Während sich in ganz Europa die Bestrebungen nach verantwortungsvolleren Praktiken im Influencer-Marketing verstärken, rückt die Frage, wo die Branche innerhalb des bestehenden Rechtsrahmens für Werbung angesiedelt ist, in den Mittelpunkt. Zwar besteht weitgehende Einigkeit darüber, dass Influencer-Inhalte Partnerschaften sofort und eindeutig offenlegen müssen, dennoch besteht ein Flickwerk aus nationalen und EU-Werbegesetzen sowie Selbstregulierungsregeln, die von lokalen Werbeselbstregulierungsorganisationen (SROs) durchgesetzt werden. In diesem Interview mit Kolsquare erläutert Tudor Manda, EASA-Beauftragte für die Entwicklung der Selbstregulierung, wie nationale SROs ihre Bemühungen zur Überwachung von KOL-Inhalten verstärken und KOLs und Werbetreibende für bewährte Verfahren der Branche sensibilisieren.
Die European Advertising Standards Alliance (EASA) ist eine unabhängige, neutrale Organisation. Wir vertreten nicht die Werbeindustrie, sondern das System der Selbstregulierung von Werbeinhalten, das auf den Verpflichtungen der Industrie auf nationaler Ebene beruht. Es ist in der lokalen Werbeindustrie verwurzelt, die sich zu einer Reihe von Regeln verpflichtet hat, die über die Gesetzgebung hinausgehen, wobei die Rolle der Werbeselbstregulierung letztlich darin besteht, das Vertrauen der Verbraucher durch verantwortungsvolle Werbung zu fördern.
Der EASA gehören 27 nationale Selbstregulierungsorganisationen (SRO) an – Werbenormenorganisationen wie Autocontrol in Spanien oder die britische Advertising Standards Authority (ASA). Wir haben auch Branchenvertreter, Werbetreibende, Agenturen und digitale Akteure als Mitglieder. Wir sind keine Lobby. Unser allgemeines Ziel – das gilt für das Influencer-Marketing, aber auch für andere Sektoren, in denen wir tätig sind – ist es, die Zusammenarbeit zwischen den SROs innerhalb des Netzwerks und mit Organisationen außerhalb des Netzwerks zu fördern. Wir arbeiten mit unserer Schwesterorganisation, dem International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS), zusammen, die eine ähnliche Struktur auf globaler Ebene hat.
Die Werbekodizes sagen in ganz Europa im Großen und Ganzen dasselbe. In dieser Hinsicht gibt es eine relative Harmonisierung, da sie alle mehr oder weniger auf dem ICC-Kodex (International Chamber of Commerce) von 1937 basieren, der derzeit überarbeitet wird.
Wir sprechen zwar nicht im Namen der Influencer-Marketing-Branche, aber Ende letzten Monats haben wir unsere aktualisierten Best-Practice-Empfehlungen für Influencer-Marketing veröffentlicht. Seit der ersten Veröffentlichung im Jahr 2018 haben alle Stakeholder der EASA ihren Beitrag dazu geleistet, was dieser Leitfaden leisten sollte. Ein Grund, warum wir diesen Leitfaden aktualisiert haben, ist, dass es viele neue Marketingpraktiken innerhalb des Influencer-Marketings gab, die auch in den sozialen Medien auftauchten. Wir wollten die detektivische Arbeit, die die SROs leisten, um sicherzustellen, dass es sich bei einem Influencer-Inhalt um Marketing handelt, widerspiegeln und mehr Anhaltspunkte dafür geben, wie sie ihre Arbeit bei der Bearbeitung von Beschwerden und Problemen mit Influencern erledigen.
Ein weiterer interessanter Punkt ist die Initiative der französischen SRO ARPP (Autorité de Regulation Professionnelle de Publicité), die vor einigen Jahren eine Beobachtungsstelle für verantwortungsvolle Einflussnahme ins Leben gerufen hat. Es handelt sich um eine von der Industrie unterstützte Initiative, die inzwischen auch Schulungen und einen Zertifizierungsprozess umfasst, der eine Überwachung durch Technologie beinhaltet. Wir haben sie in unseren Leitfaden aufgenommen, weil sie für andere Länder nützlich sein könnte.
Das ist etwas, das wir intern diskutieren. Der Vorteil, den alle im Beobachtungs- und Bescheinigungsverfahren sehen, ist, dass es die Frage des Vertrauens, das das Selbstregulierungssystem der Industrie, den Unternehmen, den politischen Entscheidungsträgern und den Verbrauchern entgegenbringt, noch verstärkt.
Es gibt viele sprachliche, kulturelle und rechtliche Unterschiede zwischen den Ländern in Europa. Es wird diskutiert, wie dies in anderen Ländern geschehen könnte, aber es muss von der Branche auf lokaler Ebene unterstützt werden, um die unterschiedlichen Prioritäten der lokalen Influencer-Marketing-Community zu berücksichtigen.
Wann immer es Diskussionen über neue Regulierungsinstrumente gibt, positionieren wir die Selbstregulierung der Werbung als Teil der Lösung. Sie ergänzt das, was es bereits gibt, und sie entwickelt sich weiter, ist wendig und flexibel. Sie ist oft viel schneller als gerichtliche Verfahren. Eine Verbraucherbeschwerde, die bei einer SRO eingereicht wird, wird in 67 % der Fälle in weniger als zwei Wochen bearbeitet, es geht also recht schnell. In Europa haben etwa 14 SRO aus unserem Netzwerk Influencer-Marketing-Richtlinien eingeführt, weitere sieben Länder arbeiten derzeit an solchen Richtlinien.
Was die Frage der Harmonisierung anbelangt, so ergänzt eine rechtliche Absicherung die Selbstregulierung der Werbung. Gerade bei Werbung, wo es um Fragen der Kultur, Sprache und rechtlichen Unterschiede zwischen Ländern geht, ist es hilfreich, ein flexibles System zu haben, das eine bessere Umsetzung ermöglicht. Was zum Beispiel die Frage der angemessenen Offenlegung [von Werbepartnerschaften in Influencer-Inhalten] betrifft, so werden in unseren Leitlinien die Unterschiede zwischen den Ländern erörtert: Verschiedene SROs haben unterschiedliche akzeptierte Niveaus der Offenlegung, aber in allen Fällen muss es offensichtlich als Marketingkommunikation erscheinen. In vielen Ländern reicht #ad aus, in anderen nicht.
Es gibt auch die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, eine vertikale Gesetzgebung, die die Medien reguliert und in der erwähnt wird, dass die Mitgliedsstaaten ermutigt werden, Verhaltenskodizes und Selbstregulierung zu nutzen.
Was die Regeln der Werbeselbstregulierung angeht, so gelten sie für die gesamte Marketingkommunikation, unabhängig von den Medien. Das Hauptproblem besteht darin, Marketinginhalte immer von redaktionellen Inhalten unterscheiden zu können. In Bezug auf Influencer könnte man die Frage auch andersherum stellen und sagen, dass es genauso wichtig ist, dass Influencer ihre Inhalte ordnungsgemäß offenlegen, damit sie zwischen einem Marketingbeitrag und einer persönlichen Meinungsäußerung eines anderen Influencers unterscheiden können. Es ist wirklich wichtig, dass man als Zuschauer, als Verbraucher, in der Lage ist,dies zu unterscheiden. Man muss Vertrauen und Transparenz haben.
Das hängt davon ab, wie groß der Influencer-Marketing-Markt in den verschiedenen Ländern ist. Frankreich hat mit dem „Certificate of Responsible Influence“ und der Überwachung von Inhalten viel Arbeit geleistet. Das Vereinigte Königreich hat ebenfalls viele Schulungen zu Influencern und zur Überwachung von Inhalten durchgeführt.
In den letzten drei Jahren hat die Zahl der SRO, die sich auf dieses Thema stürzen, zugenommen, und zwar in Form von Empfehlungen, die sie in ihren eigenen Märkten umgesetzt haben oder demnächst umsetzen werden. Wir unterstützen auch SROs, die algorithmische Technologie, KI und maschinelles Lernen nutzen, um Influencer-Marketing-Posts zu filtern und zu identifizieren. Da Influencer neue Akteure im Ökosystem sind, ist es klar, dass sie sich wahrscheinlich nicht der Regeln bewusst sind, die sie einhalten müssen. Es wird also viel an der Schulung und Sensibilisierung gearbeitet, aber es ist auch gut zu wissen, in welchem Ausmaß dies ein Problem auf dem Markt ist. Wir haben 11 SROs, die Technologien einsetzen und mit Dienstleistern zusammenarbeiten, um Influencer-Posts zu filtern und zu analysieren, vor allem im Hinblick auf die Offenlegung von Transparenz, obwohl einige von ihnen darüber hinausgehen, wenn es sich um Werbung für Alkohol oder Glücksspiel handelt, für die es spezielle Gesetze gibt. Wir sehen, dass dies nur zunimmt. Viele derjenigen, die bereits eine Überwachung durchgeführt, aber noch keine Leitlinien erstellt haben, werden dies auf der Grundlage der Ergebnisse dieser Studien tun.
Es ist keine Entweder-Oder-Frage. Die bestehenden Gesetze und Selbstregulierungsvorschriften gelten unabhängig von den Medien oder Marketingpraktiken. Andererseits sind Influencer neue Akteure, und wir müssen die Lösungen und Instrumente, die wir einsetzen, so anpassen, dass wir sie schulen und aufklären und das Bewusstsein für die bestehenden Rahmenbedingungen schärfen. Die Überwachung ist eine davon, die Beratung beim Verfassen von Texten vor der Veröffentlichung eine andere. Die Bearbeitung von Beschwerden kommt danach.
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Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
