¿Cuál es el papel de la AESA?
La AESA es una organización independiente y neutral. No representamos a la industria publicitaria. Defendemos el sistema de autorregulación de los contenidos publicitarios que se basa en los compromisos de la industria a nivel nacional. Tiene sus raíces en la industria publicitaria local, que se ha comprometido a cumplir una serie de normas que van más allá de la legislación, ya que la función última de la autorregulación publicitaria es fomentar la confianza del consumidor a través de una publicidad responsable.
Hay 27 organizaciones nacionales de autorregulación (OSR) -organismos de normalización publicitaria como Autocontrol en España o la Advertising Standards Authority (ASA) en el Reino Unido- que son miembros de la AESA. También somos miembros representantes de la industria, anunciantes, agencias y agentes digitales. No somos un grupo de presión. Nuestro objetivo general -aplicable al marketing de influencia, pero también a otros sectores en los que trabajamos- es fomentar la colaboración entre las SRO dentro de la red, y con organizaciones fuera de ella. Trabajamos con nuestra organización hermana, el Consejo Internacional de Autorregulación Publicitaria, que tiene una estructura similar a nivel mundial.
Todos los códigos de publicidad dicen en general lo mismo en toda Europa. En ese sentido, hay una relativa armonización porque todos se basan más o menos en el Código de la CCI (Cámara de Comercio Internacional) de 1937, que se está revisando actualmente.
En varios mercados europeos se está impulsando el fomento de prácticas más responsables en el marketing de influencia; ¿cómo valora la situación del sector en este sentido?
Aunque no hablamos en nombre de la industria del marketing de influencia, a finales del mes pasado publicamos nuestras Recomendaciones actualizadas de mejores prácticas para el marketing de influencia. Desde su primera creación en 2018, todas las partes interesadas de la AESA han aportado información sobre lo que debería hacer esta guía. Parte de la razón por la que hemos actualizado esta guía es porque hubo una gran cantidad de nuevas prácticas de marketing dentro del marketing de influencia, nuevas redes sociales que también aparecieron. Queríamos reflejar el trabajo detectivesco que realizan las SRO para asegurarse de que un contenido de influencers es marketing, y proporcionar más orientación sobre cómo realizan su trabajo a la hora de gestionar las quejas, y los problemas con los influencers.
Otro punto interesante es la iniciativa de la ARPP (Autorité de Regulation Professionnelle de Publicité) francesa, que lanzó hace unos años un Observatorio de la Influencia Responsable. Se trata de una iniciativa apoyada por el sector que ha crecido hasta incluir formación y un proceso de certificación, que implica la supervisión a través de la tecnología. Lo hemos incluido en nuestras orientaciones como algo que podría ser útil para que otros países lo pongan en práctica.
¿Hay mucho entusiasmo en la AESA o en las agencias de calificación de otros países por implantar un modelo similar?
Es algo que estamos debatiendo internamente. La ventaja que todos ven en el observatorio y el proceso de certificación es que alimenta la cuestión de la confianza que el sistema de autorregulación proporciona a la industria, las empresas, los responsables políticos y los consumidores.
En Europa hay muchas diferencias lingüísticas, culturales y jurídicas entre países. Se está debatiendo cómo se haría en otros países, pero es necesario que el sector lo apoye a nivel local para reflejar las diferencias en las prioridades de la comunidad local de marketing de influencia.
Francia ha legislado recientemente para endurecer los controles en torno al marketing de influencia; ¿cuál es la opinión de sus miembros sobre legislar más allá de las leyes existentes que regulan la publicidad de forma más general?
Siempre que se habla de nuevos instrumentos de regulación, consideramos que la autorregulación de la publicidad es parte de la solución. Complementa lo que ya existe y evoluciona, es ágil y flexible. A menudo es mucho más rápida que los procedimientos judiciales. En el 67% de los casos, las reclamaciones de los consumidores se tramitan en menos de dos semanas. En Europa hay unas 14 SRO de nuestra red que han implantado directrices sobre marketing de influencia, y otros siete países las están redactando.
En cuanto a la armonización, contar con un respaldo jurídico complementa la autorregulación publicitaria. Especialmente en el caso de la publicidad, cuando hay diferencias culturales, lingüísticas y jurídicas entre los países, es útil disponer de un sistema flexible que permita una mejor aplicación. Por ejemplo, en lo que respecta a la divulgación adecuada [de las asociaciones publicitarias en el contenido de los influencers], nuestras directrices analizan las diferencias entre países: las distintas organizaciones de gestión de contenidos tienen distintos niveles de divulgación aceptados, pero en todos los casos tiene que ser evidente que se trata de una comunicación de marketing. En muchos países, #ad es suficiente, en otros no.
También está la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales de la UE, que es un texto legislativo vertical que regula los medios de comunicación, y que menciona que se anima a los Estados miembros a hacer uso de los códigos de conducta y la autorregulación.
Algunos miembros del sector del marketing de influencia se quejan de que el sistema regulador actual perjudica injustamente a los influencers en comparación con los métodos publicitarios tradicionales. ¿Cuál es su opinión al respecto?
En lo que respecta a las normas de autorregulación de la publicidad, se aplican a todas las comunicaciones de marketing, independientemente del medio. La cuestión clave es poder identificar siempre el contenido de marketing del contenido editorial. En cuanto a las personas influyentes, podríamos invertir la pregunta y decir que es igual de importante que las personas influyentes divulguen adecuadamente su contenido para que puedan diferenciar entre una publicación de marketing y cualquier otra persona influyente que exprese una opinión personal. Como miembro de la audiencia, como consumidor, es muy importante poder distinguir. Hay que tener confianza y transparencia.
¿Hay algunos países que estén más avanzados que otros en cuanto a cómo inyectar prácticas más responsables en el marketing de influencia que otros? ¿Teniendo en cuenta que el mercado está creciendo?
Es un reflejo de lo grande que es el mercado del marketing de influencia en los distintos países. Francia ha trabajado mucho en ello con el Certificado de Influencia Responsable y la supervisión de contenidos que están haciendo. En el Reino Unido también se ha impartido mucha formación sobre influencers y supervisión de contenidos.
En los últimos tres años, hemos visto crecer el número de agencias de calificación crediticia que se han sumado a esta iniciativa, en términos de recomendaciones que han aplicado o aplicarán en breve en sus propios mercados. También estamos apoyando a las SRO que utilizan tecnología algorítmica, IA y Machine Learning para filtrar e identificar las publicaciones de marketing de influencia. Dado que los influencers son nuevos actores en el ecosistema, está claro que probablemente no son conscientes de las normas que deben cumplir. Así que se está trabajando mucho en formación y concienciación, pero también es bueno saber realmente hasta qué punto es un problema en el mercado. Tenemos 11 SRO que utilizan la tecnología y se asocian con proveedores de servicios para filtrar y analizar las publicaciones de personas influyentes, sobre todo para las divulgaciones de transparencia, aunque algunos de ellos van más allá si se trata de un anuncio de alcohol o juegos de azar que tiene una legislación específica vinculada. Esto no hace más que crecer. Muchos de los que han realizado el seguimiento pero aún no han elaborado directrices lo harán basándose en las conclusiones de estos estudios.
¿Es conveniente aplicar las prácticas reguladoras existentes al marketing de influencia, o se trata de un formato distinto de los formatos publicitarios tradicionales?
No es una disyuntiva. Las leyes y normas de autorregulación existentes se aplican con independencia de los medios o las prácticas de marketing. Pero la otra cara es que los influencers son nuevos actores y tenemos que adaptar las soluciones y las herramientas que utilizamos para asegurarnos de que los formamos y educamos, y concienciamos sobre los marcos existentes. La supervisión es una de ellas, el asesoramiento sobre redacción antes de la publicación es otra. La gestión de reclamaciones viene después.
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