Gamble hat dies mit ihrer „Thank You Mom“-Kampagne getan, in der es um die Mütter der Athleten und die Rolle ging, die sie dabei gespielt haben, sie dorthin zu bringen, wo sie jetzt sind. Man kann über den Sport und die Anstrengungen sprechen und die Formulierungen und die Sprache rund um die Olympischen Spiele verwenden, ohne die Worte zu benutzen, die man nicht benutzen darf.

Hat es Vorteile, mit weniger bekannten Olympioniken zusammenzuarbeiten?

Weniger bekannte Athleten*innen haben in der Regel ein kleineres Publikum, aber sie sind vielleicht engagierter, weil sie in Nischensportarten aktiv sind und sich mehr einbringen. Die Preise für diese Geschäfte werden niedriger sein, aber es gibt Möglichkeiten. Athleten*innen, die zu Beginn der Spiele unbekannt sind, können nach den Spielen aufgrund ihrer Leistungen bekannter werden. Der potenzielle Gewinn von weniger bekannten Athleten*innen könnte viel größer sein als der von etablierten Athleten*innen, die erfolgreich sind und bereits einen guten Namen haben. Nehmen wir Lamont Marcell Jacobs, den italienischen Sprinter, der die 100 m der Männer gewonnen hat; vor den letzten Olympischen Spielen hätte man ihn nicht gekannt, aber dann gewinnt er das größte Ereignis der Spiele.

Erwarten Sie in Zukunft eine rasche Entwicklung des Einflusses im Sport? Oder wird die Zurückhaltung, von der Sie sprachen, weiterhin vorherrschen?

Wir werden sehen, wie es sich entwickelt. Es gibt einen kommerziellen Druck auf den Sport, neue Wege zu finden, um Geld zu verdienen, und sie werden dies als einen dieser Wege betrachten. Wir werden wahrscheinlich drei Dinge sehen: Wir werden neue Formate mit Kreativen sehen, entweder als eigenständige Events oder als Teil eines größeren Events, wenn der Sport anfängt aufzuwachen und zu sehen, was funktioniert. Einige werden von Kreativen geleitet werden, andere von den Sportarten selbst.

Wir werden einige Co-Kreationen von Produkten sehen, wie wir es bei Prime gesehen haben, und Sportarten und Sportmarken schauen, wie sie etwas produzieren können, das dazu passt.

Und schließlich werden Teams, Ligen und Verbände mit Kreativen und Influencern*innen zusammenarbeiten, um neue Zielgruppen anzusprechen und ihr bestehendes Publikum zu vergrößern.