En una llamada con analistas para hablar de los resultados del segundo trimestre de la compañía -en la que Meta registró su primera caída de ingresos-, el director general de Meta, Mark Zuckerberg, dijo que el fuerte crecimiento de reels estaba impulsando la participación en Instagram y Facebook, con un aumento del 30% en el tiempo que la gente pasó viendo contenido de reels en las plataformas durante el trimestre más reciente.
«El trimestre pasado compartí que los reels ya representaban el 20% del tiempo que la gente pasa en Instagram. Este trimestre hemos visto un aumento de más del 30% en el tiempo que la gente pasa participando en reels a través de Facebook e Instagram», dijo Zuckerberg.
«Los avances de la IA están impulsando muchas de estas mejoras y un ejemplo es que después de lanzar un nuevo modelo de IA para las recomendaciones, vimos un aumento del 15% en el tiempo de visualización en el reproductor de vídeo de reels solo en Facebook».
En los dos últimos meses, Meta ha introducido cambios radicales en los feeds de sus dos plataformas de redes sociales más importantes. En particular, Instagram estaba probando un formato de pantalla completa de 9:16 para los vídeos y las fotos, y había comenzado a promover el contenido recomendado en los feeds de los usuarios.
Pero ante la fuerte reacción de los usuarios a estos cambios, Instagram anunció el viernes que había desactivado la prueba de pantalla completa y que reduciría el porcentaje de contenido recomendado, por el momento.
En Facebook, Meta ha introducido pestañas separadas de «Feed» y «Home» para delimitar entre el contenido seguido -amigos, páginas y grupos- y el contenido recomendado. Cuando los usuarios abran Facebook, el contenido recomendado en la pestaña de Inicio aparecerá primero.
Los reels: el futuro de Instagram
Con un aumento del 4% de personas activas diariamente en las aplicaciones de Meta, hasta alcanzar los 2.880 millones en el último año, los profesionales del marketing, lo quieran o no, deben adaptarse a los cambios que se avecinan en Instagram y Facebook.
La última intervención de Zuckerberg deja claro que las marcas y los KOL deben apoyarse en la creación de reels de calidad para aumentar la participación y el alcance en ambas plataformas en el futuro. Dijo que los reels representan la mitad del contenido que la gente está compartiendo en los mensajes.
El jefe de Instagram, Adam Mosseri, dice que la plataforma está tratando de «encontrar el equilibrio adecuado» entre la experiencia de vídeo y foto en Instagram.
«Para aquellos que simplemente no les gusta el vídeo [en Instagram] allí, ese [problema es] más difícil porque el vídeo está creciendo con o sin nosotros. Cuando no cambiamos nada del feed, crece. Antes de que hiciéramos ninguna recomendación, crece», dijo Mosseri en un artículo el viernes.
«Lo que está ocurriendo es que la gente que comparte con sus amigos está pasando del feed a las historias, y aún más del feed a los DM, y ahí es donde los amigos se conectan en Instagram. Eso nos lleva a preguntarnos: ¿qué debería ser el feed? Y nuestra esperanza es que sea un lugar en el que descubras cosas nuevas y sorprendentes de los creadores, pero que luego hables de esas cosas con tus amigos, normalmente en los DM.»
Los anuncios de reels que dan éxito
Dado que muchos vendedores y KOL carecen de experiencia en la creación de contenido de vídeo (y la necesidad de Meta de monetizar efectivamente los reels), el mensaje clave de Meta es superar las barreras y confiar en su capacidad para hacer un éxito de las nuevas características.
Instagram ha anunciado que todas las nuevas publicaciones de vídeo se compartirán como carretes y ha introducido una serie de nuevas formas de crear y colaborar en los carretes, incluyendo funciones mejoradas de remezcla, plantillas y duales.
Meta también ha introducido el reparto de los ingresos por música en los vídeos de Facebook, que, según dice, permitirá a los creadores recibir un 20% de los ingresos de los vídeos que utilicen canciones y música con licencia.
La empresa afirma que está centrada en facilitar la creación de anuncios en reels, y los primeros datos de las empresas que ya utilizan los anuncios en reels muestran que están proporcionando nuevos suscriptores, menores costes de adquisición de suscriptores y aumentos de dos dígitos en el ROAS.
«[Los anuncios en reels] están creciendo rápidamente, y lo vemos como un área en la que hay un importante potencial de crecimiento», dijo la directora de operaciones de Meta, Sheryl Sandberg. «Va a llevar tiempo, pero tenemos un libro de jugadas a partir de nuestra experiencia con las historias. Nuestro enfoque ahora mismo es aumentar la carga de anuncios, mejorar el rendimiento y asegurarnos de que los anuncios sean más fáciles de crear para los anunciantes».
«También estamos utilizando la IA para entender mejor el contenido que se publica en reels, para que los usuarios puedan conectarse al contenido que es más relevante para ellos y los vendedores puedan mostrar anuncios más relevantes».
El contenido recomendado beneficia a los pequeños KOL
Meta está transformando sus plataformas en lo que la empresa denomina «motores de descubrimiento» capaces de identificar y mostrar a los usuarios contenidos relevantes de forma espontánea. Zuckerberg dijo que el nivel de contenido recomendado en el feed de Facebook e Instagram de una persona -actualmente alrededor del 15% en Facebook y mayor en Instagram- se duplicará con creces para finales de 2023.
Hasta la fecha, el despliegue de los contenidos recomendados en las plataformas de Meta ha sido problemático, ya que las marcas, las agencias y los KOL se quejan de una disminución significativa del alcance y la participación. Los usuarios, por su parte, amenazaron con cerrar sus cuentas de Instagram porque ya no veían el contenido de sus amigos y cuentas favoritas.
Instagram dice que planea aumentar la cantidad de contenido recomendado en el feed una vez que esté seguro de que los usuarios disfrutarán del nuevo contenido que están viendo. Mosseri dice que el contenido recomendado es la mejor manera de apoyar a los pequeños creadores a alcanzar nuevas audiencias y hacer crecer sus seguidores.
«A Instagram le interesa hacer crecer el alcance de cada creador tanto como podamos. Ese es nuestro objetivo. Pero vamos a dar prioridad a los creadores más pequeños sobre los más grandes cuando llegue el momento», dijo Mosseri.
Puntos clave
A pesar del revés, Instagram -y Meta en general- seguirá integrando los contenidos recomendados y de vídeo en sus plataformas con el tiempo. Meta insiste en que el cambio mejorará el rendimiento de la plataforma y beneficiará a los usuarios y a los microinfluencers a largo plazo.
Los esfuerzos de Meta se centran en animar a un mayor número de nuevos creadores a sus plataformas, facilitando la creación de contenidos de vídeo entretenidos directamente en sus aplicaciones y facilitando a las marcas y a los creadores un mayor alcance y participación que en la actualidad.
Para los vendedores con visión de futuro, las oportunidades abundan en las colaboraciones con KOL que se centran en el contenido de vídeo de formato vertical. Si aún no lo has hecho, ahora es el momento de comenzar el proceso de prueba y aprendizaje de los reels y descubrir cómo se pueden aprovechar en beneficio de tu marca. (Y no lo olvides: es posible maximizar el valor de las colaboraciones con KOL editando el contenido de vídeo en bruto de varias formas diferentes para adaptarlo a distintas plataformas o publicaciones).
Meta insiste, además, en que aunque el contenido de vídeo es el futuro, otros formatos como las fotos y los posts seguirán siendo importantes. En respuesta a las críticas de que Meta está convirtiendo sus plataformas insignia en clones de TikTok, Zuckerberg dijo que los motores de descubrimiento que se están construyendo abarcarán varios tipos de contenido -como texto, enlaces, fotos o discusiones de grupo- y no solo el vídeo de formato corto.
«No creo que la gente quiera verse limitada a un solo formato. Y ciertamente creo que siempre va a seguir preocupándose por lo que ocurre con sus amigos y familiares y con la gente que conoce bien», dijo Zuckerberg. «Así que todo esto va a ser una especie de crecimiento que hace que haya más contenido interesante disponible. Y básicamente, hace que el servicio sea mejor para que las personas se involucren en otras cosas».
Esperemos que tengas razón, Zuck. La pelota está definitivamente en tu campo.
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