Ob man es liebt oder hasst, Videos sorgen für höhere Interaktionsraten auf Instagram

In einer Telefonkonferenz mit Analysten zur Besprechung der Ergebnisse des zweiten Quartals, in dem Meta erstmals einen Umsatzrückgang verzeichnete, sagte Meta-CEO Mark Zuckerberg, dass das starke Wachstum von Reels das Engagement auf Instagram und Facebook vorantreibe, wobei die Zeit, die die Nutzer mit dem Ansehen von Reels-Inhalten auf den Plattformen verbringen, im letzten Quartal um 30 % gestiegen sei.

„Im letzten Quartal habe ich mitgeteilt, dass Reels bereits 20 % der Zeit ausmacht, die Menschen auf Instagram verbringen. In diesem Quartal haben wir einen Anstieg der Zeit, die die Menschen mit Reels auf Facebook und Instagram verbringen, um mehr als 30 % verzeichnet“, so Zuckerberg.

„Ein Beispiel dafür ist, dass wir nach der Einführung eines neuen KI-Modells für Empfehlungen einen Anstieg der Verweildauer im Reels-Videoplayer allein auf Facebook um 15 % verzeichnen konnten.“

In den vergangenen zwei Monaten hat Meta weitreichende Änderungen an den Feeds seiner beiden wichtigsten Social Media-Plattformen vorgenommen. Vor allem Instagram testete ein bildschirmfüllendes 9:16-Format für Videos und Fotos und hatte damit begonnen, empfohlene Inhalte in die Feeds der Nutzer zu schieben.

Angesichts der heftigen Reaktionen der Nutzer auf diese Änderungen gab Instagram am Freitag bekannt, dass es den Test des Vollbildformats abgestellt hat und den prozentualen Anteil der empfohlenen Inhalte vorerst reduzieren wird.

Auf Facebook hat Meta getrennte Registerkarten für Feed und Home eingeführt, um zwischen den Inhalten, denen die Nutzer folgen – Freunde, Seiten und Gruppen – und den empfohlenen Inhalten zu unterscheiden. Wenn Nutzer Facebook öffnen, werden die empfohlenen Inhalte zuerst auf der Registerkarte Home angezeigt.  

Reels: die Zukunft von Instagram

Da die Zahl der täglich aktiven Nutzer der Meta-Apps im letzten Jahr um 4 % auf 2,88 Mrd. gestiegen ist, müssen sich Vermarkter, ob sie wollen oder nicht, auf die Veränderungen einstellen, die auf Instagram und Facebook zukommen werden.

Zuckerbergs jüngste Intervention macht deutlich, dass Marken und KOLs sich darauf konzentrieren sollten, hochwertige Reels zu erstellen, um das Engagement und die Reichweite auf beiden Plattformen in Zukunft zu erhöhen. Er sagte, dass Reels die Hälfte der Inhalte ausmachen, die Menschen in Nachrichten teilen.

Instagram-Chef Adam Mosseri sagt, dass die Plattform versucht, die richtige Balance  zwischen dem Video- und Fotoerlebnis auf Instagram zu finden.

„Für diejenigen, die Videos [auf Instagram] einfach nicht mögen, ist das [Problem] schwieriger, weil Videos mit oder ohne uns wachsen. Wenn wir nichts am Feed ändern, wächst er. Bevor wir irgendwelche Empfehlungen gemacht haben, ist er gewachsen.“, sagte Mosseri in einem Beitrag am Freitag.

„Was passiert, ist, dass die Leute, die mit ihren Freunden teilen, sich vom Feed zu den Stories bewegen, und noch mehr vom Feed zu den DMs, und das ist der Ort, an dem sich Freunde auf Instagram verbinden. Das wirft die Frage auf, was der Feed eigentlich sein soll. Wir hoffen, dass es ein Ort ist, an dem man neue und erstaunliche Dinge von Künstlern entdeckt und sich dann mit seinen Freunden darüber austauscht, normalerweise in DMs.“

Erfolgreiche Reels-Anzeigen

Angesichts der mangelnden Erfahrung vieler Vermarkter und KOLs bei der Erstellung von Videoinhalten (und Metas Notwendigkeit, Reels effektiv zu monetarisieren) ist Metas wichtigste Botschaft, die Barrieren zu überwinden und darauf zu vertrauen, dass die neuen Funktionen ein Erfolg werden.

Instagram hat angekündigt, dass alle neuen Videoposts als Reels geteilt werden, und hat eine Reihe neuer Möglichkeiten zur Erstellung und Zusammenarbeit an Reels eingeführt, darunter verbesserte Remix-Funktionen, Vorlagen und Duals.

Meta hat außerdem eine Beteiligung an den Musikeinnahmen in Facebook-Videos eingeführt, die es Urhebern ermöglicht, einen Anteil von 20 % an den Einnahmen aus Videos zu erhalten, die lizenzierte Songs und Musik verwenden.

Das Unternehmen konzentriert sich nach eigenen Angaben darauf, die Erstellung von Reels-Anzeigen zu vereinfachen, und erste Daten von Unternehmen, die Reels-Anzeigen bereits nutzen, zeigen, dass sie neue Abonnenten, niedrigere Abonnentenakquisitionskosten und zweistellige ROAS-Steigerungen bringen.

„[Ads in Reels] wächst schnell, und wir sehen es als einen Bereich, in dem es erhebliches Wachstumspotenzial gibt.“, sagte Meta COO Sheryl Sandberg. „Es wird Zeit brauchen, aber wir haben ein Playbook aus unserer Erfahrung mit Stories. Unser Fokus liegt derzeit darauf, die Anzeigenauslastung zu erhöhen, die Leistung zu verbessern und sicherzustellen, dass Anzeigen für Werbetreibende einfacher zu erstellen sind.“

„Wir nutzen auch KI, um die in Reels veröffentlichten Inhalte besser zu verstehen, damit Nutzer sich mit den für sie relevantesten Inhalten verbinden können und Vermarkter relevantere Anzeigen schalten können.“, so Sandberg.

Empfohlene Inhalte für kleine KOLs

Meta verwandelt seine Plattformen in so genannte „Entdeckungsmaschinen“, die in der Lage sind, relevante Inhalte zu identifizieren und den Nutzern spontan anzuzeigen. Zuckerberg sagte, dass sich der Anteil der empfohlenen Inhalte im Facebook- und Instagram-Feed einer Person – derzeit etwa 15 % auf Facebook und mehr auf Instagram – bis Ende 2023 mehr als verdoppeln werde.

Bislang war die Einführung empfohlener Inhalte auf den Meta-Plattformen problematisch: Marken, Agenturen und KOLs beklagten einen erheblichen Rückgang der Reichweite und des Engagements. Nutzer drohten unterdessen damit, ihre Instagram-Konten zu schließen, weil sie die Inhalte ihrer Freunde und Lieblingskonten nicht mehr sehen konnten.

Instagram plant, die Menge der empfohlenen Inhalte im Feed zu erhöhen, sobald es sicher ist, dass Nutzer die neuen Inhalte, die sie sehen, mögen. Mosseri sagt, dass empfohlene Inhalte der beste Weg sind, um kleine Künstler dabei zu unterstützen, ein neues Publikum zu erreichen und ihre Anhängerschaft zu vergrößern.

„Es liegt im geschäftlichen Interesse von Instagram, die Reichweite für jeden Schöpfer so weit wie möglich zu erhöhen. Das ist unser Ziel. Aber wenn es hart auf hart kommt, werden wir kleineren Künstlern den Vorzug vor größeren Künstlern geben.“, so Mosseri.

Wichtige Erkenntnisse

Trotz des Rückschlags wird Instagram – und Meta im Allgemeinen – im Laufe der Zeit weiterhin empfohlene und Videoinhalte in seine Plattformen integrieren. Meta besteht darauf, dass die Umstellung die Leistung der Plattform verbessern und langfristig für Nutzer und Mikro-Influencer von Vorteil sein wird.

Metas Bemühungen zielen darauf ab, mehr neue Kreative auf seine Plattformen zu locken, indem es einfacher wird, unterhaltsame Videoinhalte direkt in seinen Apps zu erstellen, und indem es für Marken und Kreative einfacher wird, mehr Reichweite und Engagement zu erzielen, als dies derzeit der Fall ist.

Für vorausschauende Vermarkter bieten sich zahlreiche Möglichkeiten für die Zusammenarbeit mit KOLs, die sich auf Videoinhalte in vertikalen Formaten konzentrieren. Falls Sie es noch nicht getan haben, ist es jetzt an der Zeit, den Test- und Lernprozess für Reels zu beginnen und herauszufinden, wie Sie sie zum Vorteil Ihrer Marke einsetzen können. (Und vergessen Sie nicht: Sie können den Wert von KOL-Kooperationen maximieren, indem Sie rohe Videoinhalte auf verschiedene Arten bearbeiten, um sie für unterschiedliche Plattformen oder Beiträge zu nutzen).

Meta besteht außerdem darauf, dass Videoinhalte zwar die Zukunft sind, andere Formate wie Fotos und Posts aber weiterhin wichtig sein werden. Auf die Kritik, dass Meta seine Vorzeigeplattformen in TikTok-Klone verwandelt, antwortete Zuckerberg, dass die im Aufbau befindlichen Entdeckungsmaschinen verschiedene Arten von Inhalten – wie Text, Links, Fotos oder Gruppendiskussionen – und nicht nur Kurzvideos umfassen werden.

„Ich glaube nicht, dass Menschen sich auf ein einziges Format beschränken wollen. Und ich bin sicher, dass sich Menschen auch in Zukunft dafür interessieren werden, was mit ihren Freunden, ihrer Familie und den Menschen, die sie gut kennen, passiert“, so Zuckerberg. „Das alles wird also eine Art Wachstumsfaktor sein, der dafür sorgt, dass es mehr interessante Inhalte gibt. Und im Grunde macht es den Dienst für die Leute einfach besser als andere Dinge.“

Hoffen wir, dass du Recht hast, Zuck. Der Ball ist definitiv in deinem Feld.